一家德国奢侈品电子商务公司，仅出售200个品牌及其中国时尚野心
奢侈品电子商务从未像现在这样受到如此多的关注。由流行病爆发引起的家庭隔离和离线消费收缩使许多人将其支出转移到在线渠道上。
贝恩咨询公司预测，到2025年，豪华电子商务将占全球奢侈品行业的30％。没有人愿意错过成长的机会，即使是较小的奢侈品电子商务公司也在寻找机会。许多平台都是收购和合并，而来自德国的人则选择公开。
2021年1月21日，德国豪华电子商务被正式上市。第一天的股价上涨了19.2％，其市场价值增至27亿美元。根据财务报告，截至2020年6月的财政年度，销售额增长了19.4％，达到4.5亿欧元。
这是一家小型买家商店，于1987年在德国慕尼黑成立。这对创始人和夫妻于2006年为买家商店推出了一个在线购买频道。首席执行官表示，自推出以来，电子商务平台就已经有利可图。
但是从一般趋势的角度来看，进入2022年后，许多奢侈品电子商务公司的发展突然放慢了速度。也在其中。
尽管它保持增长，但在2022财年的第三和第四季度中，净销售额仅增长2.9％和7.7％。尽管2023财年第一季度的最新净销售额增长恢复到11.4％，但它仍低于24.9％在上一个会计年度的同一时期。
发展放缓的原因很复杂，最常见的解释是消费者和投资者正在将注意力转移回离线情况。这也是许多奢侈品电子商务公司将来可能在中国市场上面临的情况。随着中国消费者进一步放松出站旅行的放松，奢侈品消费量的很大一部分很可能会流回海外。
但是他仍然决定增加对中国市场的投资。 “对于许多消费者来说，即使他们可以旅行，他们也可能无法在短时间内访问我们平台上选择的这些品牌和产品。” Xu Hang（Xu）是中国和亚太地区的总裁，在一次独家采访中接受了 的采访。表达。
Xu Hang（XU）图片来源：
实际上，中国已经是最重要的市场之一。在2020年接受界面时尚的采访中，中国消费者贡献了其收入的20％至25％。由于一些中国消费者位于美国和亚洲其他地区，因此中国的命令范围为12％至15％。
该中国官方网站于2016年启动，比许多欧洲在线奢侈品电子商务公司更早，支持微信工资和支付宝，并提供普通话客户服务和购物顾问。消费者下订单后，该产品将在72小时内交付给手，并支持30天的免费无条件收益和产品交换。
对于已经习惯大型电子商务平台的中国消费者来说，它是非常“袖珍的”，只提供了大约200个品牌。 Xu Hang说，这是奢侈品电子商务公司的选择，专注于选择适合顶级奢侈品消费者的产品，而不是朝着全面而广泛的方向发展。
简而言之，操作模型着眼于顶级奢侈品牌，并为客户进行了许多早期筛选。这样的操作模型还会影响营销策略。就在他以Net-A-a-a-a-a-a-a-a-a-a宣布宣布交通明星为发言人时，他才在2020年与宋扬菲（Song ）进行了简短的合作。
在其微博上，过去两年中，中国最常见的离线活动是各种私人晚餐。 Xu Hang说：“私人晚餐对我们来说是一个很好的机会。私人咨询团队可以与客户建立更深入的沟通，以与客户的喜好更加一致。”
咨询团队将通过私人晚餐了解顶级客户的需求，并使用此平台来推广新产品。这种类型的客户的回购率极高，通常能够在高净值圈子中召集朋友进行购买。财务报告还表明，全球约有3％的领先客户占销售额的近30％。
但是，面临的挑战也很明显。吸引顶级客户的顶级奢侈品牌近年来宣布，他们已经缩小了批发渠道并接管了电子商务。对于多品牌奢侈品电子商务而言，您是否可以拥有顶级品牌的资源是赢得市场的关键。
“我们认为，调整奢侈品牌的销售渠道既是一个挑战，又是机会，” Xu Hang说。他认为，遵守服务高端客户的定位实际上可以允许奢侈品牌加深信任并实现更深入的合作。随着市场趋势的变化，我们正在尝试不同的业务模型。
例如，它最近推出了在线特许经营模式，允许一些奢侈品牌将自己的仓库直接从平台上放置在销售上，而不是像以前那样先购买它们。此外，他们还将扮演与策展人相似的角色，重新组合产品和类别，并为奢侈品牌提供更好的在线销售解决方案。
在杭州举行的晚餐活动。
但是最重要的是提高中国市场的认识。从私人晚餐到关注顶级客户的营销，这些举措的影响仍然仅限于小圈子。尽管富人的回购率很高，但数量很少，消费量总是有限的。过度依赖可能导致生长天花板的早期出现。
“相对而言，它仍然对选定的平台相对较好，因此消费者的规模绝对与所有类别中其他电子商务公司的规模相提并论。从购买力的角度来看，在此阶段，最重要的是仍然是领先的客户。” Xu Hang解释说：“但是除了高端客户外，我们还将注意更多的消费者群体，因此，我们将逐渐制定战略和系统的营销计划。”
在中国经营一家外国奢侈品电子商务公司从来都不容易。在许多电子商务公司宣布将在中国进行扩展之后，他们很快就会发现他们面前有两座无法克服的山脉和一个巨大的雾 - 山非常真实，称为Tmall和；雾是朦胧的，称为“本地化”。商业”。
在独自战斗时，很难有出路，而团结是突破的方式。 2022年3月，它宣布进入，以出售成衣，鞋子，袋装配件和其他产品。与大型当地电子商务公司的合作已成为中国外国豪华电子商务发展的标准。以前，它凭借Net-a-已连续进入Tmall豪华产品。
“没有人可以避免与中国平台合作。”徐甘说，这是中国战略的重要组成部分。 “与海外市场中第三方平台合作的案例较少，但是中国市场体系巨大，需要更多的努力来理解。”
例如，的优势在于其庞大的消费者群体和丰富的类别，使中国消费者更容易改用所选的豪华电子商务模型。所有合作包括闯入，也不例外。
为了与本地电子商务的营销策略合作，我们还参加了JD的“ 11”折扣活动，但折扣是所有奢侈品牌和奢侈品电子商务公司的最禁忌。这不仅会导致该行业陷入价格战的恶性循环。它还长期以来会损害消费者和品牌的信任。
“促销和折扣只是我们生态系统中的一个小工具，这不是我们与其他平台合作的前提。” Xu Hang说，是否基于营销节点进行频繁折扣并不是两党之间合作的重点。 “我们可以看到，在过去的几个季度中，我们的完整价格消费者数量和全价格销售一直在增长。”
毫无疑问，带来了交通和曝光率，但其巨大尺寸也可能吞噬了它。毕竟，定位是选择豪华的电子商务，而不是上专门销售外国奢侈品的渠道，该商品充斥着数百家商店。
为了使消费者将自己视为品牌而不是销售平台，他们必须显示出更多的“您拥有和没有”的特征，因此它决定介入“本地化操作”的雾深处。
上的在线商店。
尽管这种雾是朦胧的，但并非没有方向。中国官方网站的启动以及微信和支付宝的支持是垫脚石，与的合作将是进一步的一步。为了加强管理和促进运营，新大陆队最近已在上海成立。
自从它正式启动中国官方网站以来已经六年了，其竞争对手Net-a-宣布于2021年在苏州建造一个仓库和物流中心。以目标方式制定策略。”徐甘说，指出，从欧洲发送到中国的模型有时正是消费者所期望的。
习近平说：“购买相同品牌的经验与从欧洲交付和从中国购买的经验不同。”一些消费者同意欧洲的服务，而这种“来自欧洲”的经验满足了追求稀缺性。 “许多来自欧洲的奢侈品牌，其产品与其他地方不同。”
的确，提供差异化产品是一个重要的观点。它会经常启动与奢侈品牌合作的胶囊系列。这些物品不会出现在任何其他豪华电子商务中，最高端的客户特别注意稀缺性。
现在，这种方法还涵盖了中国设计师品牌。 11月，它宣布了与Didu，Wei，Susan Fang和Xu Zhi合作的“中国设计师特别”项目的启动，以独家女士服装有限公司系列。中文版本的四个品牌Feng 和由妇女和儿童服装购买者HSU， Fil 等组成的法官的主编以及法官。
“中国设计师特别”项目中的四名入围设计师。
与10年前相比，中国设计师品牌的发展状况已经不同，并且正在与奢侈品牌和豪华电子商务合作进行斗争。这不是市场上第一家电子商务公司。如果它想在市场上得到回应，则必须表现出诚意和新颖性。
Xu Hang说：“我们专注于长期布局。确认与设计师的合作后，我们希望从消息来源提供帮助。”在设计期间创建初稿的阶段，买家团队将根据过去积累的市场经验向设计师提供建议。
根据该计划，离线营销活动将于2023年为巴黎和上海的入围设计师举行，以提高全球敞口和国际合作品牌的知名度。在这个“中国设计师特别”项目结束后，我们将继续与这些设计师合作。
在线，该项目还将通过与社交媒体，数字媒体和时尚博主的合作来促进。目前，它正在积极投资于微信，微博和之类的平台，并启动了特殊的营销活动，并在诸如中国新年和中国情人节等节日上进行了精选系列，以提高消费者对平台和品牌的认识。
教育消费者是一个长期的过程。
尽管中国的奢侈品市场具有巨大的潜力和快速增长，但奢侈品电子商务的发展远非成熟。 Xu Hang说：“奢侈品行业仍然有很多空间。这也意味着更多的机会。” “在中国市场上，重要的是如何让消费者理解其背后的故事，例如它是谁，为什么选择产品和品牌。”