如何将心理学应用于产品设计？

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如果您自己买了一个价值数万人民币的袋子，为什么会感到痛苦，但是如果这是丈夫的生日礼物，您会很高兴呢？

为什么钻石只是美丽的硬碳，但是您能以成千上万的恋爱购买它们吗？

为什么男孩不能理解女孩愿意购买昂贵的衣服和化妆品，就像女孩无法理解男孩正在投资电子产品一样？

人们的消费行为有许多令人困惑的异常。实际上，智能商人正在使用他们的“心理账户”来改变消费者对商品的看法，从而影响他们的最终购物决策。什么是“心理叙述”？我们如何正确理解并使用它来增加用户付款的意愿？不用担心，本文将介绍这种有趣的心理现象来普及科学。

第01部分

什么是心理叙述

心理帐户（）是芝加哥大学行为科学教授（）提出的一个概念。他认为，人们不仅有分类物品的习惯，而且人们会为金钱和资产分开对其进行分类和对待，并在他们的脑海中为它们建立各种帐户。例如，一个必要的生活费用帐户，休闲和享受帐户，儿童教育帐户和个人发展帐户。不同的心理帐户具有不同的会计方法和心理计算规则，这种心理会计方法通常违反了简单的经济规则，并呈现出非理性的特征。

有一个经典的“绩效实验”，可以揭示人们在做出经济决策时会在心理上保持帐目，而这种保留帐户的方式是不合理的。在实验中，他建立了两种不同的方案，让人们选择：

方案1：您将今晚去看音乐会。您已经购买了价值100美元的票，但是当您到达剧院时，您会发现票证丢失了。您愿意再花100美元买票吗？

方案2：今晚您将去看音乐会，门票价格为100美元。您将在现场购买门票，但是当您到达剧院的入口时，您会发现自己的钱包损失了100美元，并且您仍然愿意以100美元的价格购买。门票？

据发现，在场景1中，有46％的人愿意花100美元购买门票，而在第2场比赛中，有88％的人愿意花100美元购买门票，只有12％的人愿意花100美元购买门票。人们不想。

根据经济规则，金钱不会被标记，这是可以替代的。在这两种情况下，人们都需要再支付100美元才能购买门票，亏损应该相同。但是在现实生活中，人们在选择方面表现出巨大差异。研究人员认为，这是因为人们已经建立了不同的心理叙述。在第一种情况下，人们通常将这笔钱投入第二张票购买，并在同一主题帐户中购买第一张门票的钱，这将花费200美元购买票，这似乎太贵了，所以很多人会放弃再次购买门票。在第二种情况下，人们通常不会将损失的$ 100放在与购买票相同的帐户中，因此他们更喜欢额外的100美元购买票。

可以看出，心理叙述确实存在，也会影响人们的经济决策行为。当将所有钱花在一个帐户中时，人们不太可能在其他帐户中使用这些钱代替它，因为这样做会破坏帐户之间的独立性和稳定性，这将是不安的。

第02部分

心理叙述的典型特征

功能1：不同收入来源之间存在非企业

人们没有管理整个帐户中的所有钱。每美元和每一美元都可以替换和转移。相反，人们将财富来源和支出分为不同本质的多个子账户，每个子帐户都有一个单独的预算和优势规则，而金钱也不会从一个帐户中随机转移到另一个帐户。称这种特征是不能很好地转移资金，并且不能完全取代“非取代”。

行为科学中的赌场利润效应（房屋货币）是“非替代”特征的真正应用。有一个750万和5元的经典例子解释了“为什么赌徒在口袋里永远没有钱”。威廉和他的妻子在拉斯维加斯度蜜月。威廉用5元作为一个晚上的赌注。他很幸运，他一直赢得了750万，但他没有停在那儿，而是改为赌场，继续赌博。黎明时，我没有丢钱，所以我不得不沮丧地回到酒店。面对妻子的询问，威廉回答好像什么都没发生：“我只输了5元。”威廉损失了多少？实际上，他损失了750万，但很明显，他一开始就没有考虑自己的收入，而是将他赢得的钱投入了一个名为“意外财富”的心理账户以应对事故。敢冒险并浪费您所有的钱。

威廉的榜样告诉我们，人们不会平等地对待每笔钱，而是根据其起源来采取不同的态度。对于普通人来说，是薪水获得的100人民币，奖金获得的100元人民，彩票赢得的100元将被纳入不同的心理叙述，并将以人为不同的方式对待。大多数人会谨慎努力的工资，但在处理意外收益方面，他们更加慷慨。

中国学者Li Aimei和Ling Wenqi的进一步研究表明，来自不同来源的财富具有不同的消费结构和资本支配的方向

- 工资收入的主要控制方向是：①每日必需品，②储蓄，③家庭建设和发展费用

- 奖金收入的主要主导方向是：①节省，不情愿费用，③家庭建设和发展费用

- 彩票收入的主要主导方向是：①偏爱费用，②储蓄，愉快和休闲费用

功能2：不同的消费者项目之间存在不可实现的性

心理帐户的非基本态度不仅存在于存储帐户之间，而且存在于支出帐户中。水手的“性能实验”是一个典型的例子。在生活中，我们经常有这种经验：送礼帐户的预算通常高于自用帐户的预算。如果您购买一盒茶，您的预算可能是300元人民币，但是如果您赠送礼物，您的预算可能高达1,000元。

本文开头的示例也是如此。如果妻子独自购买一个价值数万元人民币的豪华袋，她通常会感到有些痛苦，但是如果丈夫将其作为生日礼物，她会很高兴。从经济角度来看，无论是谁购买袋子，它都会从同一家庭那里花钱。为什么他的妻子对此有完全不同的态度？这是因为我花钱买了一个袋子，钱属于生活费用帐户。成千上万的人类显然太贵了。如果将其用作生日礼物，则将这笔钱放入情感费用帐户中。

男人常常不明白为什么女人愿意购买昂贵的化妆品，衣服和珠宝，因为男人将购买衣服和皮肤护理产品的问题放在预算有限的“生命帐户”中，而女性则在“无预算”中图像帐户”。女性通常无法理解男性对数字产品和电子游戏的热情，这也是如此。

功能3：以不同的态度处理不同的价格变化

研究人员认为，当人们认为价格时，他们会从三个不同的心理叙述中评估价格：最低限度账户 - 不同计划提供的绝对价值；本地帐户 - 要约本身相对于原始价格的相对价值；综合帐户 - - 总消费帐户。面对不同的折扣策略时，人们将开始不同的心理账户以评估价格变化。

让我们通过经典的“杰克和计算器”实验理解这种有趣的现象：

方案1：假设您要购买夹克和计算器，夹克的价格为125美元，计算器为15美元；出售计算器的人告诉您，您要购买的计算器正在降低价格。，只有10美元，但是要开车到那里需要20分钟，您想去那家商店买吗？

方案2：假设您要购买夹克和计算器，夹克的价格为15美元，计算器为125美元；出售计算器的人告诉您，您要购买的计算器正在降低价格。，只有120美元，但要开车到那里需要20分钟。您想去那家商店购买吗？

实验结果表明，在方案1中，有68％的人愿意开车去另一家商店购买计算器，而在方案2中，只有29％的人愿意开车去购买。也就是说，即使他们只节省5美元，场景1也可以创造出比方案2更便宜的心理体验。为什么这是？让我们尝试用心理叙述来解释。

两种情况的最小帐户是将价格降低5美元的计算器；本地帐户是将价格降低33.3％的计算器，而情景2计算器则将价格降低4％；总体帐户是夹克和计算器，可将价格降低5美元。可以看出，在两种情况下，最低帐户和综合帐户都是相同的，但是本地帐户存在差异。可以看出，当绝对折扣不大时，人们很容易创建一个本地帐户来评估报价本身的吸引力。

此外，研究人员还发现，人们对折扣的看法和评估受产品本身价格的影响。对于小型商品，当地帐户（相对价格折扣）更敏感；随着商品价格上涨，本地帐户（相对价格折扣）和最低帐户（绝对价格折扣）之间的差距逐渐缩小，直到它们相等为止；商品价格超过一定点后，最低帐户（绝对价格折扣）更加敏感。

第03部分

如何充分利用心理帐户并提高用户付款率

提示1：创建一个新的心理帐户，以便用户可以愿意付款

“精致和贫穷”是当代年轻人中非常受欢迎的词。它反映了当前的生活状况：您不会赚很多钱，但是您的食物，衣物，住房和运输精致。您必须签到“幸运级”的皮肤护理产品和互联网名人餐厅。，每年的海外旅行等。不管这种生活方式是否正确，我们认为的问题之一是：为什么这些年轻人如此容易赚钱？

原因是聪明的商人在起作用。他们知道，年轻人的实际帐户预算是有限的，因此他们在年轻人的心中创造了“对自己的好处”。在这个心理说法中，值得花很多钱。正如一个辩论者所说：“只有当您在平凡的生活中对自己有些友善时，您才会感到生活中的艰辛会更少，并且您会感到自己会更少。”这样，年轻人愿意为这个商人创建的“新”心理记录付费。

在互联网金融产品中，此例程也很常见。通常，在注册了某个金融产品后，我们将获得一定数量的免费体验基金，并可以产生利润。这实际上是为用户为投资和财务管理创建心理帐户，使用户更愿意尝试财务管理，并熟悉过程中的整个产品流程，从而增加了重新投资的机会。

提示2：指导高价心理帐户让用户找到更多钱

如果您想增强产品的价值，则可以指导您将产品放入高预算的心理帐户中，以便用户愿意更多地消费。高价值心理帐户通常与美丽的情绪有关，例如爱情帐户，孝顺帐户，赠与赠品帐户，学习成就帐户，妇女的美容帐户，男性魅力帐户等。

这种类型的例子有无数的例子：如果您以零食的价格购买，进口巧克力会感觉有些昂贵，但是在情人节那天给女友并不昂贵，所以巧克力的包装非常像礼物一样，而且，您总是在广告中有一对英俊的男人和美丽的女人。使用其背后的爱情故事，使品牌更加优雅和浪漫。本质上只是一种以褪黑激素为主的健康产品，但是“只接收礼物”的口号将其重新定位为礼物，并将其从低价的“健康产品帐户”转移到高价值的“高价值“人际交往” ”。提案所需的“情感帐户”的“奢侈品帐户”，使恋爱中的男孩愿意为此付出代价。

提示3：善于使用“红色信封”来促进更愉快的消费

心理叙述的一种发现是，在处理“意想不到的财富”时，人们更加慷慨，并且更有可能花钱。商人的不规则红色信封在某种程度上也创造了“意外的财富”，以鼓励用户更多的消费。意外的财富具有诸如“失业”，“意外”和“难以控制”之类的属性。单击以解开移动接口上的红色信封的过程可以轻松加深用户对这些属性的看法，从而削弱了个人消费控制。

此外，如果没有直接给出这个红色的信封，而是通过各种迷你游戏赢得了胜利，例如建造一栋十一座建筑物，并分享朋友以赢得红色信封，而“意外财富”沉没的成本越高，优惠券越高/红色信封验证率。

提示4：采用不同的折扣策略来影响用户的价格知觉

基于三种类型的心理帐户的规则，即最小的帐户，本地帐户和综合帐户，我们可以使用一些“刺激感官的折扣描述”来提高产品对用户的吸引力。

想法1：高价商品的推广应受到绝对价值折扣的约束，而较低价格商品的促销应受到相对价值折扣的约束。例如，如果要通过优惠来促进优先促销的商业住房，则最好直接促进100,000元的一次性折扣，以便购房者可以便宜地体验产品。相反，如果某种产品的原始价格仅为10元，则“以半价出售”将刺激消费者的冲动购买超过“ 5元折扣”。

想法2：出售多种产品时，如果整体特许权水平不高，则最好反映较低产品的折扣并以相对优先的方式表达。例如，一家家庭商店出售一张5,000元的床和1,000元的床头柜。如果计划总价为500元，最好说可以以50％的折扣购买组合购买，这对消费者更具吸引力。

参考文章

使用“心理帐户”设计产品：

思维模型：心理帐户 - 金钱与金钱不同

（2006）。决策心理学。上海教育出版社

Li Aimei（2005）。关于心理叙述和非理性经济决策行为的实证研究

Zhang 等。（2018）。 “电子货币”使人们花更多的钱？ - - 手机付款的心理帐户效果