贝恩报告：2020年奢侈品市场将蒸发7000亿元
这是《门道》2020年第11次深度报道
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随着疫情影响的加剧，贝恩对行业前景给出了预测。
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作者/叶涛
近日，世界旅行和旅游理事会（WTTC）预测，受疫情影响，今年全球可能有7500万旅游从业者失业，2020年全球旅游GDP损失将高达2.1万亿美元。
贝恩公司（Bain & ）最新发布的奢侈品研究报告指出，由于新冠病毒在全球的传播及其日益严格的管控措施，奢侈品行业受到了沉重打击。贝恩预测，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，年度损失预计为60至700亿欧元。据彭博社发布的全球奢侈品指数显示，今年前两个月，奢侈品行业的市场份额蒸发了26%。
据贝恩公司统计，2020年第一季度，奢侈品行业销售额的大幅下滑与新冠病毒的地域分布完全一致。从中国、欧洲、美洲来看，一季度全球奢侈品市场整体销售额下降了25%至30%。
英国奢侈品公司警告投资者，第一季度销售额将下降多达50%，而Gucci的母公司集团预计下降幅度不会那么严重，可能会在15%左右。
贝恩强调，即使下半年奢侈品消费需求反弹，也无法弥补Q1造成的市场损失，疫情对整个行业的影响甚至可能持续到2021年。”一些国家可能会经历快速反弹，而另一些国家可能会经历更多的需求下降和市场不稳定。
根据3月25日获得的信息，贝恩预测2020年第一季度市场将萎缩25%至30%。考虑到形势的快速发展以及未来可能的发展速度，存在高度不确定性在 2020 年的预测和相关模型中。性别。毫无疑问，奢侈品市场受到疫情的严重影响。
“自疫情爆发初期以来，就对奢侈品行业产生了巨大影响。当新冠疫情在中国蔓延时，奢侈品行业感受到了2020年的第一场冲击风暴。根据贝恩统计，中国个人消费2019年奢侈品市场增长了90%，今年第一季度，整个奢侈品行业面临的最大挑战是如何在疫情管控封锁的情况下有效运营品牌。
随着全球主要奢侈品市场受到影响，各大奢侈品牌已采取一切可能的措施应对，包括关闭门店以及线下采取其他措施，以保护员工和顾客的安全。同时，它也在尽可能协助前线公共卫生应对工作。 LVMH集团率先通过香水工厂提供免费洗手液或防护服等措施驰援前线。与此同时，不少奢侈品牌也加入了一线防护物资的生产队列。
中国市场正在回暖
全球奢侈品市场仍遭受重创
除了公共卫生危机外，这次疫情还对经济发展构成严重威胁。国内生产总值、就业和金融市场都受到严重打击，消费者信心和消费意愿也断崖式下跌。此外，由于全球疫情扩大，限制旅行、私人飞机和游轮以减少感染的措施将继续冲击其他奢侈品市场和服务。
尽管疫情持续蔓延，但我们很难准确预测其对更广泛的经济和奢侈品行业的全面影响。但负面影响能否尽快缩小，还取决于各国政府和民众的反应。
此次，贝恩直接统计了疫情对奢侈品经济的影响。截至2020年3月25日，贝恩预计第一季度全球奢侈品市场同比萎缩25%至30%。对于 2020 年全年，贝恩模拟了三种情景，表明收缩幅度在 22% 至 25% 之间，市场蒸发约 600 亿至 700 亿欧元。
奢侈品集团决策者应优先考虑以下三个领域，这将有助于公司缓解当前的动荡并最终实现复苏。
这三个重要的焦点是：“重塑管理的领导组织框架”、“采取最大限度的行动增加短期财务收入、运营和品牌价值”、“改变未来的价值主张和商业模式”。尽管品牌在中短期内不可避免地会受到影响，但通过从上述三个角度解决问题，奢侈品牌可能会摆脱这场百年一遇的危机，变得更强大、更创新、更有目标。
值得一提的是，贝恩最新研究报告发现了一个正在浮现的好消息：中国市场的奢侈品消费似乎开始复苏。
中国消费者占全球个人奢侈品市场的35%。旅行限制及其对市场的影响，经济前景恶化及其对消费能力的影响将再次沉重打击市场。未来几周对该行业至关重要。接受贝恩采访的奢侈品牌高管表示，在1月份异常乐观的开局之后，2020年初全球市场的表现与病毒的传播密切相关。
亚洲的销售额大幅下降，其中中国处于负面趋势的最前线。中国几乎每个奢侈品牌都不得不暂时关闭门店或减少工作时间，导致销售额同比严重下滑两位数。然而，自从中国的奢侈品商店重新开业以来，消费力的回升速度快于预期。
与此同时，疫情对日本、韩国等其他亚洲国家的奢侈品消费造成双重影响，导致挥霍无度的中国游客无法到访，也损害了当地消费者的信心。
今年前两个半月，欧洲奢侈品市场保持稳定，但意大利受到旅行限制导致销售额两位数下滑的打击最为严重。疫情爆发初期，法国、西班牙、德国和英国的整体销售增长得益于旅游业（尤其是来自俄罗斯和中东的旅游业）以及稳定的当地需求。但随着疫情蔓延和政府管控，这些地区的消费者信心开始减弱。市场增长开始呈现负数。
北美的奢侈品市场也受到了冠状病毒的负面影响。今年一季度，以中国游客为主的美国奢侈品消费群体的下降与去年同期相比似乎并未造成明显波动。然而，随着更多奢侈品牌关闭美国门店，奢侈品市场在第一季度面临巨大压力。
奢侈品市场未来前景分析
根据疫情的潜在结果、疫情持续时间和强度等因素，以及全球主要市场的GDP预期、消费者信心等宏观经济指标，贝恩给出了全球奢侈品可能表现的三个水平2020年市场展望：
第一级预测假设下半年市场需求将逐步回暖，从而将2020年整体市场萎缩限制在15%至18%。
第二级预测市场将下降22%至25%，并将维持负增长直至第四季度。
第三部分预测，由于销售持续低迷，市场将下降 30% 至 35%。
贝恩预计，2021年COVID-19疫情仍将对奢侈品市场产生影响。一些国家可能会出现快速反弹，而另一些国家则会出现更多“下滑和平淡”的情况。中国乃至整个亚洲市场可能将经历最强劲的复苏。日本、欧洲和美洲受影响的时间可能会更长，具体取决于当地实体经济的发展情况。
此外，全球奢侈品行业的中期增长将受到中国中产阶级消费意愿、千禧一代和Z世代年轻人对奢侈品需求不断增长以及消费者对数字渠道的接受程度等因素的影响。
值得一提的是，贝恩还预测了未来奢侈品市场的六大趋势：
中国本土消费或将强劲复苏：如果中国疫情继续得到控制，全球奢侈品市场的复苏很可能在中国再次启动，而持续的旅行限制将意味着许多本应在国外进行的购买将在中国进行。 。
品牌数字化转型加速：未来，在公共卫生安全得到保障的情况下，消费者将回归实体店，但疫情期间建立的一些数字化购物习惯仍将延续。这一趋势对于在疫情期间成功开展数字营销、改善消费者线上体验的品牌尤其有利。
市场消费更加环保和社会化：疫情过后，消费者将持续关注可持续发展和社会问题，从而巩固环境和社会治理的重要性。开明的奢侈品牌可能会重新思考端到端产品生产的生命周期、供应链创新管理和去库存等问题。
品牌的社会责任越来越受到关注：随着消费者优先考虑环保品牌和社会责任品牌，品牌所展现的社会责任属性将与奢侈品属性一样受到关注。
强化当地消费者认同感：疫情期间，舆论有时会对某些国家造成污名化，品牌在当地的促销活动中需要更加敏感，避免激怒消费者。
品牌需要适应市场消费力的变化：疫情过后，很多消费者的消费意愿和消费能力都会受到影响，尤其是中产消费群体。奢侈品牌可以及时调整价格，以适应不同地区消费者的消费能力。 。
同时，贝恩还强调，奢侈品的全球发展也将成为复苏的力量。
尽管 COVID-19 造成的市场混乱几乎是史无前例的，但此次疫情的全球范围对奢侈品这一地球上全球化程度最高的行业之一尤其不利。过去二十年，它淘汰并迭代了多个增长引擎。新的增长引擎使奢侈品牌达到了历史的高度。其中最引人注目的是来自中国消费（无论是在中国还是在世界各地）的消费驱动力。旅游目的地）。
然而，奢侈品行业的停摆只是暂时的危机。当疫情稳定下来，高度全球化的奢侈品行业将再次获得有利发展。如今，品牌应对危机的能力也将重新洗牌行业，新品牌才能在这场危机中脱颖而出。
尽管2020年市场至暗时刻已经到来，但奢侈品牌不应轻易错过每一个低点。从危机中汲取的韧性经验教训可以促进该行业在2021年及未来几十年的可持续复苏。当前的危机可能正在改变奢侈品行业的未来格局，也可能正在酝酿一场百年行业变革。
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