京东、天猫继续与奢侈品牌竞争选边站
本报记者 王旭 上海报道
当你打开应用程序时，主页上突然出现一位穿着春夏系列的男模特。点击页面后，会弹出并播放该系列一分钟的官方宣传视频。与人们对电商平台的传统印象不同，京东的奢侈品购物平台不仅提供线上商品交易，还根据每个品牌的不同定位，为其打造线上旗舰店。在旗舰店里，品牌展示动态信息和产品系列，交易和营销可以同步进行。
这一策略俘获了国内外众多奢侈品牌的心。 1月9日，开云集团旗下的法国奢侈品牌宣布进驻。 1月11日，英国奢侈品牌也宣布进驻。自2017年10月成立以来，已聚集17个品牌，其中8个为独家品牌。
另一方面，去年8月首次上线的天猫专属奢侈品平台也在不断扩充阵容。 1月5日，意大利奢侈品牌Marni宣布开设天猫旗舰店，也入驻店内。它仍然是天猫上的一个虚拟频道，只有天猫大数据选择的部分消费者才能看到这个频道的入口。 30家入驻商户还拥有定制品牌服务。
过去一年，奢侈品牌和时尚界对中国电商的态度发生了显着变化。 LVMH集团五个主要业务部门的多个品牌都开设了天猫旗舰店。京东与纽约时装周、伦敦时装周密切合作，并投资奢侈品电商平台。奢侈品终于开始积极迎合中国电商平台。高端定位和品牌定制路线相似，两个平台注定面临直接竞争。持续不断的品牌进入浪潮是圈地游戏的第一步。 。
已经有布局了
与Net-a-等拥有数百个合作品牌的时尚电商平台相比，入驻品牌数量仅为两位数，仍处于起步阶段。梳理这些品牌不难发现，它们在入驻之前就已经与天猫或京东有着千丝万缕的联系。正是天猫和京东此前在时尚行业的布局，才造就了如今的局面。相似但又不同。
2017年5月，京东正式加入美国服装鞋类协会。 2017年9月，京东时尚首次以美籍华裔设计师林能平的自有品牌3.亮相纽约时装周，随后在伦敦时装周与时装设计师张慧珊合作。伦敦时装周期间，京东还宣布将与BFC/Vogue时尚基金会合作推出2018年基金支持计划。不难理解为什么美国和英国的人们选择在这里定居。
2017年6月，京东向这家英国精品购物电商公司投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。京东集团董事长兼首席执行官刘强东也加入董事会。 2017年8月宣布与中国展开战略合作。在此背景下，今年入驻也就顺理成章了。
依靠天猫的人，可以说是赢在了起跑线上。在宣布开设天猫旗舰店时，美美化妆品和玛尼均表示将同时入驻天猫旗舰店。 LVMH集团拥有70个品牌，是全球最大的奢侈品集团。就在去年，随着酩悦轩尼诗、罗意威等相继开设天猫旗舰店，天猫聚集了LVMH的葡萄酒及烈酒、时尚皮具、香水及美妆、手表及珠宝、精选零售等5大业务部门。 。如今，入驻的30个品牌中，近三分之一来自LVMH集团，包括手表品牌和Tag Heuer，以及酒类品牌和Krug。
他们的共同点不仅是定制化的线上品牌展示空间，还有对平台整体风格的把握。奢侈品的定义不再只是包包和服装。合肥和深圳从起步阶段就尝试通过引入多元化品牌打造高端生活方式平台，而两者定义的生活方式也受到了京东和天猫背景的影响。 。
以3C起家的京东，在线上也延续了原有的风格。首批进入市场的品牌包括以北欧简约风格闻名的耳机音响品牌B&OPLAY，以及涵盖吹风机、扫地机器人等顶级产品的全系列家电产品。品牌戴森。
贝恩咨询1月17日发布的《2017年中国奢侈品市场研究》称，2017年中国奢侈品市场中，化妆品、香水和个人护理品以28%的销售额增长位居第一。天猫一直很喜爱这样的品牌，而且这种喜爱也一直持续着。旗下收购了CPB、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、香水、POLA等一系列最受欢迎的化妆品、香水和个护品牌。同时，还呈现出以豪车玛莎拉蒂、高端水晶品牌以及路易十三、轩尼诗、库克等酒类品牌为代表的较为完整的高端生活方式景观。
每个人都有自己的立场
品牌进入只是第一步。两大平台的软硬件条件决定了它们未来如何发展。
奢侈品中国联盟名誉顾问、美银美林分析师张培英在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“从平台未来的发展以及满足客户需求和客户积累来看， ，天猫在大数据的支持下更加强大。有竞争力，但京东的项目实际上比天猫的项目在行业内的影响力更大，也更受认可。”
在《2017年中国奢侈品市场研究》中，贝恩咨询对1170名消费者进行了调查。 70%的受访者表示会通过品牌官网购买奢侈品，21%的受访者表示会选择该购物平台，60%的受访者表示选择品牌官网是因为产品正品，51%的受访者表示是因为独家购物经验。
在产品保真度和专属购物体验方面，两个平台不相上下。所销售的奢侈品均由品牌自营，而非渠道代理代理。天猫方面表示，整体品牌定位已基本一致，而京东则强调奢侈品牌拥有充分的自主权来决定旗舰店的设计布局。
和 之间的一个显着区别是它更加独立。它有自己的应用程序和自己的官方网站。它是一个独立于京东的平台。但它依附于天猫，以渠道的形式存在。同时，如果全面向公众开放，也只会向部分经过大数据筛选的消费者开放。
据天猫介绍，其筛选标准有三个维度：在阿里巴巴电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品的； 88名达到一定调皮程度的超级会员；或者在天猫上足够活跃，综合评价三者判断用户是否是奢侈品的目标消费者。
利用天猫5亿用户大数据，与配送服务展开竞争。京东推出空运专线和京尊达白手套服务。北京、上海、广州、深圳等主要城市的消费者下单后24小时内就能收到穿着西装、戴着白手套的快递员送来的货物。
“物流等细节并不重要，国际大品牌其实就这么多。目前平台并没有强制要求品牌必须在平台上独占，有些品牌可能会同时在多个平台上。最终未来平台之间的竞争点仍将集中在与品牌的合作和互动方面。”（编辑董明杰徐旺）