贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》

贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》

贝恩公司今日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，尽管面临全球日益严峻的社会经济挑战，中国国内奢侈品市场（不含港澳台地区）仍将在2021年继续保持两位数增长。 2021年，部分品牌增速超过70%。

由于出境游的限制，大多数中国消费者仍然选择在国内购买奢侈品。得益于此，中国个人奢侈品市场在2020年实现48%的增长后，预计2021年将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2019年增长近一倍。此外，海南关税的发布——免费购物潜力和数字化的逐步推进，进一步推动了中国奢侈品消费的增长。

报告指出，截至2020年，中国奢侈品市场的增速在不同品牌之间存在显着差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也有很大差异：皮具一马当先，销售额增速约为60%，其次是时尚和生活方式品类，增速约为40%。珠宝品类的增速虽然不如2020年那么快，但仍然达到35%左右。高端手表和奢华美容产品预计将分别增长约30%和20%。以上预测均包含海南免税店销售额。

贝恩公司全球高级合伙人、本报告合著者布鲁诺认为：

“从全球角度来看，2021年中国市场将占全球奢侈品消费总量的约21%，高于2020年的约20%。我们预计这种增长趋势未来将持续下去，无论未来如何出境旅游复苏进展如何？到2025年，中国市场有望成为全球最大的奢侈品市场。”

邢巍巍（本报告合著者、贝恩公司全球合伙人）表示：

“在消费持续复苏以及从亚洲到全球的国际旅行逐步自由化的背景下，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底至2023年上半年恢复到疫情前的水平”。

然而，2021年上半年和下半年的市场表现却极为分化：2021年上半年各主要品类都将快速增长，同比增速在40%到100%之间，而同比增速则在40%到100%之间。预计下半年部分品牌同比增速将由0%下降至25%。 % 有所不同。

报告总结了塑造中国奢侈品市场未来的三大趋势。这三种趋势大多由中期增长引擎加速，为个人奢侈品牌提供更深层次的灵感。

趋势一、海南离岛免税购物

海南免税店是2019年主要的新兴奢侈品消费目的地，2020年销售额增速超120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到600亿元左右，占约占中国国内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点。个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中50%以上的销售额来自奢侈美妆产品。贝恩认为，随着更多免税经营者的到来，海南岛的零售消费潜力将进一步释放。消费者可选择的免税店越多，价格竞争就越激烈。报告估计，海南免税店销售额已占中国奢侈美妆官方渠道总销售额的25%左右。

对于美妆市场而言，海南只是影响中国消费者购物习惯的定价干扰因素之一。 2021年，在其他旅游零售运营商的带动下，代购的作用将日益凸显。

趋势二：数字化发展更进一步

中国市场的数字化程度已经处于较高水平，并且日益提高。 COVID-19疫情进一步加速了中国的数字化发展进程。因此，尽管线下门店仍然是品牌建设和购买转化的主要渠道，但很多营销和消费者运营活动已经逐渐转移到线上。奢侈品各主要品类的线上销售增长速度均快于线下。报告预计，中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右，线下销售增速将达到30%。

剔除海南免税店销售，2021年中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到19%左右。如果算上上海南方免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。

趋势三、消费回流趋势持续

2020年，由于疫情对出境游的影响，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。

2021年，得益于消费回流趋势的延续，这一比例将进一步上升至90%以上。

2022 年之后，品牌预计国际旅行将逐步自由化，从而推动各个市场的价格趋同。但短期来看，贝恩认为2022年个人奢侈品整体增速将维持较低的两位数增长。对比2021年的情况，预计2022年上半年增速将放缓，而下半年将集中精力。