贝恩报告：2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国则增长48%

贝恩报告：2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国则增长48%

中国正在成为全球时尚消费的中坚力量，以天猫和海南免税岛为代表的数字化趋势引领市场爆发。

12月16日，全球知名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%但中国的奢侈品消费将逆势而上。增长48%至3460亿元。报告预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示：“疫情对全球经济和社会场景造成很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而，在中国，有四大引擎支撑奢侈品消费市场在4月后的复苏，得益于消费的回归、新生代消费者的崛起、数字化的发展以及海南岛的免税购物。”报告指出，今年3月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。十一、部分品牌组织全球及线下门店调整，确保内需激增。

报告显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占据整体市场份额70%以上。 Z世代的后起之秀更习惯网上购物。随着收入的增加，他们的消费增长率是最高的。 “追求时尚”成为他们购买奢侈品的主要原因，因此他们更喜欢小众设计和联名款。今年1月至10月，1995年以后出生的人在豪华联名车型和限量版上的花费激增300%至400%。值得注意的是，中老年人对奢侈品的单价最高。

报告还表示，天猫、官网APP、小红书已成为国内消费者获取奢侈品的主要入口，品牌越来越多地利用天猫完成数字化，触达更多群体。通过一键一店触达中国基数最大、层次最丰富、地域分布最全的消费群体，品牌不仅获得了天猫销售规模的提升，也获得了数字营销的掌控能力。

“今年以来，各大奢侈品牌都在积极拓展和强化与消费者线上线下的互动方式。中国的奢侈品消费者是成熟的数字原住民，期待高端的购物体验。全球奢侈品牌已开始拥抱数字化工具，例如直播播种或产品推广。例如，天猫双十一期间，天猫上的奢侈品直播在几个小时内就吸引了数百万次观看和互动，表明消费者愿意使用新产品。与他们最喜欢的奢侈品牌取得联系的方式。”阿里巴巴集团首席营销官董本洪表示。

据悉，今年有近200家奢侈品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11，涵盖65个重奢品牌，其中卡地亚、万宝龙、巴黎世家等26个重奢品牌首次参与。

“短期来看，变化已经来临；长期来看，中国奢侈品市场将持续增长，品牌需要走向新趋势并做好准备。”贝恩报告指出，中国出境旅游有望在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者计划增加在线购买奢侈品的比例未来几年。奢侈品牌应抓住消费复苏的1至2年窗口期，深入了解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加快数字化布局。

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