贝恩：四大引擎支撑市场复苏，中国有望成为全球最大奢侈品市场

贝恩：四大引擎支撑市场复苏，中国有望成为全球最大奢侈品市场

中国正成为全球奢侈品消费的中坚力量。12月16日，贝恩公司发布《2020中国奢侈品市场研究报告》。报告显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国奢侈品消费却逆势上涨48%至3460亿元。报告预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺在报告解读中表示：“疫情对全球经济和社会场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。但在中国，四大引擎支撑了4月份之后奢侈品消费市场的复苏，分别是消费回暖、新一代消费者的崛起、数字化发展、海南离岸免税购物。”

首先，消费正在回归。报告称，自2015年以来，随着进口关税的降低、对灰色市场的管控收紧以及国内外市场价格差距的缩小，越来越多的中国消费者选择在国内购买奢侈品。加之受疫情影响，出境游受到阻碍。今年，国内市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%-75%，创历史新高。不过，报告也预测，随着全球形势恢复正常，未来5年这一比例将有所下降。

其次，Z世代消费者（1995年以后出生，其中20岁及以上约有8000万人）正在成为新兴消费群体，推动市场增长并对品牌的数字化进程产生巨大影响。

《每日经济新闻》记者注意到，正是由于这些年轻消费者逐渐成为奢侈品消费的主流群体，中国的奢侈品消费也在渠道上发生了变化。

上述报告显示，品牌在中国的官方网站或应用程序天猫和小红书已成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，品牌也在利用天猫完成数字化，触达更多群体。近40%的消费者计划在未来几年增加线上奢侈品购买比例，另有40%表示计划维持现有比例。大多数品牌认为奢侈品线上销售渗透率将在三年内达到20%-25%。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国Z世代消费者平均每天在移动设备上花费的时间约为5个小时，比整体平均水平高出10%，这也解释了为什么他们主要通过数字渠道了解奢侈品信息。

此外，海南离岛免税购物拉动力也十分显著。报告显示，受疫情对出境游的阻碍和新政利好等因素推动，2020年前十个月海南免税销售额同比增长98%，达210亿元。

展望未来，报告预测中国将在2021年第二季度或第三季度首先从其他亚洲国家开始逐步开放边境。不过，全球人员流动不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常。此外，即使在边境重新开放后，中国消费者仍可能对出境游持谨慎态度，而作为内地以外最重要消费目的地香港的奢侈品销售也不太可能恢复到危机前的水平。

因此多数奢侈品品牌认为2021年中国国内市场仍将保持30%左右的正增长，但下半年面临的挑战也会愈发大。

每日经济新闻