何小梅：奢侈品营销要真正抓住顾客心理
6月6日，“2013中国汽车市场发展高峰论坛”在重庆国际会展中心隆重举行。本次论坛也是全球汽车论坛框架下的专业论坛之一，以“变革·创新——迎接汽车营销新时代”为主题，重点探讨汽车营销的具体发展策略。中国汽车市场，特别是快速增长的中国三四线汽车市场，新浪汽车对论坛进行了现场报道，以下为现场实录：
何小梅：奢侈品营销要真正抓住顾客心理
奢侈品营销圆桌会议
主持人：早上好，女士们、先生们、朋友们，很高兴有这个机会作为主持人与大家分享奢侈品营销的问题。我代表英国管理者协会团体。我是驻中国首席代表。我叫徐思涛，也是我们公司中国区的董事。我先给大家简单介绍一下今天要讨论的环节，因为汽车论坛已经举办了很多年了。我觉得大家都非常重视的一个方面是，中国的消费者确实和其他国家的消费者有很大的不同。由于年龄、地位、文化的追求，我们设立了这样一个环节来谈谈奢侈品营销。今天讲奢侈品营销，我们请了很多人。更准确的定义是高端产品。另外两家公司无疑应该是奢侈品，因为他们的服务对象是很少的消费品。 。我们今天的会议希望达到的是与观众的思想碰撞、交流、嘉宾的讨论。因此，我们要尽可能避免使用PPT。我们也吸取了上届的经验教训，希望每位嘉宾首先花三分钟左右的时间阐述一下自己的主要观点以及对奢侈品营销的理解。第二，当你讨论这个问题时，你讨论的是中国市场和中国消费者，而不是全球市场。女士们先，何女士，请您简单介绍一下您的个人背景，以及您对这个问题的理解。
何小梅：我是成都商报社副总经理。这里的每个人都来自汽车行业。我是行业外人士，也是一名媒体人。我很高兴参加今天的这次会议。这里的嘉宾都是来自成都商报的。真是缘分啊。法拉利的第一次正式巡演可能是1997年在成都，所以我认为这是非常有命运的。我们还和英菲尼迪合作过，2003年以《中国都市报》的身份进入NBA。排版。包括媒体在奢侈品营销中，我们如何看待这个问题？正如它的名字一样，奢侈品也是非常专注、执着、非常奢华的。我们都知道，奢侈品营销曾经是传统手段。你可能说的是口碑营销，包括新媒体诞生之后，很多奢侈品都将营销方式与新媒体、互联网相结合。今天我讲的是奢侈品，不一定是汽车，包括迪奥。他们曾经制作过大片。为了适应网络，他们也会制作一些适合网络播放的视频。他们可能比一些快速发展的产品更早进行投资。他们都更多地利用新媒体。效果如何？应该说，我之前也接触过一些汽车行业。我不愿意透露他们的名字。今年他们宣传汽车的时候，并没有选择传统媒体。他们制作了10个视频来播放，但效果并不好。好的。对于我们这样的传统媒体来说，我们觉得每个平台都有自己的优势。这个优势体现在哪里呢？对于奢侈品来说，对于中国来说可能更有必要，因为中国幅员辽阔，中国的中产阶级还是一个比较不成熟的群体。大家的关注点应该放在消费者心理群体的变化上，从这些角度来分析和判断。我们是一家地区性媒体，我们在该地区做得很好。我们的资源主要在于提供平台和整合各种资源。比如关于政府的资源和社会团体的资源，我可以给大家分享一个比较成功的案例。例如，国美今年在成都万象城开设了一家店。它将有一个巡回展览。当时我们把资源放在成都二三线城市，因为现在奢侈品不仅需要口碑宣传，还需要有实际的销售需求。
我们把资源放在二三线城市，比如德阳、绵阳、宜宾等地区，针对他们需要的客户。我们区分他们的工作群体和消费心理，并邀请他们访问网站。 ，来成都吧。同时，我们也会在二三线城市的主流媒体上投放他们的形象广告。从我们的角度来看，这是一种放大手段。这不仅是一次形象宣传，更是一次增量生产。对于一件奢侈品来说，更需要精准的研究。在中国目前的国情下，各阶层的消费心理和社会习惯主要是通过这些来体现的。如果您有任何疑问，我们可以在问题中讨论。
主持人：我觉得你刚才讲的最后几句话非常关键。你确实需要掌握顾客的心理。在您的工作中，您见过西南二三线城市。您能简单跟我们分享一下吗？二三线城市消费者对于奢侈品的心理是什么？
何小梅：我想是的。二三线城市的消费者有着非常苛刻的需求。从实力上来说，他们也处于比较早期的阶段。我们也看到，在奢侈品营销的过程中，现在有一个Logo，比如我们都知道酷奇（音）已经是双机的标志了，大家在销售的时候都会把它放在非常显眼的位置它。现在在一线城市，都会在标识上贴上LOGO。在二三线城市人们仍然非常关注。他们仍处于一线城市之前的前十年。也许这样的产品会投放到二三线城市，或者给予更多的推荐。不管奢侈品是否经历了这样的发展阶段，其实在二三线城市，就看你卖什么？包括同一个平台，它的销量可能会有一些变化，尤其是成都目前的规模，人口接近1500万，周边地区也在不断扩大。许多人也在周末开车。成都现在半小时车程以内的人都会来。
杨东伟：奢侈品营销给人追求的体验和品牌价值
主持人：我想请杨东伟谈谈对这个问题的看法。简单来说，另外就是NBA传入中国。从某些方面来说，中国也是第二大市场。您可以与我们分享NBA的故事并谈论您所在的部门。
杨东伟：谢谢主持人，NBA为什么坐在这里？ NBA 不生产汽车、销售汽车或奢侈品。 N大家应该都非常了解。我们大约从1979年就进入中国了。作为一个品牌，我们更像是一个高端品牌，代表着国际化。每个人都可以触摸它、触摸它、在电视上看到它、在生活中感受它。不管它是不是奢侈品，它似乎都与我的生活息息相关。如果以后我有钱的话，我可能真的会买。对于消费者来说，可能是人生的一个目标，几年后可能就会买这样的东西。 N也是如此，我希望有一天，我能够实现像明星一样在球场上打球的目标。这就是人生的追求。我觉得这个限制并不重要，重要的是这个品牌对你的生活有没有影响。我们坐在汽车论坛上，中国人称之为“ ”。蓝色扣篮大赛他们是怎么做到的？篮球场上空中跳跃，无论是劳斯莱斯还是法拉利，都是永恒的瞬间。我们有几千个N星，他们开的是法拉利。就这么多了。这就像生活一样。 、市场中，营销的要点有哪些？它给大家一个印象，给人一种追求，是一个品牌的东西。
主持人：2013年N在中国的主要营销举措有哪些？
杨东伟：大动作很多，N个可以归为奢侈品，就是中国游戏。目前，对于中国3400万球迷来说，这场中国赛没有机会在成都或重庆举办！能够现场观看N场比赛已经是一种奢侈了。对于我们出国去美国看比赛当然是一个非常好的机会。我们可以买票在中国北京、上海和广州观看。这就是所谓的奢侈。今年在北京还有比赛，非常荣幸。票很难买，我们也没有做太多的营销，因为我们的票基本上半个小时就卖完了。营销本身也是一个非常经典的案例。
杨科林：奢侈品营销与中国经济增长密切相关
主持人：谢谢您对高端产品、奢侈品的准确描述。杨卫东是劳斯莱斯汽车有限公司中国区销售经理，已经在中国工作了6年。什么时候才能接近美国的水平呢？是的。对于你来说，这无疑是奢侈品。您能和我们的观众分享一下您对中国市场的看法吗？
杨科林：不知道你是否知道劳斯莱斯什么时候出名的，为什么这么出名？由于Rice Rice成立于1949年，今年已经有109年的历史了。这家公司深受创始人的烙印。他是一个非常追求完美的人。我们必须做到最好。更妙的是，他从一开始就在汽车生产的各个环节追求精致和完美。这辆车是1907年完工的，就是这个颜色，跑起来很安静。 100年后，这辆车仍然活着并且运行得很好。在其 109 年的历史中，每年售出一千辆汽车。非常难得的一个品牌。如果说我们对奢侈品的理解，应该说有几点。我们相信，无论时间如何流逝，它都不会褪色。一些经典的东西，比如马车式的车门、车身的整体设计比例，在过去的100年里，并没有太大的变化。随着时间的推移，时代的进步，它也会与时俱进。是创造经典后的坚持。
另外一个，我刚才讲的稀缺性和稀缺性，一般来说，过去买这辆车的人有三类。一种是皇室成员和各种名人，尤其是在国外。最重要的一群人都是世界上最成功的企业家，他们会购买这辆车，因为他们将这辆车视为他们成功的象征。刚才讲了，包括在车里面，你看到的木板都不是一块木头。为什么你看到这辆车在经历了两次世界大战之后仍然可以正常行驶？它的车不仅仅是十年，可能更多的是百年工艺，这也是它作为奢侈品的一种工艺。
主持人：您能介绍一下中国的典型用户是谁吗？
杨科林：原则上我们不能说出具体客户的名字，但我们可以说出这群人的名字。他们比较分散。各个行业最成功的企业家无疑是。大多数顶尖企业家都创办自己的企业。 ，这部分人是成功的。它主要用于商业目的。成功之后，还需要体现自己的品味、身份和定位。如果你招待你的商业伙伴，这也是对对方尊重的表现。
主持人：您能告诉我目前在中国的销量是多少吗？
杨科林：中国的汽车保有量可以说是3500辆左右。
主持人：您对市场前景有何看法？未来还会有爆发式增长吗？
Colin Yang：我不能说是爆炸性增长。这与中国经济增长密切相关。它还取决于富人数量的增长。有一点是肯定的。未来中国市场必将成为全球最大的市场。 。