LVMH是如何将一个无聊的品牌变成奢侈品的？
文字|何哲新
编辑｜乔茜
“LVMH 是如何将一个无聊的品牌变成奢侈品的？”
这是社交媒体上关于 () 的问题。评论区有人质疑“奢侈品”一词是否准确，话题将“奢侈品”改为“大众”。
过去三年肯定很受欢迎。去年，“全渠道、全地区、全品类均实现两位数增长”，收入超过10亿欧元，其中近一半销售额来自年轻人。甚至成功小幅提价，推出足部护理产品。在中国，“”甚至成为鞋型的一个分类。几十元到几百元的产品在电商平台上随处可见。除了外观相似之外，它们与品牌本身无关。
但它通常可以被认为是一种奢侈品。近60%的毛利率与Dior、Louis几乎持平。品牌曝光度很少，但有很多高价限量联名款。大多数产品价格在1000元到2000元之间，而且从不打折。更贵的1744系列直接卖到5000多元。
原本收购股权的私募基金L完全属于LVMH，因此有人感叹老爷子的眼光一如既往的恶毒。创始人家族退出后，又一家百年家族企业成功转型。 LVMH似乎是在给大家上一堂商业课，题目是《如何从零开始打造奢侈品牌》。
舒服又丑
奢侈品牌的历史总是有些相似，但它确实具备了它应有的所有品质，它历史悠久，手工制作，而且它来自欧洲。
其历史可以追溯到1774年，由德国鞋匠亚当创立。从一开始，它就针对去德国温泉度假的有钱人。据说标志性的软橡木鞋垫的灵感来自海滩上的脚印。每个鞋码都有九种不同的鞋型，可以在不同地形上舒适穿着。 。
家族从未作为“时尚单品”出售，它更像是修复足弓的工具。尽管全球发行的步伐缓慢，但在 20 世纪 90 年代价格并不便宜。即使在美国最富裕和消费主义的地区，每双 100 美元的售价也并不常见。因此，“它是富人的专利，至少是中产阶级的专利”。这段关系至少已有半个世纪的历史。
德国一家鞋厂的照片：
但说实话，这种复苏很大程度上可以归因于大流行期间舒适风格的兴起。 CEO表示，“大家都在家，人们不关心办公桌、办公椅、慢跑裤，只关心脚上穿的东西。这已经成为自我改造的一部分，疫情让人们变得休闲”这也体现在时尚上。”
他对制鞋一无所知。他曾在慕尼黑的德国体育频道工作，后来成为广播电视公司的董事长。 “他是一个十足的商人。” 2012年，厌倦了内讧的家族终于同意交出领导权，但顾问相信这双鞋可以成为全球爆款（当时，一年售出的鞋子数量仅为一——当前数量的三分之一），也许是因为这个不令人满意的位置。正是德国人的乐观精神让他获得了这份工作。
接下来发生的一切，看起来更像是巧合。
2012年，设计师Philo将一双毛绒貂皮鞋走上了T台，引起了全球的轩然大波。 “突然间每个人都想要一双。”在此之前，时尚圈认证的鞋子应该是像Jimmy Choo这样的尖头高跟鞋，还记得吗？ “如果你想变得美丽，你就不能舒服。”
20世纪60年代，大洋彼岸的美国女性穿着“野兽派”皮凉鞋，以此作为对主流价值观的反叛。现在他们的孙女又注意到了这一点。他们从来不认为“在公共场合穿得舒服”本身就足以叛逆。 。
高端时装设计也变得越来越“丑”。巨型胶鞋、人肺连衣裙、戴着巨大蝴蝶结、在秀场中跺脚发脾气的Comme des模特。设计师川久保玲表示，“这个系列是关于我现在的心态。我对世界上的一切感到愤怒，尤其是我自己。”
丑陋和舒适曾经是高级时尚的对立面，现在却成为前卫的象征。
如今，70% 的消费者是女性。招股书中，“现代女权主义突破”被视为业务驱动力之一。在电影《芭比娃娃》中，凯特一手拿着高跟鞋，另一只手将其高高举起。这是最好的广告：你想对抗以高跟鞋为代表的“男性凝聚力”社会吗？选择这对丑陋的人！
在过去三个月中，% 的增长来自于现有商店。该首席财务官在电话会议上表示，购买者已从“运动和品质生活爱好者”转向更广泛的年轻消费者，以及一些投资型消费者。目标消费者被他们称为“衣柜必需品”。
向奢侈品学习
起初它只在加州的保健食品店出售，原因很简单，它太丑了，以至于去百货商店买高跟鞋的时尚女士都不会多看它一眼。当时负责将该品牌引入美国的德国女商人将“基本款勃肯凉鞋”改造成简单易记且具有欧洲风格的款式，吸引了第一波女性顾客。
如今，美国仍然是中国最大的市场。
此外，家族并没有做出太大的努力。他们对开店兴趣不大（法国第一家直营店直到今年才开业！）。联系经销商既简单又直接。直到2013年，经销商缺货的时候，只要给德国总部打电话，鞋子就能送到——就是这么简单。
制鞋机正在给鞋底喷胶。照片：
如果你想成为一家全球性公司，你就不能这样做。 LV的老板一定教了你很多这方面的秘诀。
通常不会根据经销商的要求发货。根据 的一份研究报告，他们通常只能满足分销商想要订购的产品数量的 75%。产品还将根据经销商的地理位置和人口结构进行分配，这被称为“战略分配”。
由于稀缺性和准确性，分销货架上很少有折扣，90%的产品以全价出售，在美国这个数字为95%。
美洲区总裁戴维·卡汉 (David Kahan) 在 9 月份的电话会议上表示，稀缺模式促使消费者“抢购”。 “没有人会在购买产品时比较价格并询问我是否可以在其他地方买到更便宜的产品，”他说。
目前的分销策略似乎是成功的，“我们所有渠道都实现了基本相同的利润”。目前，分销仍是全球关注的焦点。官网显示，全球仅有66家直营独立店，其中大部分在欧洲，有38家门店。印度是亚洲门店数量最多的国家，其次是日本。
值得一提的是，虽然2017年通过天猫进入中国，但2024年首店不会在成都太古里开业。品牌方向36氪透露，未来在中国市场的拓展将以“寻找值得信赖的合作伙伴”为目标。
毛利率接近60%，已经是Dior、Louis的水平了。这一数字在第三季度下降了2.2%，被认为是由于过度扩张发行导致公司股价波动所致。在试图安抚浮躁的投资者时，它表示，分销渠道如何落实并不重要，重要的是让每一双鞋都能赚钱。 ，“看来我们到目前为止做得不错。”
一双EVA材质的鞋，是该公司价格相对低廉的鞋。摄影：
他有足够的信心。尽管公司最畅销的产品仍然是三款经典露趾拖鞋，但闭趾鞋（指半包拖鞋）品类也以30%的速度增长。新款运动鞋Bend Low的消费者中有60%是会员，高价鞋的增长速度是低价鞋的两倍。
也开始在此类运动鞋经销店中占据一席之地。巴黎奥运会期间，他们推出了带有可拆卸脚垫的包头拖鞋，供运动员在运动后舒缓肌肉。此外，他们还在一些高端高尔夫专卖店推出产品，例如Golf Shop。高尔夫球鞋不利于长时间站立和行走，优质的鞋子（或鞋垫）可以弥补这一缺点。
为了应对快速增长的业务，今年在德国开设了一家新工厂。大多数新品仍然以手工制作为主——这曾经是衡量奢华的唯一标准。
欧洲奢侈品集团依靠亚洲中产阶级迅速成长，他们也愿意在亚洲国家开设机器生产线。未来是“美国制造”还是“中国制造”？否认这种可能性，他的供应链负责人肖恩（Sean）是一位美籍德国人，他的做法更为实际。他相信，只要经营得当，没有什么是不可能的。