年销售额 30 亿美元的全球最大奢侈品电商公司也“破产”。
作者|深氪新消费宝路
奢侈品电商龙头 Ltd. 在年底成为奢侈品行业的焦点。该公司不仅宣布取消发布季度财报和业绩，还取消了所有与融资相关的“输血”操作，股价暴跌了一半以上。
这样的举动，无异于向公众明牌，而且公司目前的表现很差，预期没有实现，私有化的可能性很高。
过去有中国唯一上市的奢侈品电商公司寺库，然后是市值最大的发发奇，都在短时间内落得了退市的结局。
行业破产频出，奢侈品电商，最后逃不完烂结局？
01
超级玩家惊喜
就市值而言， 无疑是全球最大的奢侈品电商平台。
2020 年， 的股价飙升了 500%，从 10 美元左右一路飙升至 60 美元。曾经以 210 亿美元的市值位居榜首的发汽价值为 130 Secoo（市值为 1.61 亿美元）。
来源：E-
股价美丽上涨的背后是法发奇在中国市场的复杂性。
为了在法发奇进入中国后迅速拓展市场，国内大股东的橄榄枝几乎全部被接受了
2016 年，它从 Seven 获得了 3000 万美元，2017 年从 获得了 3.97 亿美元，2020 年，它通过出售 1.25 亿美元的可转换公司债券从腾讯获得了另外 1.25 亿美元的投资。2020 年底，阿里巴巴和历峰集团不仅各向 投资 3 亿美元，还各投资 2.5 亿美元成立新公司，对接 的业务。
要获得如此多的投资，股东们看重法发奇背后的豪宅资源非常重要。
许多奢侈品牌早年都公开拒绝进入阿里巴巴、 等国内顶级电商平台，但发发奇赢得了他们的信任。根据发发奇公开的财报数据，全球40多个国家的550家精品店、200多个国际品牌和2000多个设计师品牌入驻发发奇，98%的零售商与发发奇签订了独家合作协议。
对于拥有大量品牌合同的 来说，它几乎看不起国内市场上所有的同行，在风头最旺的时候，Prada 甚至向 开放了 70 多个仓库。
尽管是最大的在线分销商，但 实际上是一个技术平台。采用加盟模式，即平台不持有库存，不确定销售价格，用户下单后，产品直接从仓库或零售商、买家店铺发货，平台只收取交易金额的一定比例作为佣金。
Tao 平台的豪华版，但提供的功能比 Tao 平台更多。
例如，对于在 上开店的精品店和品牌来说， 的吸引力来自于它拥有可以“包罗万象”的技术。
即使小型精品店有能力建立自己的网站，也需要花费大量资金来维护线上线下一体化库存管理、物流、支付等一系列数字基础设施。而这些，发发奇都能提供。
这也吸引了用户对发发奇的青睐，比如一些偏远国家和地区的品牌，买一次旅行的成本甚至比产品本身还要高。
在聚集了来自世界各地的知名品牌的 Fa Fa Qi，只需一天的时间，就可以在家中浏览米兰、巴黎、意大利甚至摩洛哥的所有精品店，一边喝咖啡一边听音乐。
然而，在收购 Off-White、New Guard 和 Goods 后，其业务线开始发生变化，从技术交付平台转变为三个业务模块：数字平台、品牌和实体店。经过此次变更， 慢慢从轻资产转向重资产。
这也是趋势所迫的。特别是近年来，为了加强对终端的把控，大型奢侈品牌纷纷撤离分散在各地的经营权，将常用的分销模式转变为全渠道直销模式。
根据研究公司伯恩斯坦的一份报告，为了吸引更多品牌进入市场，法发奇已经设置了传统批发商一半的利润需求。
大品牌纷跑路，为了留住用户，用户需要平台给予各种折扣和回馈才能获利;失去知名品牌的平台也需要增加营销投资。发发奇的佣金利润并不高，在两头的挤压下，想要盈利就更难了。
它像惊喜一样强大，也是“破产”的。
回顾上市的五年，发发奇也看到了所有奢侈品电商泡沫的破灭：讲故事拉钱、融资花钱、讲故事拉新钱、再融资烧钱，除了盈利一切明朗，直到没钱默花。
这不是一个孤立的案例，这样的故事已经被讲述了十多年，而且已经讲了很多次。2008 年，大量国内奢侈品电商网站开始建立和壮大，但从 2012 年开始，短短四年时间里，、、新浪奢侈品等头皮玩家就成了行业的炮灰。
经过十几年的沙地购物，奢侈品电商仍然没能找到一条明路，挖出真金。
02
毕竟，奢侈品和电子商务“不在市场上”。
奢侈品电商在反复的市场实践验证下，一直都成为一个虚假的命题，因为两端都有病变。
很明显，几乎每家奢侈品电商公司都会在中后期努力从线上转回线下，这可能不是偶然，而是无奈。奢侈品的属性注定在网上“难以提升”。
面对消费者，奢侈品的必备单品不是要美观大方，而是要有很强的社交距离，具有分离的属性。
2013 年，巴黎奢侈品购物指南认可了彼此的统计数据：99% 购买奢侈品购物杂志的人每月收入不到 8,000 欧元。
而这 99% 的买杂志的人，并不是奢侈品牌眼中的目标消费者，而只是“感兴趣的客户”或“访客”。但这群人极其重要，正是这大量的观众成为了奢侈品牌存在的要素之一。被大多数 “只是看但买不起 ”的人所仰慕，构成了奢侈品可以为目标消费者提供的 “社交距离”。
电商是国内价格最低的快销平台，其优势是全网比价、收集评论。奢侈品要想保持高调，与大众消费品甚至大众保持距离，注定无法抗拒大规模的围观评论和价格比较。
试想一下，当你点击一款奢侈品的评论区，眼中满是大众消费的评论，那么这个品牌就无法进入目标客户（高净值消费群体）的视线，也不会被称为奢侈品。
这也是奢侈品牌对电商销售态度模糊的一个重要原因，他们甚至不会太积极地参与其中，奢侈品电商本身的容量也不高。
正如 创始人兼首席执行官 José Neves 所说，奢侈品行业 90% 的销售额目前来自实体渠道。
另一方面，电子商务交易的便利性是购买必需品的优势，但放在购买奢侈品时就变成了痛点。
奢侈品消费的组成部分包括产品本身、品牌添加、售前售后服务、购买体验，这些都是缺一不可的，尤其是后三者。
消费者更关心“买某个品牌的东西”和“买某个品牌的东西”，而不是买某个品牌的东西，更注重整个购买过程中的体验和服务。一切都是为了精神上的快乐，所以不需要 “方便”。
当顾客走进商店时，闪闪发光的鞋子、服装和包包被精心摆放并展示在展位上;最好的光感和经过多次调试的温湿度，让人感觉轻松自在;顾客只需坐在沙发上，沉浸在舒适的芬芳中，由导购员细心服务。
而这些至关重要的消费体验，电商无法实现，快乐缩成两个瞬间，下单和接收快递时。例如，以奢华著称的半岛酒店，平均每人近 1,000 元的午后点心，客户愿意支付数千元，只为享受片刻的“丰富”茶歇体验。
03
奢侈品电子商务的命脉
除了奢侈品和电商摆在消费者面前的“不匹配”之外，后方供应链的薄弱是奢侈品电商的最大制约因素。
这
相对老 ，近年来活跃的 、 和 ，都是国内奢侈品电商行业的知名玩家。在后期，这些平台附带的词条几乎都是“欠款供应商”，而这其中的原因是，问题发生的地方无法避货源。
奢侈品电商的上游是奢侈品牌主，头部品牌基本都是家族企业，在产业链中的话语权非常高。
平台无法获得品牌的正式授权，因此只能从二三级经销商手中拿到货，这不仅缩水了利润空间，也无法保证拿到正品。
奢侈品电商，最可疑的是“真假混销”，最大的禁忌是“卖假货”，一旦“假货”被传成真锤子，一家奢侈品电商基本就能在行业内“社死”。
从电商的角度来看，Ben 也舍不得卖假货，但供应商太深了，电商也成为了受害者，毕竟消费者买到假货只会骂电商平台。
“供应商给你的 10 件商品中总会有一两件是假的，没有人知道他们的商品来自哪里。甚至还有国内供应商也经营淘宝店铺，都是同一批商品。一位电商从业者曾为北清日报提供资料。
因为要获得正宗的许可证太难了。作为曾经的一线奢侈品电商公司， 已获得 KPCB（凯鹏华盈）和华平投资等知名 VC 的投资。为了以低成本拿到奢侈品，走秀网不惜冒险，走私了价值超过 3 亿元的奢侈品。
货源是每个奢侈品电商平台都难以妥善解决的问题，没有货源就很难保证平台的产品品类和销售数据。
整体来看，奢侈品电商的结果几乎都是破产的，但坏的真的破产了，稍微不那么坏的就是“技术破产”。
引用：
1. 刘强东投资4亿美元，为何非要跟 说再见？
2. 法发奇恢复增长，奢侈品电商又OK 了吗？|36 氪
3. （上图）：程序员也懂时尚|