身为“奢侈品电商第一股”被迫退市的悲剧
本报记者 李静 北京报道
对于寺库创始人李日学来说，2017年9月22日是他的高光时刻。当天，平时喜欢穿白衬衫、黑色旧布鞋的李日学，西装革履，带着团队走进纳斯达克交易大厅。在带有巨大“寺库”标志的电子显示屏前，他完成了寺庙图书馆挂牌敲钟仪式。
获得上市融资后，寺库开始拓展业务，推进平台战略、全球化战略等。然而，仅仅几年后，寺库就逐渐消失在公众视野中。从2008年在山东济南成立到2017年在纳斯达克上市，寺库历时九年多。李日学曾表示，寺库的上市速度比他预想的要快。然而，距离其在纳斯达克上市还不到7年时间。 2024年7月，寺库因长期未能解决财务报告提交问题，被迫从纳斯达克交易所退市。
一位上市公司专家在接受第一财经记者采访时指出，按照常理，长期不提交业绩报告应该意味着业绩不太好，或者企业存在重大问题。运营。
目前寺库网站及App仍可正常访问。 8月11日至12日，推出“每消费2000元送积分300元”新优惠。不过，记者随机点开部分在售产品，发现几乎没有销售数据和评价信息，用户对该品牌的评价最早可以追溯到2022年。记者还在寺库首页发现了“小裤帮你穿”的大型样板产品。然而，记者多次输入内容后，大模产品却只回答：“你的问题让我困惑，请更改。”我们稍后再讨论这个问题。”
8月11日，记者来到位于北京市朝阳区的万通中心办公楼。寺库集团办公室位于D栋21层，楼层门口没有明显的公司标识。透过玻璃门可以看到大堂。一面墙上挂着“寺库”的招牌，以及该公司从2008年到2022年的大事记。简单的招牌和大堂让人很难想象这是一家在网上销售奢侈品的公司，曾被戏称为“寺库”。 。中国第一奢侈品电商公司。”对于相关采访，截至发稿，记者尚未得到寺库方面的正面回应。
过去的辉煌
最初的寺库只是在山东济南开设的一家小型线下店。 2008年7月，李日学带领五位合伙人在济南创立寺库。当年10月，寺库首家代销店在济南开业。该店主要销售二手奢侈品，寺库官网同期上线。
2008年至2010年是电子商务行业的“黄金时代”。这两年，很多电商平台如雨后春笋般涌现，包括寺库、唯品会、真品网、优众网、猫步网、尊享网、尚品网等。
随后，李日雪离开济南，在北京建外SOHO开设了寺库线下店。这是寺库在北京开设的第一家线下门店。当时，店面只有80平方米。
李日雪在这家小店里第一次见到了IDG资本合伙人严一腾。严一腾向李日学提出了三点建议。李日学在三个月内将上述三项建议全部落实，给IDG资本留下了深刻的印象。我的印象是IDG未来会成为寺库的长期投资者。
2011年7月，寺库获得IDG资本1000万美元投资。寺库关闭了北京80平米的小店。获得投资后当月，在北京王府井金宝街开设了1280平方米的线下店。后来，店面扩大到1500平方米。
线下门店被视为寺库发展的重点战略之一。另一个关键策略是奢侈品评估。李日学认为，当用户在网上购买昂贵的奢侈品时，很多人都会产生抵触情绪。如果线上和线下能够结合起来，可以大大增强消费者的信任度，降低认知门槛。
尽管奢侈品在线下面临增长压力和门店关闭，但对于消费者来说，线下体验仍然是不可替代的。
然而，奢侈品电商平台在那些年增长迅速。但2012年，品居网、尊酷网、新浪奢侈品等平台却不幸落败。寺库、唯品会等平台是这批创业者中为数不多的幸存者。
2012年5月、2013年8月，寺库又获得IDG资本、银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等数千万美元融资。2014年，IDG资本、银泰资本等投资者追加1亿美元系列融资D投资。
在资本的帮助下，寺库当年的业务迅速扩张。线下，不仅建立了中国奢侈品维修服务工厂，还在上海、成都开设了全新时尚高端会所“Ku Club”；其业务也从二手奢侈品扩展到一手奢侈品。统计数据显示，2012年，寺库的二手和一手奢侈品交易各占一半，随后一手奢侈品交易逐渐占据大部分。
2015年，寺库又获得中国平安集团5000万美元融资。两年后，李日学带领寺库完成美国纳斯达克上市。此次上市筹集资金1.1亿美元，估值6.7亿美元。
李日学曾在接受媒体采访时表示：“原本我以为筹集了这么多轮资金后，上市只是又一轮融资，但事实上，在美国上市有很大不同。”比如，寺库的上市就被打破了。数小时内，股价较发行价下跌23%。
李日学和IDG资本都认为，寺库股价持续被低估，是因为美国投资者不了解这家中国公司的商业模式。只要寺库用业绩说话，股价很快就会上涨。
上市后不久，寺库发布“5+2+1”新战略，积极拓展业务。新战略中的“5”，是指年底前在青岛、长沙、杭州、厦门、天津五个主要城市新增5个线下体验中心，不仅增强了用户信任度，也提高了用户满意度。奢侈品体验及购买、分销及售后。服务有保障； “2”是指寺库与两家高端酒店在定制套房方面的合作； “1”指的是建立“一批品牌旗舰店”，具体是寺库与、Diane Von等近30个国内外知名品牌合作推出物流仓储平台，在销售端实现线上线下一体化和供应链端。
2018年3月，寺库2017年年报颇为抢眼：2017年，寺库实现总营收37.41亿元，同比增长44.2%；实现净利润1.33亿元，上年同期净亏损0.45%。亿元，这是寺库首次实现年度盈利；全年订单总数143.7万份，同比增长50.7%；全年GMV达52.26亿元，同比增长51.6%；注册用户数从2016年的1310万增至18.7万。
“从某种程度上来说，寺库自上市以来，在奢侈品电商业务上已经展现出了一定的实力和潜力，特别是在用户规模、收入增长和业务布局等方面，取得了令人瞩目的成绩。”电子交易技术国家工程实验室研究员赵振英告诉记者。
出色的业绩表现之下，寺库股价逐渐上涨。 2018年8月，寺库股价达到15.48美元/股的高位。
2018年，寺库实现营收53.88亿元，同比增长44%；净利润1.56亿元，同比增长16.6%；全年订单总数230万份，同比增长64.3%。
李日学在2018年财务报告发布后表示：“2018年是公司成立10周年，我们对公司的财务和经营业绩感到满意。”
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为：“2019年之前，寺库做得很好，是一个稳定的奢侈品电商平台。”
利润增长疲弱
2018年，寺库将定位从高端奢侈品平台转变为针对“新中产”的“精品生活方式平台”。重新定位后，寺库不再是一个简单的在线奢侈品电商平台，而是一个服务于新中产阶级需求的多元化平台。
寺库也开始了很多跨界动作，包括推出自有品牌、拓展农业品类、开发更多精品品牌、联名车型、更多精品服务（礼宾服务）等。现阶段，PRADA集团核心品牌PRADA、PRADA也已入驻寺库平台。
2019年，寺库还启动了全球布局战略。不仅引进了GUCCI集团钟表珠宝业务前CEO、斯沃琪集团前总裁作为寺库钟表珠宝业务的战略顾问，还与Place会员俱乐部签署了业务合作协议，将主办和运营国际钟表珠宝业务。高端会员活动，探索寺库品牌前沿的数字营销和线下场景营销体验，包括在纽约、比佛利山庄和全球艺术文化中心举办顶级艺术和时尚活动。文化活动。
“宜家和无印良品都以服务目标群体的需求为核心战略，进行产品研发和代工生产。”庄帅指出，2018年以来，寺库就以新中产“目标群体”为核心战略，上市半年后一系列的业务拓展，成为了平台战略、产品战略相融合的典型例子。战略和目标群体战略。 “现在是消费升级的关键时期，寺库开始转型为更符合新中产消费场景的需求。除了提供奢侈品购物服务外，还提供私密同质化的线下体验店、高端农业、自有品牌酒品、酒吧、旅游、礼宾服务等一切变得顺理成章，符合当前和未来的需求”。
但寺库大步转型的时机并不好。 “2019年是全球经济放缓的一年，特别是贸易摩擦和地缘政治紧张局势加剧了市场不确定性，消费者信心受到打击。而随着奢侈品电商市场的快速发展，越来越多的玩家加入竞争，市场格局开始发生变化，作为早期的领先者，寺库已经开始感受到来自竞争对手的压力。”赵振英向记者指出。
2020年4月，寺库提交2019年年报，业绩增长并不理想。财报显示，2019年寺库实现营收68.46亿元，同比增长27%；实现净利润1.62亿元，同比增长4%。但仔细观察数据发现，寺库2019年的营收增速较2017年、2018年有所放缓，尤其是净利润增速仅为4%。
赵振英认为，随着人类社会进入物联网时代，商业的底层逻辑发生了根本性的变化。从经营产品转向经营客户，是所有成功企业的底层逻辑。 “从某种程度上来说，奢侈品是一个非常好的媒介。奢侈品的产品定位决定了它能够在社会群体中选择最有价值的消费群体，形成寺库最有价值的用户资产。但在用户资产形成后，寺库并没有建立起良好的用户资产变现的产品体系，导致其核心产品的利润压力过大，影响了平台的竞争力。 ”
从寺库2018年、2019年各季度运营费用占比来看，营销费用往往占运营费用的50%以上，这意味着寺库实际上是一家需要营销驱动的公司。
海豚智库电商分析师、创始人李成东也向记者指出：“寺库的用户成本太高，奢侈品用户要求非常严格，消费时没有忠诚度，导致寺库的获客成本很高。”寺库和平台很难赚钱。”
此外，寺库上市后进行了一系列战略调整和业务布局，但这些调整并没有迅速转化为业绩增长点。相反，它们可能会因资源和能源的转移而导致业绩下降。 “随着市场竞争的加剧和业绩的下滑，寺库的资金压力逐渐加大，资金链紧张制约了公司在采购、营销、技术研发等方面的投入，进一步加剧了其竞争力下降。”赵振英说道。
经营困难
接下来的时间和大环境对寺库来说将会更加不利。
2020年初，寺库管理层在2019年年度财务报告中表示：“由于欧洲（新型冠状病毒）疫情流行趋势的不确定性，暂时无法预测疫情对其业务的影响程度。财务业绩和业务运营。影响。”
寺库2020年财报显示，寺库当年营收60.20亿元，同比下降；净利润为7186.5万元，而去年同期利润为1.54亿元，由盈转亏。这些数据表明，寺库的经营已经出现了一些问题。
2021年，寺库将把位于北京王府井金宝街的线下体验店搬迁至原寺库大厦一层。
2021年，寺库业绩下滑加剧。全年营收31.3亿元，同比下降48%；净亏损5.66亿元，同比亏损扩大547%。此外，订单数和活跃用户数均出现大幅下滑。
2020年以来，随着业绩下滑和市场环境的变化，寺库在纳斯达克的股价逐渐下跌。 2021年寺库股价持续低迷波动。今年，寺库因连续30个交易日收盘价低于1美元/股，于2021年12月首次收到纳斯达克退市警告。此后，股价一直在低位徘徊。
二级资本市场融资难，寺库只能在一级市场找钱。天眼查显示，2020年6月，寺库宣布获得趣店1亿美元融资。 2022年9月，寺库宣布与阿拉丁科技集团深度战略合作，金额高达13亿元。不过，这些资金后续能否收到尚不得而知。
寺库上一次披露的财报是2022年上半年的财务数据。2022年上半年，寺库实现营收11.64亿元，同比下降23.72%；净亏损8.17亿元，亏损同比扩大19倍。
2022年8月，寺库北京总部“疑似逃亡”相关话题引发关注。有媒体曾参观寺库大厦。据悉，当时寺库北京大厦的1至4层已经腾空，只剩下5层数百名员工正常工作，以及一楼的奢侈品展示区和仓库。已移至专业奢侈品仓库进行存储和发货。
“商品周转率低可能是导致寺库营收下滑的重要因素之一。”赵振英向记者指出，奢侈品单价高、流通复杂。如果货品不能及时推出，将对公司业绩造成较大影响。一些奢侈品牌也切断了与寺库的合作。例如，2022年8月，PRADA申请冻结寺库名下逾1100万元及相应价值财产。
上市后，寺库的战略多次调整。在尝试拓展日用百货、家居、美妆、生鲜等产品线时，其营销策略未能有效吸引和留住新用户，老用户活跃度也在下降。 。随着2020年和2021年全球经济进入衰退，消费者购买力下降，奢侈品等非必需品需求进一步萎缩。此外，竞争对手的不断进入以及对市场份额的争夺使得市场环境更加恶化。
赵振英认为：“寺库营收和活跃用户数下降，既有外部市场环境影响的影响，也有内部战略调整和运营管理的缺陷。这些因素相互交织、相互作用，共同导致了寺库的困境。”
在电商专业消费调解平台“点穗宝”上，寺库的反馈率、响应及时性、用户满意度等指标均表现不佳。在黑猫投诉平台上，已有超过2万条关于寺库的投诉，其中大部分是关于寺库不发货、不退款等问题。
赵振英指出，由于不发货、不退款等问题频发，用户对寺库的信任度大幅下降，直接导致用户订单减少。即使网站和应用程序仍然正常运行，也很难吸引和留住他们。实时用户。此外，寺库创始人被列为失信被执行人，可见该公司正面临严重的财务困难。这可能导致公司无法及时偿还债务，进一步影响公司的经营和声誉。寺库长期无法公布财报，营收和净利润均大幅下滑，表明公司经营状况不佳。与此同时，公司还面临供应商追债、拖欠员工工资等问题，加剧了公司的经营危机。
还有机会吗？
2023年11月，寺库因未能按要求提交财务报告而收到纳斯达克退市通知。 2024年7月，寺库被迫从纳斯达克交易所退市。
目前，寺库的网站和APP仍然可以正常访问，但很少看到有关用户订单和评论的消息。
8月11日，位于万通中心的寺库总部21层办公区仍有部分员工在工作，但办公区的玻璃门上贴着防偷窥膜，很难看清具体尺寸。办公室工作人员。寺库公司前台的三个人都是保安人员。据悉，目前寺库保卫部共有5人。至于公司有多少人，前台保安表示“不知道”。记者走访寺库前台时，十几名员工进出寺库公司大门和卫生间。本层卫生间位于寺库门外电梯口附近。记者向几位寺库员工询问了有关寺库的问题，但这些员工都不愿回答。
“一手奢侈品电商的核心是管理产品供应链，但由于寺库在供应链上游的奢侈品牌中没有话语权。此外，用户消费频率不高，获客成本较高。高，导致毛利润非常低。”李成东指出，“建立一手奢侈品电商其实很难。如果你筹集不到资金，你就只能破产。”
值得买科技记者获得的信息显示，奢侈品牌除了线下渠道外，中国消费者仍会选择在品牌官网、小程序、天猫/京东、发发奇等线上平台购买奢侈品。有明确购买需求的消费者会更愿意选择线上平台购买奢侈品。此外，线上渠道也突破了地域限制。很多有消费能力的人不在一线城市，那里也可能没有线下奢侈品店，所以线上购买渠道也满足了二三线城市消费者的购买需求。
无论是品牌实体店、自营电商渠道，还是奢侈品垂直电商，它们承载着不同的功能，面向不同的顾客群体。实体店不仅为消费者提供线下购买渠道，还具有展示商品、提供服务、彰显品牌的功能。品牌自营电商渠道是品牌的展示窗口。品牌还可以通过这样的渠道进行私域流量和用户运营。垂直奢侈品电商瞄准更广泛的消费群体。
需要注意的是，奢侈品牌运营的线下和线上渠道对消费者来说更加“真实”。在忠诚度这个核心问题上，垂直奢侈品电商需要投入大量的人力、财力、物力才能获得消费者的信任。
回顾电商发展史，我们会发现，过去被业界看好的垂直电商企业，无论是运动户外用品、母婴用品、家电等垂直电商， - 商业公司全部倒闭，幸存者寥寥无几。 “我个人认为最主要的原因是电商的核心是管理客户，在比价成本基本为零的情况下，平台上的SKU数量决定了它的用户转化率。垂直电商的先天缺陷电商平台决定其SKU数量受到一定限制，因此其用户转化率远低于综合电商平台，其用户资产变现率也远低于综合电商平台，其竞争力某种程度上，垂直电商很难与综合电商平台竞争。”赵振英说。