营销奢侈品也是一门艺术
人们愿意花几万甚至几十万块钱去买一块手表，当然不仅仅是为了看时间。
走进枝繁叶茂的花园，眼前就是飞流直下的瀑布。香水和各种宝石在感官上融合在一起。在光影全息效果的衬托下，总价值超过20亿元的300多件珠宝显得如此美丽。令人惊叹的。它是这场北京D-Park广场珠宝盛宴的主角，但如此奢华的高端秀却是奢侈品牌无法回避的营销姿态。
除了使用价值之外，品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的象征性资产，这也是它们与平价品牌最大的区别。世界奢侈品协会今年1月的一项研究显示，原材料和加工成本仅占奢侈品价格结构的11%，而品牌附加值则占55%。在胡润今年发布的最新奢侈品牌价值排行榜中，排名第一的路易品牌价值为205亿美元。
自然，奢侈品牌的营销不再只是销售物品本身，而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值，并愿意为其付费。因此，为消费者提供情感上的满足和体验似乎成为奢侈品牌营销的切入点。
事实上，在营销和品牌专家马克的经验中，“奢侈品的营销实际上比普通品牌更难，因为它需要说服人们支付非常高的价格来购买那些不是日常使用必需的产品” ”。如果消费者在买不起手提包的情况下能够满足于拥有一条丝巾，这就是完美的营销效果。
然而，不少有着百余年历史的奢侈品牌却从消费心理成熟的欧美市场转移到了奢侈品消费尚不成熟的中国。面对完全不同的消费群体，营销策略自然不仅仅是做秀吸引眼球。很简单，需要针对不同的市场进行战略调整，也需要在技术的演进中进行必要的坚持和变革。
讲故事的艺术
所有营销的最终目标无疑是增加销量，但奢侈品营销的长远目标是潜意识的品牌植入。也许并非所有品牌都需要从创建自己的奢侈品形象开始，因为年轻品牌刚刚确立自己的地位。但每当奢侈品牌进入新市场或推出新产品时，讲故事往往是他们的开场白。
今天很容易知道时间。手机或电脑可以告诉我们现在几点了。不过，在该集团今年最新发布的奢华腕表行业市场调查报告中，中国首次超越美国，成为高端腕表的最大消费国。而且人们愿意花几万甚至几十万块钱去买一块手表，而不仅仅是为了看时间。
因此，“如果你今天想卖一块表，但没有背后的故事，那它肯定卖不出去”。这也是IWC（腕表）全球首席执行官科恩的理念。来自瑞士莱茵河畔的IWC万国表，已经拥有葡萄牙系列、达芬奇系列、飞行员系列等六大产品线，但每次推出新品，都讲述着不同的产品故事。
今年最新推出的飞行员系列TOP GUN海军陆战队机械腕表也不例外。该产品讲述的故事借鉴了 20 世纪 80 年代的电影《壮志凌云》。成为一名顶级战斗机飞行员的故事相当阳刚且艰难。 IWC万国表还赋予这款传统设计腕表以“壮志凌云”的精神，并以此命名。与2011系列腕表背后对意大利慢生活的怀旧相比，故事有着完全不同的气质。
如果你想打造一个全球顶级品牌，讲一个精彩的故事、制造一个好产品听起来似乎就足够了，但这只是一个理论。科恩认为，“真正的困难在于用合适的方式把这样的故事讲给大家听”，所以如何执行才是奢侈品营销的动人之处。
事实上，对于钟表来说，一年一度的日内瓦高级钟表展无疑是最直接的国际展会。今年1月的表展上，IWC万国表自然没有错过向近千名嘉宾讲述故事的机会。
IWC万国表将其展位打造为1:1的航母原型“IWC12”，内部指挥岛、飞行员更衣室和飞行甲板齐全，全新飞行员系列腕表则陈列在可自由进出的控制塔内。在宾客进入IWC展厅之前，会有身着白色制服的地面工作人员进行签到。一旦进入展区，宾客们在不知不觉中其实已经沉浸在故事的氛围中。
与此同时，IWC万国表当天还举办了一场以飞行为主题的晚宴。在产品视频演示中介绍了飞行员系列腕表的历史、TOP GUN海军空战部队腕表的机械特性和外观设计，并将腕表的动画短片与TOP GUN海军空战部队精英训练片段融为一体飞行学校。 。明星自然是奢侈品牌晚宴中不可或缺的元素。除了让·雷诺和马克·福斯特等电影制作人外，IWC万国表还邀请了《壮志凌云》的演员和导演为嘉宾讲述当时电影的拍摄过程。场景。
事实上，在奢侈品营销顾问刘沛然的印象中，“奢侈品牌在营销过程中似乎总是做一些与产品本身无关的活动，但却会在消费者中形成潜意识的品牌植入。”尽管每款IWC万国表产品所讲述的故事风格各不相同，但对制表技术和完美工艺的追求是一致的。奢侈品牌营销的每一个事件只有具备这种连贯性，才具有影响力。
在科恩介绍中，IWC万国表还凭借日内瓦表展的讲故事技巧，使得每年表展结束后，想要试戴产品的顾客都会大幅增加。 “正常情况下，这种需求会在每年的六、七月份达到高峰。 ”。
“不是每个人都能拥有有故事的高级珠宝，但至少每个人都可以拥有有故事的品牌珠宝。”品悦咨询管理有限公司总经理李静茹的这句话或许就是奢侈品牌讲故事的价值所在。在这个过程中，消费者对品牌的认可自然会由此产生，就像人们购买丽兹——因为优雅，购买丽兹——因为高贵，或者购买感受爱情一样。
客户关系维护
当然，讲故事其实只是一个通用的市场进入规则，这对于吸引新客户自然是有效的。世界奢侈品协会最新数据显示，中国大陆奢侈品市场约67%的增长来自新消费者。因此，在注重开发新客户的中国市场，奢侈品牌的营销手段显得“花哨”。意义自然会更加强烈。但在消费奢侈品已成为一种普遍生活方式的欧洲市场，销售已几近饱和。消费者想要的不再是一个悦耳的故事，因此维系顶级客户的关系营销成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。
它几乎从不在大众媒体上做广告，也从不邀请明星代言，这使得它在同类品牌中显得格格不入。但它一直坚持“口碑会在同一个社会阶层中传播，口碑营销才是顶级品牌应该做的”。 “营销策略”，也因此成为高端客户关系维护的典范。 2011年财报中，营销费用约占年销售额的6%，远低于迪奥、迪奥等同类品牌8%-10%的营销费用。
该公司客户服务部总监认为，“在爱马仕，客户服务部是整个爱马仕集团的缩影，所有的产品和服务问题都可以在这里得到体现。”客户只需进行一次购买即可进入公司的CRM系统，从销售营销到客户服务各个部门都可以在系统中为客户提供一对一的解决方案。
该系统还将用于根据职业、收入、购买经历等各种客户信息筛选出顶级客户，并邀请合适的客户举办私人派对、去巴黎看时装秀、或参加国内销售产品会议。这种沙龙和私人活动的小圈子无疑是维持顶级顾客忠诚度的最有效方式。
然而，一切为顶级客户提供的服务，实际上都是从员工开始的。中国公关传播部门将定期前往法国进行培训，各国门店员工也将定期前往巴黎学习下一季产品的设计理念，公司也会安排员工在巴黎游览。不仅如此，自2000年启动“圆梦计划”以来，已有数千名员工前往俄罗斯、希腊等国家，这些无疑是为了扩大员工的生活体验，更好地与高端客户沟通和服务。 ，因此许多公司员工与客户保持稳定的关系超过10年也就不足为奇了。
此外，依靠“等待”心态的营销方式也让我们在把握市场需求、维护高端客户方面占据主动。 Kelly系列和Kelly系列都是手袋的经典款式。但如果运气好的话，我们可能会在商店里看到Kelly系列手袋，但这种手袋绝不会出现在任何专卖店里。顾客如果想购买，只能去店里下单，选择颜色、皮质材质、金属扣等元素。一般情况下，客户需要等待2-3年才能最终拿到。
当然，这个等候名单并不是虚张声势的心理伎俩。手袋均采用手工缝制，每块皮革都经过多重复杂步骤。从皮革的选择到最终的成品，以及修理和保养，整个过程都是由同一位工匠负责。制作过程需要近20个小时。但这种“一时难求”的等待却帮助培养了忠实的顶级消费群体。
贝恩销售公司的统计数据显示，2009年经济危机期间，奢侈品销售额平均下降8%，但年销售额却增长了4.1%。即使在这场危机期间，凯莉包和手袋的销量也丝毫未减。
近年来，即便是LV、Gucci为了抢占更多新兴市场份额，也不可避免地借用年轻元素，但仍然坚持与顶级顾客站在一起，绝不降低自己的地位，这使得它们的发展明显内向。性气质。然而，在过去的15年里，虽然其销售规模仅扩大了3.7倍，但净利润却增长了9倍。今年，该公司计划在法国再开设两家皮具工厂，并雇用600名员工，以缓解库存紧缩问题。 ，顾客的品牌忠诚度早已成为其无形资产。
在改变与坚持之间
对于很多家族奢侈品牌的经营者来说，品牌经营是一辈子的事，所以大多不会轻易做出改变，但及时调整是另一条生存法则。
在一些拥有奢侈品牌的金融投资者看来，追求利润的一条捷径或许就是延伸产品线，让品牌在不同维度都有生存空间。然而，世界奢侈品协会2010年的一份研究报告指出，全球90%以上的奢侈品牌因经营困难、增加利润而延长了产品线，但其中90%都没有成功。只有10%幸存下来。产品线过长导致的外观模糊、品牌价值暴跌，似乎也确实印证了那句老话：“想要毁掉一个品牌，最有效的办法就是给所有东西贴上它的标签”。
但类似的故事却有不同的结局，成为这条规则之外的特例。事实上，直到20世纪90年代，它只有雨衣、雨伞和领带等少数产品。直到1997年，Rose Marie Bravo接任CEO后，才开始在服装之外推出诸如 、 、 、 等各种定位子品牌。 ，并将产品线延伸至手袋、眼镜、丝巾、香水等多个领域。
面对品牌可能被削弱的情况，Bravo始终认为这是一个容易出现的问题。她的做法是，无论进行什么样的品牌延伸、产品线延伸，都需要在买家定位上有所差异化，并且延伸后的产品形象必须与品牌定位一致，而营销每个产品线的渠道也必须与其各自的定位相匹配。
每个产品线在设计和定位上都高度个性化。是一个针对高端富裕人群的高端定制品牌。适合各年龄段的英伦风格延续了户外运动的传统风格，针对欧洲市场18-24岁的年轻人为目标群体。此外，三阳商会获日本授权生产面向年轻女性的Blue Label系列和面向年轻男性市场的Black Label系列，但均仅限于日本市场。虽然这些产品线的风格完全不同，但英国“风衣文化”精致内敛的高端气质却从未改变。
2009年以来每年20%的销售额增长率源于其对品牌定位的坚持和营销方式的创新。习惯于避开大众媒体的奢侈品营销，很少触及带有“平民化”标志的互联网。然而，在2009年，当同类品牌还冷眼审视互联网时，它们已然成为奢侈品领域数字营销的先行者。
客户可以在页面上发布新产品信息和图片。今年2月，其上榜“点赞”点击量超过13万次，一度超越Dior。用户内容制作网站“Art of”将邀请拥有品牌服装的顾客上传自己的照片，并请专业摄影师上传照片，与消费者交流穿着体验。
对我们来说，时装秀是他们营销计划中的一个重要项目。自2009年在米兰和伦敦举办首场线上时装秀以来，全球已有11场时装秀通过网络直播。用户可以通过iPad等移动设备观看直播。
“数字技术已经成为每个人生活的一部分。”这一直是推动数字营销的设计师的理念。也正是基于这样的理念，通过数字技术将产品信息推送给各个层面的目标客户，并通过网站邀请等方式在大众与高端之间找到平衡。
数字营销和策略顾问Mr.先生认为，“在品牌发展的过程中，、、、和所有传统的营销方式实际上都是相互影响的，而成功的营销就是平衡所有的市场手段来达到最终的目标。”自2009年起，它已将大部分营销成本转移到互联网上，并将其作为其营销策略的核心。当年，全球销售额实现了29%的增长。
当然，面对所有的营销手法，产品本身的不可替代性依然是一切营销的基础。正如首席执行官曾经说过的那样，“如果我们在一个大包上加上一个‘H’，我们会卖出数百万美元，但如果我们失去的是质量和品牌，那么人们会说，你知道，现在发生的事情已经不再是以前发生的事情了。”以前是这样的。”
在拥有了不可替代的产品之后，为了获得消费者的价值认可，这些奢侈品牌会向新客户讲述感人的故事，想方设法留住老客户的心，或者随着技术的发展进行必要的战略更新。 ，而这些方法论的背后，是他们对品牌的延续和坚持。
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