论文-奢侈品牌营销策略.doc
摘要：市场经济在发达国家已有200多年的发展历史。 市场经济的不断深入，使得发达国家人们的消费观念更加成熟。 奢侈品消费已进入成熟期或衰退期，处于滞胀阶段。 在我国，市场经济只有近三十年的发展历史。 居民收入水平有了一定程度的提高，奢侈品消费开始显现。 本文分析了奢侈品的消费现状、消费动机和发展前景，并对奢侈品的营销策略进行了深入的研究和探索，希望能够从中得到一些启示，使我们的消费观念更加成熟，我们的消费行为更加成熟。更成熟。 合理的。 关键词：奢侈品营销策略启示：,ure,.,,,,lys,s,,s,,.:-简介：当前，世界经济持续低迷，欧洲出现“反奢侈品”风潮，日本市场的饱和和韩国市场的疲软直接导致了全球奢侈品销量的下滑。 亚洲人对奢侈品的普遍热情，让奢侈品制造商在中国这个新兴市场看到了希望。 我国不仅成为一个极具潜力的新市场，也是最后一个似乎还没有完全开发出来的大市场。
一副价值30万元的Lotos眼镜，一辆价值1180万元的宾利豪华轿车，在我国创造了销售奇迹，这证明了国人购买奢侈品牌的强烈愿望。 法国巴黎的一份报告指出，中国已进入奢侈品消费的早期阶段。 《新财富》通过对9家奢侈品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远高于他们在其他国家10%的增长率以及世界各地的地区。 增长率左右。 2004年，我国奢侈品消费约占全球销售额的12%，使中国成为世界第三大奢侈品消费国。 摩根士丹利预计，未来5至10年，我国内地高端奢侈品消费者数量将达到1亿，家庭平均资产为62万元。 日益庞大的潜在消费群体以及稳步增强的消费欲望和消费能力是世界奢侈品牌进入我国的充分理由，奢侈品的营销也越来越受到关注。 不难看出，奢侈品在我国有着巨大的发展潜力。 如何把握中国消费者的消费心理并实施有效的营销策略是奢侈品成功的关键。 因此，我们必须把握顾客心理和行为，针对目标顾客的消费行为。 和习惯，研究奢侈品的产品、价格、渠道、市场定位、品牌核心等因素的价值是不言而喻的，以便通过我们的分析获得一些启示，让我国的奢侈品消费理念更加成熟。 他们的消费行为更加合理。 一、奢侈品的内涵和特点 （一）奢侈品的内涵 “奢侈品”一词来源于拉丁文“Luxus”，其本义是“极强的繁殖力”。 这种强大的生育力是通过“奢侈的生活”、“奢侈品”和“奢侈的态度”来实现的。
如今，奢华已成为一种时尚。 奢华已成为自由个性的象征。 奢侈品是一种满足最高层次的身心享受的消费文化。 它是表达身份的独特符号。 因此，奢侈品被定义为“一种独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”，也称为非日常必需品，从价值上看，其价格超过其内在价值它们的主要功能是突出具有象征性元素的商品或服务，如产品本身的品质、品牌，或主人的品味、财富、社会地位、阶层等。 (二)奢侈品的特征 1．奢侈品最大的价值在于它的精神需求，因为奢侈品不是基本生活必需的，奢侈品是那些无形价值与有形价值比例特别大的商品，换句话说，其他象征性元素的价值就越高。事实上，人们消费奢侈品更多的是为了满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费规律。精神价值，奢侈品的使用价值更是微乎其微。 一块价值连城的金质镶钻劳力士“满天星”，其计时功能与售价几十元的普通手表相同，但名表在满足人们精神需求方面的价值却是普通手表无法比拟的。 。 2、奢侈品的生产过程对一流品质有着严格的要求。 非凡细腻的工艺、严苛的品质要求、经典的设计理念、设计大师的匠心独运、精良材质的运用，让奢侈品精致而美丽。 因此，奢侈品已经成为无国界品质的代名词。
3、奢侈品在质量和价格上严重不一致。 性价比特别大。 即奢侈品的质量和价格在同类产品中是最高的，但价格超过普通消费品的程度却远高于质量超过的程度。 奢侈品的品质是最高品质的，同时价格也非常优惠。 宾利“优雅728”房车售价高达万元； 而手工缝制的顶级时装价格可达百万元以上。 奢侈品的价格往往是普通同类产品的数十倍甚至数千倍。 4、奢侈品对历史文化的追求超越了精神需求和深厚的文化底蕴，是精神、灵感、品味的体现。 奢侈品全部来自顶级品牌。 著名品牌与普通品牌的重要区别在于“文化”，即品牌背后的故事。 奢侈品具有浓厚的文化特征，需要时间的积累和品质的培养。 奢侈品消费实际上体现的是对一种文化的信仰和尊重。 价格绝不是区分名牌与普通品牌的唯一指标。 5、奢侈品总是让人在高端生活中感受到与众不同，诠释着消费者的一种态度和生活方式。 奢侈品牌向世人传递的是一种高贵的生活方式，是一种前卫时尚的生活理念。 社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化。 社会顶层的人过着与普通人不同的生活，因为他们拥有更多的财富。 从某种意义上说，奢侈品消费具有示范效应。 人们在向往美好生活的同时，有意无意地将高端生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。
2、中国消费者奢侈品消费心理分析 我国奢侈品消费与国外存在明显差异：我国奢侈品消费主力包括中产阶级，这与国外消费者主要集中在不同的地方年龄在40-70岁之间。 我国奢侈品消费群体主要集中在40岁以下的年轻人，具体可以分为几个方面：（1）富裕群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀和象征地位。 这群人追求高品质生活，注重服饰品味，喜欢避开人群，追求个性化服务。 他们经常光顾奢侈品零售店并购买最新、最受欢迎的产品。 他们一般不考虑价格问题。 （2）高收入群体奢侈品消费动机主要是炫耀、随波逐流、社交。 高收入群体是我国的新富阶层。 面对财富的增加，他们需要选择一些财富的象征来炫耀自己的成功和财富。 另一方面，这些新晋成功人士也需要用奢侈品作为身份认证，尽快跻身上流社会。 得到社会（如富裕群体）的认可，从而扩大自己的社交网络。 (3)高级白领的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚。 作为新兴的时尚阶层，高级白领在消费奢侈品时注重时尚、格调、优雅。 他们希望通过奢侈品展现自己的优雅品味，追随时尚的步伐，但他们没有能力经常消费奢侈品。 因此，他们通常会利用其他消费方面的克制和节省来支持奢侈品的消费，以激发对时尚的向往。 （4）新尚酷群体的奢侈品消费动机主要是为了表达个性。
这群消费者都酷爱酷炫，具有明显的个人主义印记，他们的消费和生活方式越来越被享受和自我发展所取代。 奢侈品消费者往往将产品和品牌个性视为代表自己的个性、品味和追求。 因此，追求时尚形象、表达个性、发展自我逐渐成为年轻一代的消费愿望和需求。 3、奢侈品营销策略 （1）产品策略 产品的使用价值是生活的基础。 非凡细腻的工艺、对品质的严格要求、经典的设计理念、设计大师的匠心独运、考究的材料运用，让奢侈品变得精致而美丽，因为创造一流的产品品质是维持长久的基本需要奢侈品牌的生活。 如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。 世界顶级运动豪华轿车“宾利”（）的车身在生产线上每分钟仅移动6英寸。 诞生于1838年()的腕表被誉为“表中之王”。 每一枚腕表的设计和制造至少需要5年时间。 时间是质量的保证，这是显而易见的。 此外，研究报告显示，全球90%以上的奢侈品牌因经营困难、利润增加等多种原因，进行了品牌延伸或品牌产品线延伸。 他们在保证一流产品的基础上，融合了深厚的文化底蕴，诠释了消费者的一种生活态度和生活方式。 为什么一提到劳斯莱斯，人们立刻就会想到贵族？ 当他们提到阿玛尼时，立刻就会变得简单； 提到LV就是经典； 当他们提到积家时，他们会提到精准度。 这就是营销的结果。
这些品质不一定是绝对的，但必须在消费者心中根深蒂固并不断强化。 (2)价格策略 奢侈品牌往往把价格定得很高，让大多数人感觉高不可攀。 因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，让大众消费者望而却步。 高价格本身并不一定与高销售收入、利润等指标挂钩，但高价格肯定能体现企业的高端定位，因为高价格体现了最好的形象。 比如一款比较好的正品LV手袋，价格通常在几万元。 对于奢侈品来说，只有当欣赏该品牌的人和真正拥有该品牌的人之间存在巨大的反差和距离时，奢侈品牌才有意义和价值。 奢华往往与遥不可及和昂贵联系在一起。 用作者的话说，大多数人买不起，觉得遥不可及。 少数人能拥有的东西，才叫奢侈。 奢侈品以高价位彰显高贵。 沃尔夫冈·拉茨勒在《奢侈品带来财富》中这样描述：奢侈品的制造商不能忽视成本，但成本不应该是最关键的因素。 奢侈品的营销颠覆了“4C”理论。 在产品制造过程中并没有过多关注成本因素。 奢侈品制造商将一切能传递给消费者的东西都传递给消费者，最大程度地形成消费者的满意度。 ，从而保证其高价策略能够持续支撑其高额利润。 （3）市场定位策略 从市场定位来看，奢侈品往往宣扬只有成功、有地位的人才能享用。 它们是针对高端人群的产品，区分社会阶层，让消费者进行比较，无形中影响了消费者。 制造阶层划分，这种潜在刺激消费者攀比心理的营销方式，让很多消费者希望通过消费来彰显自己的身份。 所以，有条件就必须消费奢侈品牌，没有条件就必须消费奢侈品牌。 该品牌备受追捧。
奢侈品牌设置消费壁垒，将大众消费者拒之门外，维持目标顾客的优越感，在大众与他们之间制造距离感。 距离创造美，让欣赏该品牌的人数与真正拥有该品牌的人数形成巨大反差。 这就是奢侈品牌的魅力。 距离感让奢侈品的潜在消费者感到其珍贵、稀有，但又不易获得，真正体现了其奢华的本质。 （4）销售渠道策略：总体来说，奢侈品的渠道策略是保持对市场的有限且挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最高端的渠道，同时从不提供大量产品在渠道中面向消费者。 让渠道处于不饱和状态，限制产量和销量，刻意制造稀缺性，只与顶级百货和酒店合作，或者在机场等渠道设立专卖店等，这些都在影响着奢侈品。 消费者在做区分，告诉消费者奢侈品是有地位的，只有在有地位的人出现的情况下才能使用，以保证自己能摸得到。