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从LVMH到Hermès，顶级奢侈品为何能经受住周期考验？| 对话钟晓度
李涛：钟教授，我在雪球上经常看到您分享奢侈品相关的研究，您为什么关注这个领域？
小度：我从2022年开始就对这个行业产生了兴趣，也花了些时间。为什么会关注这个领域呢？一方面是个人兴趣。女生都喜欢包包。
另一方面，作为一个从二级市场研究起步的人，我也会思考自己应该研究哪个行业才能形成自己独特的优势，而奢侈品行业绝对是值得长期研究的商业模式。再加上我有消费者视角，可能比那些从未接触过这些消费端品类或行业的研究员上手更快。
我研究这个行业的时间越长，就越觉得有意思。大家可能更容易感知的一个维度是，疫情三年之后，很多企业在运营中，以前有效的策略已经不复存在。尤其是消费品企业，在长期的经济上行中，很多业绩成果都是通过涨价来实现的。但回首过去一两年，涨价似乎成了一件非常艰难的事情。这时候你会发现，疫情过后的2022年、2023年，所有奢侈品头部企业还在不断提高产品的销售价格。这是值得探究的。他们为什么有这样的抗通胀能力？这种定价权从何而来？这对我们企业有什么启示？
还有一点可能比较感性。我研究这个行业一段时间之后，发现这个行业大概是我见过的所有行业中，唯一一个以长期主义为主才能成功的行业。这两年其实你可以听到很多创业者在讲要以长期的心态去经营。但实际上我们看到，很少有企业能做到。
唯有在奢侈品行业，我发现大量的企业都在践行长期主义的理念。很有可能在这个行业，短期主义根本行不通，只有长期主义才行得通。这也导致大家觉得这个行业非常优雅、克制，不仅在产品方面，而且在整体的经营理念上，都以长期主义为主。罗马不是一天建成的，之所以能形成这样的商业氛围，和各国经济发展、经济转型的结构性因素，以及一些外部变化都有关系。但我总觉得，长期主义还是当下企业家中比较缺乏的一个特质，非常值得学习。
奢侈品的定义与价值
李涛：我们一般认为，最好的公司都有一个特点，就是能够持续涨价。奢侈品是消费品中的佼佼者，因为在过去几年市场行情不好的情况下，奢侈品依然能够持续涨价。所以奢侈品是一个非常值得研究的品类。从商业模式的角度，我觉得它可能是最好的商业模式之一。在进入这个话题之前，我想请钟教授为我们定义一下奢侈品的类型，哪些品牌算是奢侈品，哪些品牌可能不算奢侈品。
小度：从品牌角度来说，奢侈品牌基本上就是大家认识的名字，比如豪车里的法拉利，皮具里的爱马仕、路易威登。从品牌维度来说，这些品牌还是比较容易辨识的。在做出这个明确的定义之前，我想先讲一个小故事，一个情感层面的故事，帮助大家理解奢侈的内涵。这个小故事来自一本书，叫《奢侈》，作者是一位在爱马仕工作了几十年的高管、专家。这本书更像是他个人经历的随笔，其实是在向读者传达他自己对奢侈的理解。
让我印象最深的故事，是关于爱马仕的一款玫瑰色鳄鱼皮镶钻手提包。当时行情不好，这款售价11万法郎的手提包很难卖出去。等了两三年，一位女顾客终于看中了这款手提包，非常喜欢。但她刷卡时，系统提示支付失败，刷了三次还是失败。这位女士尴尬地说，这张卡是她结婚时开的，现在离婚了，账户可能会被冻结。临走时，她让店员把包收起来，并承诺带现金回来买。
你可以想象店员当时的失望，他在店里工作多年，见过很多顾客说一定会买回来，但很可能已经不想要了，这种事情很常见。结果第二天，又有一名男子进店，恰好看中了这款手袋，当场就买下了。
但那天下午，一件让所有员工都意想不到的事情发生了。前一天的那位女士拿着一张11万法郎的银行支票回来了，她骄傲地把支票放在收银台上。她对店员说：“我要找回我的梦想。”当然，这个故事还有续集，因为那只手提包已经卖掉了，最后的结果是店员讲了这个故事，并答应再为那位女士做一个手提包。
这个真实的故事触及了奢侈品的核心，那就是创造梦想的力量。很多人有一个误解：奢侈品就是昂贵的商品。但其实，不只是奢侈品，一些高端品牌的价格也很昂贵。如果用价格来区分，很难区分哪些品牌是高端品牌，哪些是真正的奢侈品。
行业里有一本非常有名的书叫《奢侈品战略》，里面有一个非常典型的例子，我觉得这个例子很好的说明了高端品牌和奢侈品品牌的界限，它举了汽车行业的例子。
熟悉汽车的观众可能都知道，雷克萨斯是一个比较优秀的品牌。当时奔驰集团决定放弃豪华车的定位，雷克萨斯抓住机会填补了美国市场的空白。雷克萨斯致力于打造一款性能完美、不亚于奔驰E级的汽车，并把这样的品牌故事卖给消费者，因此取得了成功，但雷克萨斯依然是一个高端消费品，而不是豪华车品牌。
雷克萨斯做得很好，也抢占了一部分市场份额。但它有两个明显的缺点。第一，它是一个在大众的指导下用工程师的思维打造的品牌。第二，它没有创造梦想的能力，而是通过消费者的满足来打造品牌。所以，你可以把它比作我刚才分享的小故事中缺乏梦想的能力。
李涛：雷克萨斯的高价是基于它的实用属性和性能。你刚才举的那些奢侈品，都是“不太实用”的例子，但恰恰击中了人们可能存在的某种情感或感情诉求，把它当成一种向往、一种梦想。有点像复旦的一句俗语“免费但无用”，感觉有点无用。可以这样理解吗？
小度：我觉得你的理解是对的，虽然所有豪华品牌都会告诉你他们使用的原材料和工艺都是最好的，但定价中一定有一部分是要留给所谓无用的情感价值的，雷克萨斯的成功就是基于性价比，虽然价格可能比奔驰E级系列要低，但其实它为消费者提供了更高的满足感。
我再举一个例子，众所周知，钻石曾经非常昂贵，但近些年，养殖钻石大获成功，价格非常低廉。从消费者的角度来看，很难看出差别。因此，养殖钻石获得一定的市场份额是很自然的。但是，如果你观察高端珠宝品牌，你会发现他们同样使用钻石作为原材料，但定价体系却一点都没有松动。这是因为长期以来，他们的定价都是以品牌价值，也就是造梦的部分为锚定的，而不是以原材料的稀缺性为锚定的。如果他们的价值是以原材料的稀缺性为锚定的，那么他们的价格肯定会像普通珠宝品牌一样受到冲击。当养殖钻石的冲击来临时，他们也会被迫大幅降价。
这是一个非常有趣的观察。对于像Harry和这样的高端珠宝品牌，他们的定价体系在过去的两三年里实际上一直在上涨。我认为可以总结或理解为：原材料和工艺的高品质是必要条件，但不是充分条件。
奢侈品如何创造自身的高端认知？
李涛：其实卢淼淼老师在大学的时候就做过珠宝生意，我跟她聊过梵克雅宝这样的品牌，他们的产品成本不贵，但是溢价率很高，我其实很好奇他们是怎么营造这种高端感的。
淼淼：我觉得奢侈品除了纯粹的梦想和美的享受之外，还有很强的符号认同感，会有一些类似阶级符号的幻想。比如梵克雅宝有好几款经典款，让人一眼就能看出来你戴的是价值一定金额的东西。这会很明显地表达出一个符号信号，就是我代表了这个阶层的一个消费品味。我觉得这是它保持身份认同的很重要的一点。我们可以把它和中国传统的手工艺、中国工艺品或者一些艺术家的作品做个类比，它们其实也是在做梦，只是它的象征意义可能没有那么强。所以它很难成为一个奢侈品牌，更多的是一个独立的艺术品。
李涛：我们讲到了造梦，然后讲到了符号。符号背后的符号是社会身份的符号，其实也是一种造梦。通过购买这样的产品或者品牌，你就得到了这个符号，跟它有一个映射关系。
小度：虽然这些品牌号称至少有一两百年的历史，有的甚至有三四百年的历史，但现代奢侈品行业比这些品牌年轻得多。其实我们现在所熟知的奢侈品行业是从20世纪才开始的。从那以后，奢侈品才真正经历了需求的爆发式增长，才有机会从社会文化的角度形成产业化。而助推这一点最重要的一个因素，就是封建社会阶级的瓦解，导致人们需要用其他的符号来标识自己的阶级。我觉得这是20世纪以来奢侈品行业真正发展起来的最核心、最基本的因素。《奢侈品战略》用一个词就把这个因素总结得很好，那就是奢侈品的民主化。
李涛：就是说当这个阶层崩塌的时候，人们还是会希望通过一些符号、东西来锚定潜在的阶层划分，所以才有奢侈品的发展空间和商业机会。
小度：是的，奢侈品牌最强的基本上在法国和意大利。法国大革命之前，普通百姓、商人、贵族都有自己的阶级和福利要求，甚至有相关的立法。在这种阶级不流动、规范非常强的条件下，跨阶级的炫耀性消费很少。普通百姓连暖和的衣服都没有，怎么会有炫耀性需求呢？
茅台的商业模式比奢侈品更好
李涛：如果再延伸一下，有些品牌的溢价率也非常高，比如雅诗兰黛、始祖鸟、茅台等，您觉得这些品牌中哪些是奢侈品，哪些可能不是？
小度：首先我很肯定雅诗兰黛不应该算在内，而茅台是中国价值投资者绕不开的公司。其实我对它的品牌故事也多少了解过一些。在中国，它可能是最接近奢侈品的公司，但我觉得茅台的商业模式和某些特质，可能比爱马仕这样的顶级奢侈品牌更胜一筹。
顶级奢侈品牌需要非常努力地通过自身主动缩水和长期纪律来控制其稀缺性，这也是爱马仕如此成功的核心原因之一，但其实他们都羡慕茅台的一个特点，那就是茅台可以喝。
即便目前白酒市场不景气，但茅台酒的人气正旺，依然被中国消费者视为最好的高端白酒，因此长期来看，茅台的库存不会有问题，这是让很多奢侈品牌羡慕不已的。
一个奢侈品牌的诞生
李涛：如果要抽象一点的话，您觉得哪些品类有机会诞生奢侈品？它们符合什么特征？我个人觉得是包包、手表、珠宝、豪车等等。钟先生您怎么看待这个问题？
小度：从品类角度我不太清楚哪个品类更容易产生奢侈品，我可以从总量的角度来讨论这个问题。大家讨论最多、最关注的市场是奢侈品的万亿级市场，我们比较关注个人奢侈品市场，包括包包、珠宝、配饰等，这个市场大概有3500亿欧元。但比这个更大的是豪华车市场，大概有5000到6000亿的规模。其实这两年消费者的需求也在发生变化，豪华旅行、体验式消费也快速增长，比如高端酒店领域，市场容量接近2000亿欧元。
为什么我们经常会讲时尚皮具呢？首先，汽车市场虽然从价值上来说比较大，但是从数量上来说其实很小，豪车全球出货量大概只有100万辆，不到200万辆，而个人用品的出货量更大，所以它针对的人群比个人用品要小。
包括我刚才讲的体验式消费的奢侈品，受众越窄，就越难打造。因为需要很长时间才能找到你的核心消费者，与他们建立沟通，建立情感信任。相对而言，时装和皮具虽然不是我们大众认知中最大的细分市场，但它们的存在感肯定更高，因为我们还是有机会购买的。如果要从零开始打造奢侈品牌，从箱包和时装入手会相对容易一些。
淼淼：我们经常说奢侈品，奢侈品背后有着一些很美的历史故事。那么这些奢侈品究竟是怎么成为奢侈品的？又是如何一步步发展起来的？
小度：我们刚才讲了这些奢侈品如何从一个品类发展成为一个品牌，其实这是一个非常现代的事情。我拿大家熟悉的爱马仕来举例，大家都知道它是卖包的，而且很贵。但是爱马仕在19世纪创立的时候是做马具和马鞍的，因为那时候的贵族还开着马车，所以就从这个品类做起，先把品质做到最好，得到了一些为王室贵族定制马具的机会。1920年代，爱马仕开始做包。这也是符合前面说的奢侈品民主化，也顺应了工业化带来的女性消费者解放的趋势。比如Louis 一开始并不是做时装包，而是做行李箱。
像爱马仕、路易威登这样的品牌，在创立之初，更多的是工匠为贵族们定制服装，更多的是顾客主导工匠；而对于一些现代奢侈品品牌来说，这种关系是反过来的，是品牌主导顾客。这依然是我们刚才说的奢侈品民主化的一个机会。虽然一些顶级奢侈品服务子类别，比如高级定制，仍然以消费者为主导，但正是因为奢侈品的民主化，消费者群体扩大到了仰望贵族的弱势群体，才发生了这种品牌与顾客关系的转变。
我们刚刚讲到这些品牌在消费者心智中实现了品牌品类的迁移。这个是受到技术发展和社会条件变化的影响。现在像爱马仕、香奈儿、迪奥、路易威登这些品牌，他们的核心品牌肯定都是有包包的。但是那个年代是没有包包的。这些品牌抓住了特殊的历史窗口期，把做包包的思维从一些原来已经不存在的品类中迁移出来，把消费者的心智夯实了。我觉得这个也需要一些天时、地利、人和。比如我们刚刚讲到的茅台，在早期抓住了跟红军文化打通的机会，包括抓住一些政治领袖KOL，把自己做成国酒。
今天成功的奢侈品牌，比如爱马仕、香奈儿，都是在当时做了一些正确的事情，这是特定历史窗口期的红利，现在做奢侈品已经比较难了。
比如现在提到爱马仕，我们会想到包包、丝巾，但是我们都知道，爱马仕最初是一家马具公司。在上世纪二三十年代，汽车即将取代马车，贵族阶层逐渐瓦解的时代，公司面临着巨大的挑战。当时爱马仕第三代掌门人埃米尔是一位非常杰出的企业家，是真正带领爱马仕进入现代、进入新世界的人。他当时特别敏锐地察觉到了这个趋势，并且非常坚定地不是放弃，而是带领家族企业转型。转型要做的第一件事，就是扭转人们的印象，如果顾客总以为爱马仕是一家马具公司，那就完了。但是爱马仕也是一个知名度很高的品牌，品牌美誉度很强，所以不能盲目扩张转型。
经过深思熟虑后，他萌生了做包袋的想法。扩大产品品类的战略思路非常清晰。首先它的消费受众非常合适。我们都知道爱马仕一直服务于上流社会。随着交通的发展，这些富裕、闲适的人有了更多的出行机会。无论是城市出行还是长途出行，出行机会越多，使用包袋的场景就越多。
其次，它跟调性非常契合。包包和皮具其实有两个非常明显的相似点，第一，需要用非常好的皮革，才能保证舒适的使用体验；第二，它能体现出爱马仕传统的精湛工艺，这也是他们一直引以为傲的。所以这个品类的转型非常成功，非常合乎逻辑。
那时，爱马仕还没有 H 字标志，但当街上人们看到上流社会的贵妇拎着包包时，第一印象会是这个包包非常精致，而且看上去非常昂贵，里面蕴藏着非常精湛的工艺。所以包包从诞生之日起，就自然而然地适合作为炫耀财富的东西。几乎在这样一个品类诞生的第一天，爱马仕就趁势占据了心智中的制高点，转型得非常漂亮。
讲到这里，我必须提醒大家，我们评论阿米尔的战略思想，都是站在21世纪的视角去分析的，21世纪已经有了完整的营销和品牌战略的理论基础。但是，你们必须明白，他的决策和思维在一百多年前是多么的先进和强大。阿米尔有一个哥哥，哥哥一听说汽车的发展趋势，就把自己的股份卖给了阿米尔，他认为家族企业注定要失败，因为它只是一个制造马具的小作坊，不可能成为一家大公司。当时很多处境类似的家庭小作坊，都有类似的想法。所以，阿米尔的想法本身在那个时代是非常宝贵的。
我们知道爱马仕有两款非常出名的包包，铂金包和凯莉包，它们的火爆也体现了一些天时、地利、人和的因素，让品牌的潜在能量上升到了一个新高度。
就拿凯莉包来说吧，它以摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的名字命名。她是一位美丽而优雅的女性，出生于美国的一个名人家庭。她的演艺事业非常成功，获得过奥斯卡奖，成为好莱坞巨星，后来嫁入王室成为公主。她的故事，包括她英年早逝，让她成为一个罕见而不可复制的时尚偶像，甚至是一个文化符号。在她身上，你可以找到传统与现代、高贵与世俗、美丽与优雅的联系。
当时爱马仕在报纸上看到大家都在问王妃用的包包叫什么名字，于是就去找格蕾丝王妃，要求用她的名字来命名包包。这样的机会可以扭转局面。当你抓住机会的时候，一定要把自己和KOL绑定在一起，把它嵌入到品牌故事中。Louis 和爱马仕都有这样的例子。
和Dior的历史都比较短，两位设计师都是20世纪才出现的，这两个品牌的故事都和这两位传奇设计师的形象和理念紧密相连。
李涛：所以这些奢侈品或多或少都和那个时代的一两个人息息相关，要么是那个时代的巨星，要么设计师自己把自己打造成了一个超级IP。耐克也是通过逐一绑定巨星IP来生产鞋子，做成很多不同的系列。某种程度上它也垄断了那个时代的NBA巨星，所以它也是篮球鞋领域最强的品牌。
小杜：对，其实一个时代的巨星，是替代了普通人所仰望的贵族阶层。
喵喵：我对TOM FORD这个案例比较好奇，因为这个设计师比较出名，他以前是GUCCI、Yves Saint 的设计师，现在有自己的品牌。我想知道我们判断一个品牌是否是奢侈品牌，是基于对品牌调性的感知，还是认为它的产品稀缺性？
小度：汤姆·福特一个人拯救了没落的GUCCI。汤姆·福特本人也非常帅气，他的个性和设计就像摇滚明星一样受欢迎，他也成功地将自己的个人特色和号召力融入到个人品牌中。
但我觉得现在TOM FORD能不能算是一个奢侈品牌还有待观察，至少它的美妆线我觉得可能更偏向高端消费品的感觉。
淼淼：也就是说，人们需要一段时间才能判断一个品牌是否是奢侈品。另外，美妆行业很难有奢侈品，像香奈儿、迪奥等品牌虽然也做美妆产品，但本身并不是奢侈品，这些品牌的奢侈品可能是包包、成衣。美妆产品只是用来补充利润，相当于处于他们产品结构的底层。雅诗兰黛是一家化妆品和护肤品公司，创立时针对的是大众消费群体，不太符合我们刚才讲的奢侈品的特征。
小杜：雅诗兰黛刚进入中国的时候，你会发现它的价格非常高，它当时肯定在想怎么才能扩大消费群体，怎么才能卖出尽可能多的产品。
真正的奢侈品牌，从来不会想着去扩大自己的消费群体。从营销策略上讲，奢侈品和大众消费品最大的区别就是，奢侈品一定不能想着怎么去扩大销量，而是需要不断审视为什么规模已经这么大，哪里可以减少供给。这也是很有意思的一点。有朋友在雪球上问我，为什么Louis 在天猫没有店，而GUCCI有店？我说恭喜你，你发现了一个简单的识别奢侈品品牌力的原则，就是看他们线上店铺的数量。不开店说明你的品牌力够强了，你没有增长的压力。
奢侈品运营策略
喵喵：我之前在雪球看到你分享的一句话，说品牌的根基来自于历史传承和文化传承，但品牌的上限高度依赖现代的运营管理策略。那么我想问一下，奢侈品和传统消费品，在定价、广告、渠道、库存等方面，它们采取的运营管理策略有什么不同？
小度：定价是奢侈品和大众消费品的一个重要区别，奢侈品定价非常昂贵，按照行业预期，好的奢侈品品牌是不应该打折的。
在销售策略上，奢侈品的营销与大众消费品有所不同。大众消费品在打造品牌时，通常会强调定位，通过大量的广告吸引符合品牌定位的消费者。但奢侈品的营销并非仅仅为了吸引那些买得起奢侈品的人，成为奢侈品的目标客户。奢侈品的营销目标是让自己的品牌影响力超越目标客户群，渗透到整个大众大众。比如，你也许不知道法拉利一年只卖出1万辆左右，但每个人都知道法拉利。即使知道法拉利的人大多买不起法拉利，但法拉利的知名度却远远超过它所服务的核心客户群。因此，在奢侈品营销中，品牌不会拘泥于定位，而是将自己的影响力覆盖到大量非核心客户群。
至于分销层面，好的奢侈品品牌必须牢牢掌控自己的分销网络，最好是100%直销，爱马仕等品牌就执行得非常好。豪车等奢侈品有自己的特色，依赖分销网络更合理；但对于时装、箱包等品类，奢侈品品牌必须牢牢掌控分销渠道，这与一般消费品的分层分销体系有很大不同。
我再详细解释一下，我们为什么坚持直销？一方面，奢侈品是一个稀缺性的生意，其实每卖出一件产品，梦想的部分就会被弱化一点点，所以奢侈品还是要靠“量”和“价”两个维度，才能实现一些长期的增长。那么如何才能在不损害品牌梦想价值的情况下，确认长期的增长率没有偏离轨道，还在可持续的轨道上呢？我们要加强和客户的沟通，不是通过代购、经销商，而是直接和客户确认，这个品牌的价值在他们心里没有被妥协。
还有一个特殊的原因，因为每个地域市场的消费能力是不一样的。比如有些奢侈品牌可能在80年代就进入了日本，2000年以后才进入中国市场，你会发现这些消费群体和欧美成熟市场的消费群体不一样，年龄、文化土壤都有一定的差异。因为这些原因，他们对奢侈品牌所构建的梦想的理解也会不一样。所以在不同的地域市场，品牌需要有自己的分销网络，以及不同的传播策略。这可能和大众消费产品不一样。
很多奢侈品牌坚持直销，这和一些品牌从奢侈品地位跌落的案例有关联。最早进入中国的奢侈品牌之一是皮尔·卡丹，这个品牌在老一辈消费者心目中非常有名，但现在却很少见了。皮尔·卡丹没有坚持直销，而是大量出售其授权，这导致了一系列问题。当一个品牌的势能下降时，你根本无法采取更多的监管措施。类似的现象也发生在巴宝莉身上。
淼淼：我们去欧洲的时候，看到一些奥特莱斯，这些大品牌一般是如何处理库存的？
小杜：一些顶级品牌正在销毁库存。我知道像爱马仕和 LVNH 这样的顶级品牌正在暗中这样做。你在奥特莱斯看到的库存可能表明这个品牌本身至少是一个二线品牌。
淼淼：我们刚才提到，一些奢侈品牌进入新市场后，会走向衰落，那么这些奢侈品牌之间的竞争是怎样的，它们又是如何构建竞争优势的？
小度：刚才我们提到了打造品牌价值和维持梦想的能力。我更喜欢用LVMH老板阿诺先生一直强调的词：奢侈。如果只能用一个词来概括奢侈品牌的竞争力，我想没有比这个词更好的高层概括了。
这个词听起来很抽象。当我做一个结论时，我想得出一个结论，我们可以使用一个普通的隐喻来说明这一行业可以平坦，但实际上，我的感觉就不会像其他行业那样差异。与消费者相关，并稳定自己的价格系统。
在《豪华策略》一书中，有一个有趣的公式称为“梦想”公式。
Dream = -0.86 +（0.58 x受欢迎） - （0.59 x购买行为）。
首先，您需要成为一个可以建立的品牌。
梦想的原因是，您的障碍不在您的范围内。他们想要的东西太容易了。
Li Tao：在这个过程中，品牌将面临一些看似矛盾的问题，他们必须同时保持稀缺性和规模。
这两个悖论中的某些人可以处理奢侈品，而奢侈的范围则是稀缺的，您必须追求规模的增长。蚂蚁如何从品牌增长后面实现健康的增长。
例如，上周五，LVMH Group发布了2023财政年度的整体运营业绩。先生提到了其品牌Loro Piana，该品牌遵循了消费者偏爱没有徽标或旧资金风格的清洁奢侈品的趋势，因此在过去的几年中，其增长率很高，但现在该小组需要积极地控制其长期速度，从而降低了它的长期速度。
在路易·威登（Louis ）之后，迪奥（Dior）是第二大，最重要的品牌。
奢侈品牌的长期运作也面临着这套问题的范式，因为品牌必须适应时代和文化的变化。与历史遗产有关的内容。
另一方面，由于该行业总是与时尚有关，因此在未来几年中，某些品牌可能特别受欢迎。
Miao Miao：从投资者的角度来看，我们仍然非常关注公司的规模和利润增长。
：我认为这个问题可以从两个角度开始。
从奢侈品的定义的角度来看，当新班级需要班级分裂时，所有新兴班级都会慢慢购买奢侈品，以标志着您的非凡功能。
这是一个相对较大的宏观水平。
当价格上涨时，这是奢侈品可以跟上通货膨胀的原因。
我认为，如果我们看一些豪华品牌，从长远来看，他们的价格不健康。
因为我们刚刚提到奢侈品的竞争力是我周围的朋友的现象。
为什么要抵抗奢侈品的周期
litao：价格上涨是一个重要的话题，在过去的三年中，我们对反周期的价格尤其深刻。
：首先，我认为存在一种误解，也就是说，奢侈品并不是全部抵抗感。
在过去的三年中，一方面的价格是经常出现的，在流行病开始时，通货膨胀率很高。
在高经济增长的阶段，奢侈品的价格提高策略通常更具侵略性。
我不愿意从资产的角度看待它。
因为如果您用一个好的产品保存了第二个手提袋，几年后，该品牌的价值将在几年后上升。
这个“发行”更像是一个有钱的女人，她抱怨当地的爱马仕商店。
我认为这是“手术”。
奢侈品牌的转型和挑战
Litao：一些具有奢侈品的品牌现在已经消失了，例如Gucci。
：我认为Gucci是一个很好的榜样，但我知道劳斯莱斯现在很难赚钱。
某些品类可能会一直出现这样的下滑，这是不可避免的，但是GUCCI的例子属于主观决策失误，是可以避免的。GUCCI是一个非常强大的品牌，这不是它第一次经历低谷。正如鹿老师刚才所说，TOM FORD入驻GUCCI之前也有过一段萎靡的时期。但是为什么它上一次的低谷期能够熬过来，并重新成为奢侈品行业的头部品牌呢？除了Tom Ford的个人能力之外，你也可以感受到它的品牌底蕴仍然存在。在90年代，LVMH试图收购GUCCI，但是GUCCI给自己找了一个白马骑士，就是它现在的母公司开云集团。从此之后，它就成为了开云的一个子公司。
实际上，将量表作为KPI很容易。
价格定位不应超过20,000，而不是一个非常昂贵的袋子。
另一点使我感到非常惊讶，它在青年时期尝试过。
在渠道方面，Gucci拥有TMALL商店，LV和Dior也有自己的官方网站销售渠道。
最担心奢侈品品牌的是，他们的客户与韩国偶像等演员的合作成长。
年轻人的味道正在迅速变化。
实际上，刚才提到的是，香奈儿和爱马仕等品牌现在拥有美容界限。
我认为，如果奢侈品想要吸引年轻的消费者，这是一种相对正确的方法。
豪华零售策略
Miao Miao：我们以前提到了奢侈品牌的直接经营商店。
：例如，在Tokyo Ginza或或等一些地标，他们的建筑风格是非常独特的。
为什么奢侈品必须开设一家直接商店？
我们看到，苹果商店也会有类似的感觉，即它的规格很高，这是各种感官的影响，这在建立梦想中起着非常出色的作用。
奢侈品基本上没有效果广告。
Miao Miao：是否需要考虑我的商店的实际收入是什么？
：在这方面，有多少商店在这方面开设了豪华品牌 - 每年都可以说，这是Gucci当时无法控制的，这将非常快地传播出来。
我分享了一个数字。
尽管爱马仕（）有一些在线销售，但离线商店没有支持，但在线的比例应该很低。
Miao Miao：就像我们购买袋子时一样，我们会注意一些第二手袋的价格，例如，有许多专门使用第二袋的公司。
：我认为这仍然是消费者的需求。
当然，也可能有两个贩运者。毕竟，控制权是一个自发的市场。
10
中国奢侈品市场的机遇和挑战
litao：在当前的商业环境中，您认为有机会生育奢侈品吗？
：我认为现在根本没有机会，但是阈值应该很高，比20世纪甚至千年早期高。
我还提到奢侈品需要长期的业务思维，因此您需要耐心，决心和资本资源。
Litao：实际上，中国还有另一个问题。
：我仍然认为中国仍然有机会生产全球奢侈品。
为什么尚未出现这样的品牌，这是对消费者的最高需求。
在多种原因的影响下，我发现在当今的中国社会中，当我们提到一些传统的事物，尤其是年轻人时，我们会积极或被动地切断许多文化遗产。
但是在过去的两年中，有一些快乐的现象。
11
奢侈品公司的不同途径
Litao：奢侈品公司的发展已采用两种不同的路线。
：我认为这两个途径是后果的结果。
为了避免被LVMH收购，目前的品牌仍然是Gucci，当时该计划是在合并后的白人骑士。
就像集团的家族一样，它与奢侈品的起源无关。
香奈儿（）和爱马仕（Hermès）后来成为了首席品牌的独立奢侈品。
Litao：头部负责人正在进一步扩大其份额，或者市场进一步集中在头上。
：是的，因为我们现在还谈论了奢侈品，但如果您的核心类别与趋势更加相关，那么核心产品一直是一个风衣，那么它将更易受危险的影响。
所有奢侈品牌最初都是家庭企业的小型研讨会，并不是每个家庭都融合在一起，这是长期竞争的结果。
我现在也提到了该小组的优势，LVMH集团的核心是时尚和皮革制品，而袋子实际上是可以在很长一段时间内提供稳定现金流的最佳类别。
从原材料供应，设计和消费者回购率的角度来看，它可以提供相对稳定的现金流量。
litao：您说通过小组的运作来平衡趋势，这意味着我采取了更多的风格和动作，可以通过sub -brand来满足趋势。
：我认为有点偏差，我想使用一个子品牌来赶上这种趋势。
爱马仕是另一个典型的人。
他们的独立性很长时间，他们可以专注于特别的长期职业，并专注于所有分销渠道，例如6％的销售额和6-7％的长期增长。
在接下来的20或30年中，这可能是少数公司，尽管增长率不高，但在所有奢侈品品牌中都可以保持。
爱马仕一直对每个人都很渴望。
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爱马仕和LVMH
Litao：在这些奢侈品公司中，您最喜欢哪个是您最喜欢的？
：在某种程度上，该行业非常简单且直观：消费者是最有价值的公司，因此我的答案必须是和LVMH。
从业务维度来看，我会觉得爱马仕会更好，但是如果我想混合一些主观的因素，我会更喜欢LVMH。
Miao Miao：您认为这些公司值得很长时间吗？
：我非常愿意将这家公司的股票持续很长时间。
Miao Miao：最后一个问题，您要购买包装或消费？
：我将其定位为消费品。
结尾
玫瑰手有玫瑰手的香气