中国奢侈品商店的转型
朱云
2015年年底，奢侈品行业“晴雨表”LV关闭了其在广州最早的门店——丽柏广场店，随后哈尔滨、乌鲁木齐门店也相继关闭。今年Coach、泰格豪雅也关闭了香港旗舰店，Prada也早前调整了门店策略。有人说，奢侈品在中国将迎来大规模关店潮。
但我们不能仅根据门店关闭来判断奢侈品行业的没落。事实上，过去几年，中国高端商业地产如雨后春笋般涌现，中国高端消费起步，带动奢侈品门店大规模开业。后来高端消费降温，电商冲击等问题接踵而至。奢侈品牌也在调整在中国的策略，关闭门店的同时加大旗舰店投入，功能也从产品销售转变为全方位的生活方式体验服务。
缩小国内外市场价格差异
近年来，奢侈品门店的销售功能越来越低。由于国内外奢侈品价格严重“倒挂”，国内很多奢侈品门店都成了广告牌和展示橱窗。在嘉里中心写字楼上班的夏女士，2015年圣诞前夕计划去意大利度假。之前的周末，她带着闺蜜去国贸商城逛街，让闺蜜帮她决定买哪些衣服和包包，然后记下去意大利要买的产品编号。
每年出国度假，她都会在度假前开启这个模式。“皮具和衣服都不是急用的东西，而且退税后国外确实比国内便宜很多，有时候还能淘到更好的东西。我从来没有在国内买过奢侈品。”夏小姐对第一财经记者说。
像夏女士这样只逛不买的人在中国大有人在，很多奢侈品店也“空无一人”。不过2015年，香奈儿、古驰等品牌改变了这一局面，门口排起了长队。
2015年3月17日，香奈儿发布声明称，决定自2015年4月8日起协调全球各市场价格差距，首批调整的是经典款（11.12和2.55）和Boy手袋系列。事实上，在声明发布后不久，香奈儿在中国的门店就纷纷降价，引发消费者排队购买。随后，普拉达集团也在日本以外的亚洲地区降价，两款迪奥包包也相继降价10%。这些价格调整的目的是拉平国内外奢侈品价格差距，提高中国门店的销售功能，一定程度上缓解严重的“倒挂”问题。
随后，在第二季度末，Gucci 的季末折扣低至 5 折，北京、上海等地的 Gucci 门店排起了长队，不少消费者“抢”到了好货。此次折扣也让开云集团第二季度财报颇为亮眼，Gucci 销售额增幅达 4.6%，扭转了连续几个季度销售额下滑的趋势。不过，折扣并不是长久之计，随后发布的第三季度财报显示，Gucci 销售额下滑了 0.4%，亚太区收入更是下滑了 17%。
“打折在一定程度上起到了‘救市’的作用，提振了销量，但这不是可持续的行为，奢侈品打折对品牌本身是一种伤害。”文创产业投资人刘源说。其实，Gucci打五折不是为了提振销量，而是在做出改变，包括设计风格、设计师、产品组合等，五折的目的是为了卖完旧款，升级门店和产品。
从产品供应商到服务供应商
中国奢侈品门店的转型不仅仅在于吸引海外消费者回流，2015年，不少奢侈品门店还进行了多元化的升级改造，将门店从产品供应商转变为奢侈品服务商。
2015年2月5日，全球第22家路易·威登之家、北京首家路易·威登之家在国贸盛大开幕。店内除了陈列成衣、皮具、鞋履等传统店内产品外，还展示了众多艺术收藏品，让消费者拥有更加奢华的购物体验。此外，这家店还变身为书店，全面呈现LV旗下出版的三大品类书籍和限量版刊物，以及旅游、时尚、美食等相关类别的书籍。
无独有偶，除了年中以五折优惠售卖产品外，Gucci在上海开设了全球首家餐厅，价格也相当实惠。吃饭时，餐厅经理会讲解每道菜以及食材和Gucci的故事。此外，Prada开设了甜品店，爱马仕和拉尔夫也涉足餐饮业务，开启奢侈品“舌尖”之旅。
经过这一轮门店升级，不少奢侈品牌旗舰店变得更加多元混杂，消费者很难分清自己来这里到底是购物、喝咖啡，还是看一场小型艺术展。正如 Prada 第三代掌门人 Prada 所言：“对现代人来说，奢侈品最重要的不再只是产品，而是对生活的态度。”
这次升级的目的是为了让消费者在门店里“沉浸”更长时间，全方位感受品牌的文化。同时，也充当了电商引流的切入点，因为门店里的一个咖啡杯、一幅画都很有可能勾起消费者的兴趣。“门店的功能不仅仅是卖产品，更多的是让消费者体验，就像苹果门店一样，男女老少都可以毫无压力地来到苹果门店体验各种产品，甚至还可以给设备充电、上网。但如果你真的想买东西，就得自己找销售人员，而且有些产品只能在网上买到，只能在门店体验。”第五大道奢侈品网络首席执行官孙亚飞说。
2015年是传统奢侈品面临巨大压力的一年，设计师品牌、定制品牌、轻奢品牌的快速增长，迫使传统奢侈品寻求创新变革，吸引消费者在门店“沉浸”更长时间，最终成为全方位的生活方式定制品牌，实现商业模式从B2C到C2B的转型。“2015年，传统奢侈品牌开始加大定制业务的发展，不少奢侈品牌重新建立自己的定制中心，扩大定制产品的品类和产品线。”周婷说。
渠道普及转型
传统奢侈品门店的改造升级在2015年才刚刚开始，未来改造频率和规模将加速；2015年中国奢侈品消费的主要增长点为电商和奥特莱斯。
据 统计，2015年上半年新开门店9家，下半年新开门店22家，每次新开门店，招商部总会尽力引进Max Mara、Coach、Kors等大品牌。
仲量联行中国战略咨询团队西安分公司总监、中国零售领域专业负责人何乐业告诉记者，近年来奥特莱斯业态的爆发式增长和奢侈品通过奥特莱斯渠道销售的增加，主要得益于中国中产阶级消费能力的提升。奥特莱斯业态对消费者的吸引力在于，它提供了以相对优惠的折扣购买奢侈品的机会。“但这种机会对于真正的高净值人士来说毫无意义，因为他们往往有钱，追求的是快速购买和新品或限量产品，而奥特莱斯一般卖的都是过季或基础款。”何乐业表示，这意味着奥特莱斯的消费大部分是奢侈品的入门级用户，即城市白领和中产阶级。
以北京为例，2015年6月，八达岭奥特莱斯开业。一位业内人士告诉记者，对于这个最年轻的奥特莱斯来说，开业半年来，人流、顾客、携包率都表现不俗。如今，北京已有长阳奥特莱斯、赛特奥特莱斯、施普雷奥特莱斯和新开业的八达岭奥特莱斯，加上位于东四环的燕莎奥特莱斯，奥特莱斯多达5家，每家奥特莱斯都有一定数量的奢侈品牌入驻。
除了燕莎奥特莱斯，后来开业的奥特莱斯距离北京市中心都有近一个小时的车程，高速公路过路费在10到15元不等。来到这些郊区奥特莱斯的消费者有一定的消费欲望和需求，他们开车过来，考虑到油费、过路费、时间成本，大部分消费者认为不买东西就吃亏了。这也正是奥特莱斯销售额大幅增长的原因。另外，奥特莱斯是折扣业态，大部分商品售出后不退不换，消费者不会因为一点不满意就大费周章地去换货。所以，奥特莱斯销售的意义远大于服务。
奥特莱斯行业的快速发展，让很多消费者有更多机会以更低的价格接触甚至购买奢侈品。渠道的普及进一步加速了奢侈品牌的大众化，也加速了奢侈品牌自身的转型。LV、Gucci等老牌奢侈品牌纷纷对门店进行装修升级，全面进军高端生活方式，加大高端定制业务比重。一些轻奢品牌的价格也越来越亲民，不仅价格持续走低，消费者也成为奥特莱斯的常客，甚至打折也成了常态。奢侈品、轻奢、高端时尚产品的界限越来越模糊。渠道的普及正在改变整个奢侈品行业的发展方向。
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