当奢侈品的高增长踩下刹车
文章摘要
奢侈品行业今年第三季度增速放缓，包括开云集团、LVMH等奢侈品公司销售额均出现下滑，这说明富豪消费也受到了经济环境的影响。不过，奢侈品消费人群的变化和消费偏好的转变使得奢侈品市场更加复杂，需要更多时间去观察和分析。
• 奢侈品消费群体日益年轻化，年轻一代消费者已成为重要的消费力量。
• 奢侈品消费呈现分层趋势，不仅有高净值人群，而且消费者越来越年轻。
• 奢侈品涨价策略依然有效，但市场的不确定性导致奢侈品行业增长放缓。
继LVMH集团提交的三季报给市场泼了一盆冷水后，开云集团的业绩又添一层寒意。
10月24日，开云集团发布第三季度财报。数据显示，按固定汇率计算，集团销售额下跌9%至44.64亿欧元，按即期汇率计算则下跌13%，远低于分析师预期。其中，中国所在的亚太地区（日本除外）下跌3%。前三季度，集团销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。
开云集团旗下品牌几乎全部下跌，占营收一半的核心品牌Gucci按固定汇率下跌7%至22.17亿欧元，此前一直稳步增长的Saint 下跌12%至7.68亿欧元， 下跌7%至3.8亿欧元，包括、 等“其他品牌”下跌15%至8.05亿欧元。
此前，LVMH发布的财务报告已向市场释放了一些信号。
第三季度，LVMH销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入（不包括并购、资产剥离和汇率影响）增长9%，低于分析师预期的11.2%的增长，也明显慢于今年前两季度17%的同比增长。其中，中国所在的亚太市场（日本除外）销售增幅收窄至11%。LVMH三季度营收增速跌至三年来同期最低。2021年第一季度，LVMH营收增长重回正值，第二季度更是实现84%的同比增长，2021年全年营收增速为44%，2022年增速为23%。
根据爱马仕公布的业绩数据，第三季度，按恒定汇率计算销售额同比增长15.6%至33.7亿欧元，较第二季度的27.5%的增幅和去年同期的32.5%的增幅有所放缓。2021年和2022年，爱马仕的销售额增长率分别为42%和23%。
奢侈品行业已经到达一个拐点，在今年第三季度停止了快速增长。
1. 停止代表什么？
停止的话，是否意味着富人的消费也收紧了？
在奢侈品市场，一直存在两种互相竞争的观点。一种观点认为奢侈品市场的主流消费群体是高净值人群，他们受周期影响较小，因此金字塔顶端的奢侈品消费不会受到周期的影响。近三年来，各大奢侈品牌纷纷上调产品价格，导致门店外排起长队，并一再推高财务数据。从这个角度来看，以奢侈品为代表的顶级奢侈品消费确实受到的影响有限，这种观点开始被大多数人认可。
还有一种观点认为，奢侈品消费只是滞后于市场。9月，瑞士奢侈品巨头历峰集团董事长在公司年度股东大会上表示，通货膨胀正在逐渐削弱欧洲奢侈品需求，产品价格的持续上涨甚至促使欧洲富裕消费者减少购买和规模。此言一出，欧洲几大奢侈品牌股价集体下跌。如今，增速放缓或陷入下滑的各大品牌三季度业绩似乎为这一观点提供了例证。
但事实上，如果我们观察如今主要消费群体的变化，以及消费者喜好的变化，就可以发现奢侈品消费市场并不是那么简单可以分成两部分，答案需要时间去解答。
正如LVMH集团首席财务官Jean-所言：“只有时间才能证明，这究竟是消费周期的又一次转变，还是三年快速增长之后的一次小挫折。”
要探究这个问题，我们首先需要了解今天谁在消费奢侈品，这些人具备什么特征，这样才能在一定程度上了解转折点背后的“驱动力”。
以中国市场为例，申万宏源的研究报告将1990年代以后的时期归类为奢侈品市场的第五个发展阶段，在这一阶段，中国等新兴经济体成为奢侈品行业新的增长引擎，领先奢侈品品牌也重点拓展中国市场。
在这个市场中，年轻的消费群体开始扮演重要的角色。
腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）联合发布《2023中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》（以下简称“报告”），调查了2022年4月至2023年4月期间购买奢侈品的2700余名中国大陆消费者。报告显示，近50%的顾客年龄在30岁以下，显著低于全球其他国家，近90%的消费者表示首次购买奢侈品时年龄在30岁以下。报告指出，年轻顾客展现出增长潜力。
此外，重度客户是主要支柱，40%的市场规模仅由11%的重度客户贡献，重度客户是指年消费30万以上的人群。
可见，奢侈品消费群体需要分层，既有核心用户，也有年轻一代消费者占据市场，如此一来，拐点的“推手”就不仅仅是高净值群体了。
国海证券的研究报告将16至24岁的人群称为“渴望消费群体”，这一群体对奢侈品的品牌忠诚度较低，需求弹性较大。
此外，“驱动力”还包括奢侈品消费者核心群体的偏好变化。上述研究报告将高净值阶层称为Quiet（低调奢华）。研究报告指出，疫情以来全球经济持续下滑，富人圈层开始追求更加低调简约的生活方式，更青睐高品质、低调、无Logo的服装风格。
LVMH集团旗下品牌Loro Piana的表现证明了这一趋势的存在。Loro Piana主打低调奢华，虽然LVMH财报并未披露各品牌的具体表现，但给予Loro Piana“所有产品类别均呈现强劲增长势头”的表述，而Loewe、Fendi、Marc 等其他品牌的表现则被用较为保守的方式描述。
对外经济贸易大学教授、中国奢侈品研究中心主任张梦霞告诉记者，目前奢侈品消费呈现小众品牌受青睐的趋势，消费者希望通过小众、独特的消费来彰显自己的品位，这也将分食头部品牌的蛋糕。
因此，随着奢侈品消费的年轻化、消费者偏好的演变，种种因素导致这个市场已经不能再用“奢侈品=高端奢侈品人群”或“奢侈品=三大奢侈品群体”的单一视角来看待。
不过宏观环境的影响也不容忽视，独立市场咨询公司半个世界创始人王忆姝对记者表示，全球经济环境不确定性增加导致市场低迷，奢侈品行业增速放缓也在预期之中。
嘉宾商学院高质量发展研究院院长钱文英告诉记者，奢侈品的消费行为趋势其实体现了消费者对经济趋势的预期，而其他缺乏保值性的非奢侈类奢侈品增速的下滑，则体现了当下主流中产消费群体对未来经济趋势的信心不足。
2. 涨价驱动力失效？
2020年，波士顿咨询集团（BCG）的一份研究报告指出，2020年全球奢侈品市场将萎缩约30％，销售额将同比下降1000亿美元。2020年，奢侈品巨头的境况确实不好。LVMH全年营收下跌17％至446.5亿欧元，开云集团也出现两位数的跌幅。
今年面对低迷的市场，奢侈品集团纷纷上调价格，从2020年5月开始，包括Louis 、Gucci、、Prada等一线品牌无一例外均上调了价格。
调价手段看上去很有效，2020年8月以来，全国多地奢侈品门店外都出现了抢购者的长龙。
有分析指出，奢侈品涨价并非新鲜事，品牌每年也会根据通胀程度调整价格，但一年内频繁涨价的情况并不多见。背后的原因一方面是品牌希望涨价增加现金流，应对市场环境，另一方面供应链受到影响，导致产品缺货。产品价格上涨给消费者留下产品保值、增值的印象。
在张梦霞看来，其实奢侈品门店排队现象也是品牌积极零售管理的结果，有策略支撑，比如在打造人气的同时要保证线下购物体验。
张梦霞称，奢侈品调价背后通常有非常充分的考量，比如需要进一步关注核心圈层的消费需求、社交满足、地位展示等。经典包包涨价9次，可以看作是对消费者的分层，对核心群体更加精准的识别。
消费分层趋势确实越来越明显。爱马仕第三季度表现最好的品类是腕表，销售额增长22%至1.55亿欧元。一般珠宝和腕表的消费被认为更能代表高净值人群的消费。上半年，从几大奢侈品集团的表现来看，腕表和珠宝品类的表现更为亮眼。这两个品类的主要增长动力来自于少数腕表巨头的经典款式和超奢华高级珠宝。
奢侈品牌也在尽可能地进行更加精细化的分层运营，比如品牌包包就会有入门级和经典级，可以发现品牌核心经典款普遍价格上调。
奢侈品涨价、卖多现象在今年第三季度戛然而止。业内人士表示，这并不意味着涨价潮失败了。王轶姝称，顶级奢侈品的涨价策略总体上是有效的。首先这是全球通胀环境的反映，另外顶级奢侈品的目标消费者主要为高收入人群，这一策略也让高端奢侈品在消费市场低迷的背景下，能够维持其长期的品牌价值。
三年的繁荣期结束是不争的事实。王轶姝预计，市场的不确定性还会持续一段时间，奢侈品市场的两极分化将更加明显，即顶级高端奢侈品牌将更加培育和依赖少数高消费人群，而轻奢侈品牌将更加大众化、不那么奢侈化。
目前，奢侈品集团也在通过业务多元化应对形势。今年以来，奢侈品集团纷纷加大对美妆赛道的投入。开云集团首次成立美妆部门，并于6月收购高端香水品牌30%的股份。今年3月，LVMH任命斯普拉赫纳（）为美妆部门董事长兼首席执行官，此前他是欧莱雅中国第三任首席执行官。美妆赛道无论对于奢侈品品牌还是消费者购买来说，准入门槛都相对较低，人群基数也较大。
显然，更精准的定位和定义核心消费群体、拓展基础市场、提升分级管理能力将是奢侈品品牌下一步的重点。