奢侈品为何越来越年轻？因为近一半中国奢侈品消费者年龄在 30 岁以下

12月8日，奢侈品电商平台寺库与腾讯社交广告联合发布最新研究报告《中国奢侈品线上消费白皮书》，咨询公司德勤为首席分析合作伙伴。

今年的奢侈品市场，品牌越来越受到更年轻、更精通数字技术的消费者的影响。年轻购物者在带来日益增长的消费力量的同时，也给创新速度较慢的奢侈品牌带来了更大的压力，要求他们在试图进入中国市场时学会建立线上业务，并通过数字媒体与消费者沟通。寺库首席执行官 Eric Chan 表示，除了在社交媒体和自己的电商渠道上建立业务外，品牌还应考虑为顾客提供销售交易之外的独特体验。

受经济增长、政策等因素影响，全球奢侈品市场出现明显波动。随着全球经济持续复苏，奢侈品市场整体开始回暖。其中，中国市场在经历一系列冲击后，于2016年重回增长，结束了连续三年的下滑。值得注意的是，剔除整体经济环境的影响，对奢侈品消费最直接的影响就是数字化水平。数据显示，2016年奢侈品品牌在线上渠道实现了两位数的增长，而同期传统渠道的增长仅为2%。

为了保证数据的可靠性，报告对数据来源做了详细介绍，一方面数据来自于寺库自有的1500多万注册会员，另一方面，在本次调研报告中，腾讯还打通了用户IDFA与设备IMEI号，让消费渠道一目了然，对寺库1500万用户做了精准画像。

目前，中国30岁以下的奢侈品消费者占比48%，占全国总可支配收入的34%。报告预测，未来更年轻的消费者——千禧一代和Z世代——将占全国可支配收入的50%。从消费者数量来看，核心城市和重点城市仍占50%，尤其是核心城市，奢侈品购买者占城市总人口的比例远高于平均水平。从省份来看，四川尤为突出。

报告显示，奢侈品消费者更倾向于在微信上购买在线票务、星座运势和餐饮服务。在休闲娱乐方面，这一群体也不同于其他群体，他们更关注古董、电视剧和文化艺术。目前，约有35%的消费者习惯在线上购买奢侈品，但近100%的消费者表示，未来将进一步增加在线购买的次数或金额。

此外，报告指出，尽管消费者大多数情况下还是会去实体店购买，但有意思的是，他们去实体店不是为了享受购物体验，而主要是亲自触摸、感受产品。大多数情况下，消费者在去线下门店之前，已经在网上做好了相关功课，只是想获得线上无法实现的环节。换言之，对于消费者来说，线上和线下并不是两个对立的渠道，而是他们完整购物流程中的两个环节。不过，从另一个方面来看，也反映出奢侈品牌实体店在提供体验方面做得并不好。

2017年被称为奢侈品电商元年，随着消费者年轻化、业务数字化的不断推进，奢侈品牌发展线上销售是大势所趋，但大部分奢侈品牌仍处于尝试和探索阶段。寺库白皮书主要从三个方面列举了奢侈品牌面临的电商挑战：选择合适的电商平台；打造独特的电商体验；电商并非“又一个新渠道”，亟待改革全渠道商业模式。

对于品牌而言，目前可涉足的商业平台分为天猫、京东等综合电商平台、垂直电商平台、社交平台以及自营网站。为了更有效地探索商业模式、扩大覆盖面，部分品牌在电商业务发展上采取了多元化策略，四种模式均尝试过，但这毕竟只是少数品牌，保守的奢侈品牌大多更愿意通过社交平台进行小范围试水。

奢侈品行业依然站在数字化市场的门口，随着中国高端消费群体的不断演变，奢侈品牌面临的挑战也将随之演变。