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□从营销的角度来看，消费者购买和使用的不是产品或服务，而是产品和服务所能带来的价值。 最基本的是功能价值，即产品本身能够提供的功能。此外，情感价值和社会价值是消费者通常追求的另外两个消费目标。 前者是指商品能够提供给消费者的情感体验（通常是积极的情感体验），后者是指消费者依靠消费体验获得的地位和认可
□中国人“攒钱买大东西”现象的文化根源在于集体主义和长期导向的价值观。 集体主义把大额消费变成了必须实现的长期目标。 长期导向的理念有助于中国人的省钱行为得到充分发挥。 到了极点
近年来，随着国内生活水平的提高，越来越多的中国人选择假期出国旅游。 研究发现，许多海外游客在旅行中不注重欣赏异国风光、体验文化差异。 相反，他们将大部分精力集中在购物、购买小纪念品作为礼物、自拍并将照片上传到社交媒体上。 中国人海外购物的大手笔消费成为不少媒体报道的热门话题。
毫无疑问，随着改革开放以来经济水平的不断提高，中国正在成为一个巨大的消费市场。 中国市场的强劲需求引起了世界的关注，很少有企业敢放弃在中国的业务。 在此背景下，了解中国人的消费行为规律就成了一件非常有价值的事情。 为此，我和研究团队申请了国家自然科学基金项目“节俭的日常消费与奢侈的大件消费：面子观念视角的解读与证据”。 但在我们的研究中，我们发现理解这一点并不容易。
老百姓没钱就会任性
中国人的消费表现出许多用西方理论难以解释的现象。 非常令人不安的话题之一是：中国的消费者是节俭的消费者还是奢侈的消费者？ 这个问题的答案非常重要，因为为节俭群体和奢侈群体设计的营销策略会有本质的不同。
也许大多数人都会将中国消费者归为节俭型消费者。 长期以来，对中国人的描述主要是节俭。 节俭被认为是中国人的传统美德，这一点甚至体现在外国人对中国人行为的观察中。 上世纪初传教士明恩普（史密斯）所著的《中国特色》一书中，将“节俭”视为中国人仅次于“面子”的第二重要的事情。 特征。 在明恩普的著作中，一百年前的中国人在吃饭时：“做饭时很少浪费，一切都要物尽其用。在任何一个普通的中国家庭里，每顿饭的剩菜都会带回来。”下一顿饭的餐桌上，即使剩菜一文不值……所有的动物死后都会被吃掉，不管是碰撞死的、年老的还是病死的……”在服装方面：“每个中国家庭主妇他们她的衣服并不像她的西方姐妹那样在款式和做工上挑剔，而是尽量提前计划，以节省时间、精力和面料……”事实上，即使在今天，许多中国人家庭依然保留着这种勤俭节约的习惯，甚至还衍生出许多具有“环保”意义的创新做法，比如在马桶水箱里放一块砖，减少每次冲水的用水量、用洗面奶洗脸等。如果单看这些行为，中国消费者无疑是节俭的典范。
然而，我们仍然经常在各种媒体上看到呼吁中国人勤俭节约的宣传文章和报道。 这些呼吁表明，节约消费在中国仍然被视为一种社会美德。 另一方面，这也在一定程度上说明，中国消费者的一些行为已经逐渐偏离节俭，滑向奢侈浪费。 一端。 有关事实和数据也证明了这一点。 例如，虽然中国目前的人均富裕程度远远落后于发达国家，但中国在2009年超越美国，成为全球第二大奢侈品消费市场。 据麦肯锡公司预测，2015年中国将占全球奢侈品市场的20%，取代日本成为全球最大的奢侈品消费国。 如今，中国人在海外花巨资购买奢侈品的新闻报道屡见不鲜，人们也不再对此感到惊讶。
中国人的奢侈不仅仅体现在购买奢侈品上。 据商务部早前发布的《2006-2007年中国婚庆市场调查报告》显示，2006年中国城镇新婚夫妇的平均婚礼费用已超过12万元，与2006年相比，这是一个巨大的数字。当年城镇居民人均可支配收入11759元，这意味着一个人结婚需要10年以上的积蓄。 此外，中国家庭汽车购买量也于2010年超越美国，成为全球最大的汽车消费国。
在西方学者目前提出的理论中，消费者的节俭和奢侈与他们花钱时感受到的痛苦有关。 根据这些理论，不同的消费者在花钱时会经历不同程度的困扰。 那些在花钱时感到苦恼程度较高的消费者会表现出节俭或吝啬的行为，而在花钱时感到苦恼程度较低的消费者则倾向于表现出奢侈和浪费的行为。 然而，这一理论运用到中国消费者身上却显得无能为力：一方面，我们看到中国消费者为了在自来水上省几分钱而费尽心思、绞尽脑汁，仿佛花钱就心疼；另一方面，我们看到中国消费者为了节省几分钱的自来水而费尽心机，仿佛花钱就心疼似的； 另一方面，我们也可以看到，很多中国消费者在奢侈品、婚礼、汽车等方面花了不少钱，花了不少钱，却没有任何痛苦。 如果以上矛盾的现象混合在一起，人们很容易产生困惑：中国人到底是节俭还是奢侈？
一种可能是，节俭消费者和奢侈消费者是不同收入水平的不同群体。 其中，较富裕的消费者倾向于奢侈消费，而低收入水平的消费者则倾向于节俭消费。 主。 如果节俭和奢侈分别出现在不同收入水平的中国人身上，确实可以解释中国市场节俭和奢侈并存的现象，与当前西方学者提出的困境理论是一致的。 一致，因为有更多钱的人在花钱时自然会经历更少的痛苦（边际效应递减）。
然而，简单地将中国消费者分为富裕的奢侈品群体和普通的节俭群体，很可能是对本土消费者行为独特性的深入且相当仓促的处理。 许多现象表明，在中国，奢侈品并不是富人的专利。 老百姓没钱就会任性，甚至不惜付出一定的代价。 以奢侈品消费为例。 支撑中国奢侈品市场规模庞大的并不是中国的富裕群体，而是收入普通的中国年轻人。 奢侈品消费的主力军是月均收入5000-5万元的人群。 20-40岁受过高等教育的人群。 在婚庆市场上，我们也可以观察到，不仅有钱人喜欢奢华的婚礼，普通中国人的婚礼也讲究排场、铺张。 一场婚礼可能要花费双方家庭几年的积蓄。 此外，类似的现象也出现在汽车消费市场。 很多家庭花费几年的积蓄购买了一辆汽车，但很多时候他们根本不使用汽车作为代步工具。 便捷的公共交通或许更快、更省时间，但拥有私家车就得省钱了。 ，以至于衍生出了“车奴”的称号。
“省钱买大东西”的理论分析
中国人的消费行为似乎具有节俭和奢侈两种矛盾的特征。 他们关心多方面，节省每一分钱； 但与此同时，他们却毫不眨眼地在其他产品上大手大脚地花钱。 为什么中国消费者会表现出节俭和奢侈两种截然相反的消费行为？ 要回答这个问题，关键是要区分“中国消费者在哪些方面节俭，在哪些方面奢侈？” 而不是考察“哪些中国人节俭，哪些中国人奢侈”。
基于这个出发点，我们把中国人的消费分为两种类型，即“日常消费”和“大件消费”。 其中，“日常消费”涉及消费者的基本生活开支，如柴、米、油、盐等，主要用于维持消费者的正常生存需要； 而“大额消费”被消费者赋予了特殊的含义，主要用来体现消费者的身份成就和存在意义。 我们发现，中国人在大件消费上奢侈，在日常消费上节俭，前者是后者的原因，即消费者对大件消费的预期挤出了日常消费的支出，导致他们减少日常消费。 日常消费中节俭行为。
上述观点可以用“省钱买大东西”一词来形象地描述。 所谓大件物品，是指往往需要更多的钱才能买得起。 对于中国普通消费者来说，由于缺乏完整的信用市场和提前消费观念，满足大件物品需求的唯一途径就是省钱。 完成。 省钱是指在一段时间内减少开支，体现在日常生活中的节俭行为。 这就是为什么同一个消费者身上可以同时观察到节俭和奢侈的一面。 这两种完全不同的消费行为，并不是彼此割裂，属于不同的消费群体，而是与同一个消费者息息相关：消费者对未来大件消费的华丽排场的期待，已经挤掉了他们当下的日常。生活。 消费支出。 换句话说，中国消费者习惯于用一段时期的节俭日常消费换取奢侈的购买。 20世纪80年代，中国家庭省吃俭用，只为了拥有缝纫机、手表、自行车“三大件”。 如今，这种现象依然普遍，但三大项已被房屋、汽车、儿童盛大婚礼等新形式所取代。 事实上，这种现象在中国各个年龄段的人身上都存在。 大学生可以攒一个学期的钱购买新版苹果手机。 就连小学生也会省下零用钱，换取一部令人羡慕的手机。 玩具。
从主观幸福感最大化的角度来看，“省钱买大东西”的现象无疑是一个非理性的决定。 毕竟，无论多么盛大的婚礼，也只能持续几个小时。 选择过几个小时的贫困生活似乎并不是一个明智的决定。 然而，主观幸福感最大化并不是消费行为的唯一目的。 如果再考虑到消费者追求的其他利益，“省钱买大东西”的现象就变得合理甚至必要。
在营销研究中，顾客价值的概念通常用来指消费者从消费体验中获得的利益。 从这个意义上说，消费者购买和使用的不是产品或服务，而是产品和服务所能带来的价值。 顾客价值有很多种，最基本的就是功能价值，也就是产品本身能够提供的功能，比如可以保暖遮羞的衣服，可以制冷制热的空调等此外，情感价值和社会价值是消费者通常追求的另外两个消费目标。 前者是指商品能够提供给消费者的情感体验（通常是积极的情感体验），后者是指消费者依靠通过消费体验获得的地位和认可的能力。 不同品牌的产品往往具有相似的功能价值，而档次和价格的差异更多体现在情感和社会价值上。 比如星巴克并不比名牌咖啡更清爽（功能价值）。 它的价格更多是因为它可以帮助消费者感到快乐（情感价值）并向他人传递个人品味信息（社会价值）； 在城市里，奥迪车很难比奥拓车跑得快（功能价值）。 能够享受驾驶乐趣（情感价值）、吸引羡慕目光（社会价值），是奥迪车主愿意支付数十倍差价的主要原因。 原因。
前面提到的个人幸福最大化，更多的是与消费者的情感价值相关。 对于中国消费者来说，他们当然愿意付出一定的金钱来获得积极的情感体验。 不过，情感价值并不是造成“省钱买大东西”现象的主要原因。 这种现象更多的是与社会价值相关。 中国人对社会价值表现出非凡的偏好。 他们省吃俭用选择的大件物品，无论是车子、房子，还是豪华的婚礼，都必须具有较高的社会知名度，容易被别人认可。 人们注意到它，从而为消费者带来社会价值。 这也体现在中国人对奢侈品的购买行为上。 西方人购买的奢侈品大部分是日常生活中实际使用的家居用品。 然而，中国消费者的选择大多集中在别人看得见的衣服、珠宝、手表等方面。 另外，奢侈品的品牌标志在西方非常隐蔽，但在中国销售的产品会有更显眼的品牌标志。
消费者行为背后的文化动机
对中国人出境旅游行为的研究很好地验证了这种“省钱买大东西”的现象。 与普通人的收入水平相比，出国旅游仍然属于高端消费，尤其是去欧美等发达国家。 两周的欧洲之行，就消耗了普通老百姓近一年的收入。 但为什么人们趋之若鹜呢？ 一个很重要的原因是，这样的消费体验一方面可以向周围的人传递关于自己经济实力的信息，另一方面也可以展现自己的品味。 因此，出国旅游被赋予了很强的社会价值，成为很多中国人的热门选择。 人们提高和维持社会地位的手段。 由于过度追求旅行体验带来的社会价值，出国旅行的目的似乎更多的是为了获得值得吹嘘的体验，而不是享受过程中的乐趣。 正如一位受访者所说，“每次看到朋友在微信上晒出自己出国旅行的照片，我的心里就种草了，我并不比他们差……当身边的人拍出一张又一张的照片时，一旦你出国旅游，你觉得已经成为了你必须做的事情，不挣扎都难了……反正也就两万多块钱的事……注意点，别乱花。 ，并节省更多哦，它刚刚出来。”
需要注意的是，关注社会价值观并不是中国人独有的。 由于消费选择可以传达一个人“如何”做事的重要信息，因此在不同地区的人类社会中，社会成员会利用消费选择来评价彼此的成功和地位。 我们在这里想强调的是，中国人在这方面的倾向比大多数其他国家的消费者更强烈，这与中国长期以来的集体主义文化有关。 在跨文化研究中，集体主义-个人主义的概念经常被用来描述社会成员相互依赖的程度。 个人主义文化中的社会成员倾向于认为自己独立于他人，而集体主义文化中的社会成员倾向于认为自己与他人高度相互依赖。 个人主义-集体主义文化将在很大程度上影响社会成员如何看待自己，即社会成员的自我概念。 与西方人相比，中国是典型的集体主义社会。 中国人习惯于利用与他人的关系来构建自我理解。 他人的评价往往会对一个人的自尊产生很大的影响，这使得中国人非常重视在人际网络中维护自己的地位和社会形象，消费不可避免地成为服务于这一目的的工具。
从某种意义上说，存钱是中国人的一大特长，这与中国社会的另一种文化价值观，即长远导向的观念有很大关系。 在荷兰学者霍夫斯泰德进行的一项跨文化研究中，中国人在长期导向价值观方面得分全球最高。 长期取向是指社会成员为了实现长期目标而放弃暂时欲望的满足的程度。 不难理解，长期取向较强的消费者更能够减少日常消费以购买大件物品，并忍受由此带来的生活质量下降。 对于那些长期导向意识不强的消费者来说，他们习惯了今喝明醉的生活方式。 即使面临着大笔采购的压力，他们也不会选择放弃眼前的幸福，过上奢侈的生活。 省吃俭用。
总体而言，中国人“攒钱买大东西”现象的文化根源在于集体主义和长期导向的价值观。 集体主义把大件消费变成了必须实现的长期目标，长期导向的理念帮助中国人省钱买大东西。 金钱行为走向极端。 在他们的共同影响下，中国人创造了许多令人难以置信的节俭省钱秘诀，长期牺牲日常生活的基本质量，只为大额消费的暂时荣耀。
一位思想家的传记
张新安，博士。 管理学博士，2007年至2008年在哈佛大学心理学与人类学系做博士后，2010年至2011年在德国歌德大学社会心理学系做洪堡学者。现任教授、所长。上海交通大学安泰经济与管理学院管理科学系. 入选上海市浦江人才计划、教育部新世纪优秀人才支持计划、上海市曙光学者计划等人才项目。 现任SSCI国际期刊《》和《》副主编。 主要为EMBA、MBA学生讲授《心理行为与决策》、统计学等课程。 研究领域为管理心理学与行为学。 多篇论文发表在《》（《管理研究》）、《》（《应用心理学》）、《》（《人事心理学》）、《管理世界》杂志等学术期刊上。