当前的消费市场是一个K型市场，即高端平价市场蓬勃发展，而中档市场受到挤压。 这一趋势在奢侈品消费中尤为显着。
如果你最近路过北京三里屯、上海66广场，你可能会发现，顶级奢侈品牌都选择规模更大、服务更好、陈列更沉浸的超级旗舰店作为当下的共同选择。 与此同时，价格也发生了变化——香奈儿、迪奥都推出了千元级口红产品。 要知道，口红作为入门级奢侈品品类，过去的价格通常不会超过400元。
在当前的经济环境下，钱包紧缩的中产阶级不再是奢侈品增长的源泉，品牌必须更加关注VIP客户。 贝恩公司最新发布的《2022年中国奢侈品市场：个人奢侈品迎来增长新局面》显示，在过去的2022年，全球2%的顶级奢侈品消费者贡献了40%的奢侈品销售额。 这一现象在中国市场更为突出。
一位奢侈品行业从业者表示，中国四十年的发展培养了大批中产阶级。 粗略估计，中国约6000亿的奢侈品市场中，有近2000亿的销售额是由中产阶级贡献的。 的。 然而，这个群体却面临着消费能力萎缩的问题。
像Kors这样千元价位的品牌或许更清楚即将到来的寒冬。 MK母公司卡普里集团发布的2024财年第一季度财报显示，集团整体收入同比下降9.6%，而MK单一品牌收入则下降13.4%。 Coach母公司2024财年第一季度的业绩也未达到分析师预期。
这群不营销绝对稀缺性、不发挥性价比优势的奢侈品牌显得处境尴尬：向高端迈进，不被富裕阶层认可； 他们原来的客户群正在萎缩消费。 因此，今年8月，MK和Coach各自的母公司完成了可能是近年来最大规模的奢侈时尚集团并购。 这被视为团结取暖的举动。
与专注于最高净值核心客群的顶级奢侈品牌不同，以中产阶级为主要受众的大众奢侈品牌面临着更为艰难的困境，线上存在大量可以转化但无法转化的年轻用户。尚未达到。 因此，在线化的需求更加迫切。
与此同时，由于经济预期的变化，一些奢侈品消费者将奢侈品消费的重点从服务体验转向了价格。
奢侈品消费的一大特点是产品的价格远高于产品本身的价值。 多余的部分往往由品牌为消费者提供的体验和服务来填补。 当一些奢侈品消费者开始变得谨慎时，他们的第一反应可能不是放弃购买奢侈品，而是试图寻找更划算的价格——这意味着体验和服务可能成为他们首先放弃的溢价部分。 。
去掉品牌直营店提供的VIP服务，只留下产品。 说到这样的奢侈品销售渠道，那就是线上电商。
随着MK等大众奢侈品牌销售的低迷以及奢侈品消费者结构和偏好的变化，电商或许再次有机会渗透奢侈品品类。
奢侈品电商是个老话题了。 电商洪流席卷了所有消费品类，但奢侈品却像激流中的顽石，不肯彻底向电商渠道投降。
奢侈品牌开始在中国布局电子商务，首先是天猫、京东等综合性电商公司。 自2014年入驻天猫以来，这个拥有众多用户、丰富体验的大平台成为奢侈品牌进入中国消费者视野的关键。 但如今，综合电商平台仍然更像是奢侈品牌的品牌展示场，受欢迎的产品大多是箱包、美妆、手表等入门级产品。
2020年开始的疫情，是奢侈品电商大跃进的契机。 以线下消费为主的奢侈品行业遭遇滑铁卢，不得不在线上寻找机会。 以奢侈品电商平台（中文名：发发旗）为例。 当时全球各大奢侈品集团都在与其合作。 Prada 甚至开设了 70 多个仓库，以提高产品运输效率。
在奢侈品电商的尝试中，其成功不仅是天时地利的产物，更是商业模式与奢侈品牌需求平衡的结果。
过去，一手或二手奢侈品电商往往采取批发商模式，赚取中间商的差价。 但由于需要扩大规模，此类平台往往以补贴、低价为噱头，难以辨别商品真伪。 供应链不稳定，自有库存也带来风险。 2017年上市的中国首家奢侈品电商公司“寺库”就是这种模式的代表。 从上市到最终退出，一直被这些问题所困扰。
对于奢侈品牌来说，最理想的电商尝试是品牌官方运营的数字平台，比如品牌官网、自主开发的微信小程序等。 但此类渠道往往只能接触到小部分用户，规模十分有限，无法成为销售商品的主力军。
所代表的平台模型正是两者之间的中间状态。 平台不持有库存，不确定销售价格，只赚取佣金。 它仅作为在线百货商店存在。 作为奢侈品垂直电商，它并不能像综合电商那样兼容多种品类的商品。 奢侈品牌只会在信息流中与奢侈品牌一起展示，而不会与抹布一起推荐给用户。 ; 此外，品牌可以自主掌控商品的供应和价格，这在一定程度上减少了电商对品牌调性的稀释。
但如前所述，奢侈品巨大的溢价空间的一个重要组成部分是线下门店过程中的专属服务和尊贵体验。 这是休闲阶层的消费，与快节奏、高效的电商背道而驰。 。
同时，由于奢侈品牌必须控制“可得性和可欲性”之间的距离，因此在分销渠道和价格体系上必须极其严格。 稀缺性是重中之重，但电子商务是规模生意。 其次，两者的底层逻辑自然也有很大不同。
因此，在疫情这样的非常时期，电商只能成为奢侈品牌寻求线下销售的第二选择。 一旦这个窗口期结束，品牌就会立即收紧渠道，回归线下门店——比如正在装修的北京三里屯北区的Louis 和Dior单层建筑，以及正在装修的上海恒隆Dior巨型店。即将扩建至整整四层。 相比之下，销售收入持续下降。
由此我们可以得出，奢侈品电商的核心难点在于：
首先，奢侈品的品牌基调注定无法接受综合电商的大杂烩；
其次，购买体验和服务很难实现完全线上化；
第三，品牌对供应和售价有控制力；
换句话说，这也是电商平台想要在奢侈品品类中分得一杯羹必须解决的问题。 那么，什么样的电商渠道适合奢侈品呢？
品牌自主打造的微信小程序或许是奢侈品牌最受欢迎的渠道，但严格来说，它们并不能纳入电商范畴。 腾讯智慧零售尝试将这些奢侈品牌小程序汇聚到腾讯生态系统中，并推出了名为“汇聚名品”的小程序栏目，尝试充当品牌私域流量引流器。 然而，该项目更注重商业化层面，很快就不复存在。
天猫可能仍然是大多数奢侈品牌在线接触消费者的首选。 目前，来自顶级奢侈品集团的200多个奢侈品牌已正式开设天猫官方旗舰店，涵盖服饰、美妆、珠宝、腕表、豪车等全品类。 尤其是疫情期间，卡地亚、古驰、普拉达、巴黎世家、阿玛尼等大牌奢侈品牌纷纷集中入驻天猫奢侈品。
对于奢侈品牌来说，天猫的价值更多在于品牌建设。 《窄播》咨询了天猫奢侈品行业协调员了解到，中国消费者数字化程度较高，奢侈品牌希望借助天猫与消费者进行高频次、深度的数字化互动，实现长期的品牌潜力。 建造。
据介绍，过去一年，奢侈品牌在天猫上播出的节目超过11500场。 9月时装周期间，等17个品牌选择天猫旗舰店进行直播，同步伦敦、米兰、巴黎时装周秀场。 。
与天猫等综合性电商相比，垂直电商和社区电商今年在奢侈品品类上进行了新的尝试。 对于奢侈品来说，渠道差异化是维持品牌调性的重要手段。 垂直电商、社区电商消费属性明显，更适合与奢侈品牌合作。
今年开始加速发展电商业务的小红书，在奢侈品电商市场潜力巨大。 不过，小红书目前在奢侈品电商方面的尝试更多是从商业角度出发，以小红书小程序为主要载体。 比如今年我们就和小红书进行了合作探索。 用户在浏览饺子袋相关备注时，可一键进入品牌小程序，定制属于自己的个性饺子袋并完成订单。
值得一提的是，今年8月，小红书投资了奢侈品垂直电商“世纪”。 后者也是近两年新推出的平台。 采用无库存模式，与各大奢侈品百货及品牌合作。 与专柜、权威买手店等渠道合作。 不过，双方的合作尚未深入到具体的供货层面。
得物是优秀的平台之一。 10月11日，LVMH集团旗下拥有177年历史的西班牙“国宝”品牌LOEWE罗意威与得物App达成正式合作，在得物App独家推出该品牌全新年轻系列新品。
这并不是得物第一次获得奢侈品牌新品独家首发。 今年3月至7月，法国高端时尚品牌、PVH旗下时尚生活方式品牌Klein、德国品牌MCM均在德物上投放独家新品。
得物的优势在于聚集了一批全国最年轻、最具消费能力的用户群体。 咨询机构罗兰贝格的白皮书显示，在全国2.6亿年轻人中，得物App的用户渗透率超过70%。 在得物App中，95后占比69%，他们的消费能力是行业平均水平的5倍。
得物相关人士回应《窄播》表示，得物的社区属性意味着平台对于品牌的价值远不止种草拔草，而是可以帮助品牌预热线上活动、定制话题引爆，以及线下发行。 人们签到，内容引导交易全方位连接年轻人，给年轻人带来完整的沉浸式体验。
例如，德国品牌MCM在德物推出新品的同时，还在上海安福路开设了“MAXI 百货”限时店。 得物App还作为限时店的独家合作平台，为品牌开启沉浸式全链路营销。 合作让年轻消费者充分体验“了解产品——体验产品——网购——分享体验”的整个沉浸式体验流程。
垂直电商一度被认为已是暮色。 普遍认为，由于规模劣势，垂直电商注定无法战胜综合电商平台。 然而，随着综合电商平台进入新旧格局变化、新旧交替的阶段，在一些品类上，能够提供独特优势的垂直电商在竞争差距中成长起来。综合电子商务。
得物从最初的时尚鞋业起家，如今已成为颇具规模的电商平台。 专门从事品牌女装销售的唯品会已连续42个季度盈利。 东方精选等新玩家似乎正试图在农产品品类中有所作为。 垂直电商公司应运而生。
奢侈品类别可能是这些类别之一。 但与所有垂直电商一样，奢侈品电商的机会是天时、地利、人和创造的。 谁行动得足够快，谁就能够抢占更多的市场份额。 当发展窗口期结束时，谁动作快，谁就更有可能稳定市场、持续增长。