卖遍全世界，去卖遍全世界，看财报中京东的全渠道、全品类策略
2020年以来，持续近两年的疫情让全球经济承受巨大压力。 国内方面，近期疫情的零星反复，让各地紧张不已，连年的贸易摩擦也让外部经济环境变得复杂。 2021年有很多浪费要做，人们渴望看到一个繁荣的起点。
双十一过后，不少电商公布了财报。 京东2021年第三季度财报有多项关键指标引人瞩目：其中，2021年第三季度净营收2187亿元，同比增长25.5%； 过去12个月的活跃购买用户数量较2020年同期增加4.416亿，增长25.0%至5.522亿。 净利润和用户数都是企业发展的硬核指标，京东在行业低迷时期依然保持了25%的增速，交出了一份亮眼的成绩单。
我比较关心的是，这份财报包含了全品类、全渠道的数据。 其中亮点颇多，值得一看。
【京东财报两大亮点：全品类、全渠道】
美国营销大师麦卡锡提出了4P策略，即产品、价格、渠道、促销，浓缩了营销的核心要素，也被写入营销教科书。 在中国，不乏价格战、促销战。 几大电商的暴躁攻势，让全球电商巨头自卑。 4P战略的另外两项——产品和渠道——是京东财报的两大亮点。
在产品方面，京东已将布局扩展到全品类。
往年，京东自营产品中，家电、数码“电器产品”一直是亮点，但今年京东自营产品中，“非电器”产品增速成为最大吸引力。
京东三季度财报中，电子产品及家电实现营收1109亿元，同比增长19%； 而日用品产品实现营收751亿元，同比增长29.37%，远超电子产品增速； 此外，日用品等非电器商品收入占自营收入总额的比重达到40%，创近年来新高。
非电子品类中，快速消费品、生鲜食品、母婴用品、服装、美妆产品等“非电子”产品销售增速尤为明显。 以今年京东双11为例。 4小时内，京东商品销量突破1.9亿件，创下开门红。 母婴用品预售成交额较去年全天增长一倍以上。 李子柒、 and a Half等个别品牌的营业额甚至增长了十倍。 京东超市双11订单量也过亿。
服装品类方面，超过6000个服装新品牌参与京东双十一。 开盘后短短6小时内，600多个品牌成交额同比增长5倍，300多个品牌成交额同比增长10倍。 150个国际品牌整体增长超过5倍，百丽、波司登等300多个国内品牌整体增长超过6倍。
渠道方面，京东赋能实体经济，布局全渠道。
渠道作为营销的第四个P（Place），本质上是商品流通的场景，电商企业的全渠道策略并不局限于线上。 京东的财报中，几个与全渠道和实体零售相关的数据颇为有趣。
其中之一就是GMV。 GMV（全称Gross）是一段时间内的商品成交总额。 全渠道GMV不仅包括线上收入，还包括线下收入。 京东零售前三季度全渠道GMV数据实现近100%增长。 三位数的增长速度不仅在整个行业中罕见，而且远远超过许多其他公司。
事实上，京东很早就开始了全渠道布局，包括：京东商城、京东电器超级体验店、京东家电店、京东电脑数码店、京东家居、京东大药房、七仙超市、京东便利店、还有包括京东汽车俱乐部在内的数万家线下门店。
其中，全国首家京东商城自西安开业以来，广受好评。 截至10月7日，京东商城累计交易额突破1.5亿，超过百万用户参与线上线下活动。 可见，GMV的高增速得益于全渠道布局。
另外一个数据是关于京东对实体经济的支持。 京东财报显示，第三季度96%的成本费用用于实体经济投资，包括商品采购、基础设施、物流履行、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商户的支持等。 与此形成鲜明对比的是，京东第三季度营业利润为26亿元，营业利润率仅为1.2%。 即使与小米5%的低利润相比，它仍然具有足够的优势。
京东的全渠道战略也在线下不断拓展京东在3C、家电领域的生态圈。 OPPO、iQOO两大知名手机品牌先后与京东达成全渠道合作； 领先的电脑和数码公司华硕也宣布，已有超过150家门店加入京东全渠道“朋友圈”。 京东超市品牌合作吸引了沃尔玛、永辉、华润等，覆盖超市370多家，覆盖门店3万多家，提供商品超过300万种。
京东的线下布局不仅限于产品品类，还涉及生活服务。 京东鲜花通过30万家LBS鲜花店为消费者提供快捷的同城配送服务； 京东汽车俱乐部基于“线上订购、线下服务”的模式为车主提供汽车维修服务，目前拥有163家门店，在各城市开设了1400家门店； “京东送药”服务已覆盖全国300多个城市。
以IT数码、家电起家的京东，曾经是理工科男士最喜欢的网站。 以前的纯电商模式也将京东的渠道锁定在线上。 全渠道、全品类的布局以及本期财报所取得的成绩表明，京东的品类已从3C、家电等“电相关产品”拓展到商超、生鲜等“非电产品” 。 京东在全品类扩张版图的同时，也打通了线上线下的全渠道渠道。
此外，2021年财报还专门披露了京东的平均购物频率，同比增长了整整23%，进一步印证了非电子商品占比的提升。 毕竟生鲜、超市、日常服务都是日常高端产品。 频繁需求，此类商品和服务占比的增加将显着增加用户的购买频率。
对于全渠道、全品类战略，京东集团总裁徐雷给出了非常精辟的解释：“全渠道战略不仅是打开京东长期发展天花板的第二条增长曲线京东零售，还深度链接线下实体零售业态，助力零售行业数字化转型升级。”
【全渠道全品类战略背后的逻辑】
人们喜欢小而美、小而专，而拒绝大而全。 京东的全渠道、全品类做法有其自身的逻辑：
从C端来看，个性化需求对产品和购物体验提出了要求。
根据马斯洛需求理论，人有不同层次的需求，对应不同的类别和场景。 超市的生活用品、菜篮子对应的是人们的基本需求，其特点是高频次的刚性需求； 计算机和数字产品是生产力工具，需要具有成本效益； 奢侈品不仅仅是为了使用，更是为了彰显个人身份，用户更关心品牌，更愿意到实体店购物。
网购适合标准化程度高的数码产品、图书、方便邮寄的服装、性价比高的小商品； 而线下店则更适合家居、家电、以及需要安装的高价大件物品。 至于送花服务，还要考虑鲜花的保存，使用同城线下门店比较合适。 线上线下渠道各有优势，京东与线下花店、家居店联手也顺理成章。
许多企业都有自建的官方网站。 用户去A网站购买数码产品和手机，去B网站购买书籍。 他们需要下载多个应用来来回切换、支付、下单，极其不方便。 全品类打造完美的一站式购物体验，让您可以比较不同的商品，而全渠道充分满足不同场景下的用户需求。 全渠道的优势在于它集合了众多企业的优势。
从B端来看，全品类、全渠道更有利于行业赋能。
电子商务平台不再由一家公司主导。 去中心化的趋势下，需要更多的电商平台为中小企业和品牌提供足够大的舞台。 全品类策略可以吸引更多商家加入； 全渠道策略可以将产品推广到更多场景、更多用户。
通过全品类、全渠道的战略布局，更有利于支持实体经济、赋能制造业、助力中小企业。 在疫情反复出现的当下，显得尤为可贵。 这些企业有了京东这样的新舞台、新平台后，可以避免受到超大型平台的限制，拥有更高的议价能力和选择权，获得更多的生存空间。
更快、更省一直是京东的口号，也是京东平台的初衷。 全品类全渠道战略也践行了这个初衷：全品类让京东提供更多产品，全渠道满足更多个性化需求，科技赋能在高效连接企业的同时保证速度和效率。 和用户，不仅为用户提供更好的购物体验，还为中小企业节省推广成本。
【结论】
企业需要解决的无非是“卖什么”和“卖到哪里”。 在4P理论中，最重要的两个因素是“渠道”和“产品”。 为了随时提供尽可能多的产品和服务来服务更广泛的人群，就需要不断拓展渠道场景，拓宽产品边界。 成为百姓喜爱的品牌，需要的是“全品类”、“全渠道”。 从理工男的最爱，到如今百姓青睐的电商品牌，京东在全渠道、全品类的努力功不可没。
此前，京东零售提出了“货卖遍全球”、“货卖遍全球”的目标。 其实，“卖货全世界”就是“品类齐全”，“卖货全世界”就是“卖货全世界”。 全渠道”。 时任京东零售集团CEO的徐雷用最简单的话语道出了营销领域的深刻道理。 对于这一目标的初衷，徐雷希望通过充分开放自身的技术和基础设施能力，以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展。
在京东财报中，我们看到GMV实现了三位数的增长，双十一期间的销售数据依然强劲，非电子商品收入占自营总收入的40%。 京东线上线下的朋友圈也在不断扩大。 从数码、家电到奢侈品服装，不少服装品牌在今年双十一期间回归京东，这也是服装销量增长的重要原因。
疫情让全球陷入了经济周期的低谷，但面对京东亮眼的财务成绩单，人们或许能感受到京东在全渠道、全品类“跨越经济周期”的能力。
在财报中，人们更多地看到了京东这个商业企业所承担的社会责任。 为抗击疫情，京西向南京当地居民免费发放包括医用口罩、消毒洗手液等物资在内的10万余个“防疫包”； 针对绿色能源，京东积极推进“绿色基础设施”，并将在未来三年提供服务。 年内建成光伏发电装机1000兆瓦； 惠农强村，京东将“菜园”直连“菜篮子”，京西对接500多个大型优质蔬菜基地。
与4P营销理论相比，京东全渠道、全品类的效果是“四度”：基于技术赋能，全品类拓展产品的宽度和广度； 全渠道拓展产业链长度和场景。 密度; 进军三线甚至下线农村市场，扩大赋能深度； 高科技和人工智能带来卓越的用户体验和用户粘性。
熊关是新经济资深观察家、知名意见领袖、全国首档严肃科技脱口秀节目《口才》主讲人、十大科技自媒体之一（参见各大权威榜单）。 曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等知名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。 深度文章+每日科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度、各大门户及科技博客、媒体社区、短视频等30+主流平台，覆盖400万中国最核心人群企业、科技人群。他是FT金融时报、福布斯等世界一流媒体的撰稿人。 他的观点被媒体广泛转载和引用，影响很大。