“价格上涨得越多，你买的就越多。” 奢侈品牌的魅力何在？
奢侈品牌涨价的趋势愈演愈烈。 今年以来，LV、Hermès、Gucci、相继宣布新一轮涨价。 据耀客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，近三年，顶级品牌箱包平均价格涨幅超过32%。
面对奢侈品牌的多轮涨价，消费者并没有被劝阻，而是“涨价了就多买”。 每次“涨价”传闻一出，奢侈品店门外就会排起长队，热门商品常常被抢购一空。
奢侈品牌为何如此热衷于涨价？ 消费者为何仍“蜂拥而至”？
奢侈品牌为何频繁涨价？
奢侈品牌涨价并不罕见，但疫情以来，无论是频繁涨价还是大幅涨价都引发了市场关注。 比如去年底爱马仕大涨价期间，Mini Kelly二代Box皮衣涨价18150元，涨幅23.2%； Kelly To Go创造了爱马仕的涨价历史，涨幅高达28.6%。
在全球经济低迷的背景下，奢侈品牌集体涨价，其原因值得探究。
首先，提高价格以应对成本增加和通货膨胀并维持利润率。 在众多奢侈品巨头的官方声明中，他们表示已经考虑到了原材料和生产成本的上涨、国际物流成本的增加以及通胀的变化。 这是奢侈品牌定期进行价格调整的常见原因，但这绝不是推动价格上涨的关键。 毕竟奢侈品是高利润、高品牌溢价的产品，一般成本只占10-20%左右，比例并不高。
二是缩小全球市场价格差距，走向“全球定价标准”。 奢侈品牌在不同地区有不同的定价策略，地区之间存在价格差异。 尤其是中国市场与全球其他市场之间一直存在价格差距问题。 然而，许多奢侈品牌正在走向“全球定价标准”。 香奈儿就是最典型的代表。 自2015年起启动全球价格调整（包括不同地区涨价或降价），推动全球价格体系合理化。
今年3月香奈儿最新一轮调价后，虽然中国市场的价格仍高于美国和欧洲，但价差已明显缩小。 以中型手袋为例，中国的价格比美国高6%，比欧洲高4%。 %。
第三，保持产品稀缺性，聚焦高净值客户。 与普通商品不同，人们购买奢侈品的主要原因并不是产品有多好，而是因为品牌代表了一种地位和经济实力。 因此，品牌必须调整产品流通数量，降低人气，维持品牌的高端定位，保持产品稀缺性。
奢侈品通过提价提高了消费门槛，让一些非核心顾客群体望而却步。 而高净值人群作为奢侈品牌的主要消费者（我国高净值消费者的门槛是身家1000万元），相对来说受经济环境变化的影响较小。 如果你应该买它，你仍然会买它。 当产品升值时，他们也会觉得自己受到保护，并对品牌更加忠诚。 此外，高净值人群不仅购买力强、复购率高，而且人际圈子重叠率高，有利于奢侈品牌的口碑传播。
奢侈品价格上涨的趋势还会持续吗？ 三大奢侈品集团最新发布的业绩报告显示，2022财年，爱马仕全年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关，利润率达到创纪录的40.5%； LVMH营收和利润双双创下新高，集团销售收入达到792亿欧元，营业利润达到211亿欧元； 开云集团年销售额首次突破200亿欧元，净利润36.14亿欧元。 从三大奢侈品巨头去年的表现可以看出，在当前经济低迷的情况下，涨价并没有对需求产生影响，消费者对奢侈品的需求依然非常旺盛。 可以推断，答案是肯定的。
“价格越高买越多”的魅力何在？
《奢侈品管理》一书中提到：奢侈品是人们争夺的物品。 阻力越大，人们获得的欲望就越强烈。 从经济学的角度来看，奢侈品是一种“凡勃伦商品”，需求量与价格成正比。 奢侈品为何能成就？
1、高品质、高价值的品牌认知
奢侈品的品牌力来源于深厚的历史底蕴和品牌故事，要么强调品牌的高贵血统，要么强调产品的顶级做工和品质，要么用创新的故事点缀，打造高品质品牌形象，而高价格则是品牌高价值的体现。 因此，消费者愿意花更多的钱购买奢侈品，以满足他们对更好品质和更高品牌价值的追求。 当奢侈品价格上涨时，一些消费者将其视为品牌价值和认可度的提高，转而更加追求品牌。
2、具有社会价值属性，能够满足社会需求。
奢侈品具有社会价值属性。 作为一种社会标签，它们可以带来身份，彰显社会地位。 因此，购买奢侈品可以满足消费者的某些社会需求。 当消费者想要在某种社交场合展示自己的社会地位和经济水平时，持有或穿着奢侈品可以不言而喻，有助于实现这一目标。 高净值人士经济富裕，对物价上涨没有太大负担。 更高的价格并不会影响他们对高品质和独特性的追求。 即使价格上涨，也会被视为更好的购买机会。
3、具有投资保值性，带来较好的回报。
领先品牌执行坚决的不折扣策略，并将以稳定的速度提价，以保持品牌稀缺性和高端品质。 精美钟表、珠宝和艺术品等稀有奢侈品被认为是宝贵的资产，因为它们的市场价格往往会随着时间的推移而上涨。 我们还可以发现，某些经典款式的包包具有较高的保值性和流动性，在未来转售时可以带来更好的回报。 因此，一些消费者将购买奢侈品视为一种投资。
总而言之，奢侈品越涨，购买的消费者就越多。 魅力就在于品牌本身的强大磁场，能让消费者觉得自己需要它，觉得物有所值。
谁在消费奢侈品？
据普华永道预测，2025年中国奢侈品市场规模将达到8160亿元，届时将占全球份额的25%。 中国可能成为全球最大的奢侈品消费市场。 今年以来，各大奢侈品集团高管纷纷访问中国，从中也可以看出中国奢侈品市场的重要性。 在中国奢侈品市场复苏和崛起的过程中，谁是奢侈品消费的重点客群？
一是消费能力和购买意愿较强的高净值人群。 耀科研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》数据显示，目前中国高净值消费者总数为470万。 这个群体虽然只占总人口的千分之三，却贡献了80%的奢侈品消费金额。 奢侈品已经成为他们生活中的必需品。
这个客户群体可以说是重度消费群体。 他们的消费特点是通过长期的奢侈品消费经验积累了丰富的品牌知识，对个人风格和喜好有清晰的了解，对品牌忠诚。 学历比较高。 他们希望得到极致、个性化的服务，渴望更深入的互动。 因此，面对这一群体，品牌的重点是继续深化发展，思考如何为他们提供更加友好、便捷的专属服务，建立情感上的“归属感”，以维持持续复购。
例如，Gucci在美国洛杉矶开设了第一家VIP沙龙概念店，吸引超高端顾客，维持具有可持续消费能力的私人顾客群。 该沙龙仅限预约，仅对品牌顶级VIC开放，且一次只能接待一位顾客。 沙龙提供了品牌近两年生产的六大超高端品类产品，包括高级珠宝、服装、配饰、家具、礼品等。 沙龙还为顾客提供个人定制服务，可以根据顾客的喜好定制“独一无二”的产品。
另一类是20世纪90年代出生的年轻群体，他们将奢侈品消费视为社会化、大众化的消费。 BCG与TMI腾讯 联合发布的2021年报告显示，2021年中国奢侈品市场中，90后顾客数量占奢侈品消费者总数的50%，贡献了总消费的46%。
该客户群体可视为轻度/中度消费群体。 他们的消费特点是社交圈中朋友或KOL的意见对奢侈品的选择和个人风格偏好有较大影响。 购买路径更加多元化，容易受品牌影响。 体验式活动吸引。 他们希望品牌不仅能销售产品，还能提供独特的体验和情感共鸣。 因此，面对这一群体，品牌应该思考如何利用线上或线下的营销触点，打造“个性化、社交化”的营销玩法和互动体验，赢得关注并带动参与，建立有效沟通。 。
例如，奢侈品牌FENDI近期与新茶饮料喜茶合作，推出了一款名为“FENDI Joy ”的联名饮品。 单杯售价19元，含联名限量周边，售价38元（两杯）。 这款联名饮品已经成为网友们的社交名片。 拥有它的网友纷纷发布图片并分享。 不少网友表示“我人生中的第一个FENDI包，居然是喜茶送的礼物”、“这是我接触过的最接近奢侈品的产品”。 通过这个联名喜茶，FENDI迅速获得了一波年轻人的好感和喜爱。
尽管全球经济尚未完全复苏，但消费者对奢侈品的热情已经势不可挡。 奢侈品市场开始走上坡路，中国消费市场被寄予厚望。 涨价是奢侈品行业应对各种外部挑战和经济周期的基本逻辑。 这也是行业内长期流行的营销策略。 即使价格上涨，仍然买该买的东西的人才是奢侈品牌关心的人。