尽管只有8%的奢侈品消费发生在中国大陆，但中国消费者却占全球奢侈品消费的三分之一。 预计到2025年，中国约750万富裕家庭将在奢侈品上花费1万亿元人民币（1470亿美元），较2016年同比增长25%。因此，中国势必成为首要战略重点生活方式和奢侈品牌。
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不断变化的消费环境
在过去五年左右的时间里，许多宏观力量在中国发挥作用，这些力量已经并将继续改变中国的生活方式奢侈品消费格局（当然还有消费经济的其他领域）。
首先是中国消费者在追求地位和保持低调之间日益紧张。 中产阶级被宽泛地定义为“那些买得起非必需品的人”，他们陷入了展示地位的需要和遵守现有社会结构和规范的同样重要的需要之间。 近年来，我们看到了从“群体思维”到“个体思维”的明显演变。 这两种不同的世界观和解释催生了两大消费群体：“地位追求者”和“欣赏者”。 通过拥有知名且高度认可的品牌，“地位追求者”可以获得地位和面子。 另一方面，“鉴赏者”更看重品牌的体验和内涵，而不是标志。 最终，这两类消费者都有一个共同的目标，那就是更进一步，品牌必须帮助他们在脱颖而出和融入其中之间取得平衡。
第二个主力军是中国女性，她们已经开始成为反映自己生活方式并购买奢侈品的独立消费群体。 毛主席关于中国妇女拥有半边天的肯定是特别恰当的。 过去几年在中国销售的玛莎拉蒂和保时捷汽车中约有40%是富裕女性购买的。 随着中国女性经济更加独立（约70%的女性劳动力参与率全球最高）并追求自己的抱负，奢侈品消费将持续增长——在最新胡润全球富豪榜女性亿万富翁中排名第88位，56 名（近三分之二）是中国人。
千禧一代（中国被称为“90后”）是推动中国消费环境变化的第三大力量。 的一项调查显示，95% 的中国千禧一代在过去一年没有购买过平面媒体； 72% 的人有最喜欢的关键意见领袖 (KOL)，100% 使用微信，并且过去曾在该周在手机上购买过东西。 这个年轻的消费群体精明、要求高，对品牌的期望比任何其他消费群体都要高。 与中国千禧一代消费者的对话表明，他们认为时尚品牌和奢侈品牌之间几乎没有什么区别。
最后但并非最不重要的一点是技术：聊天平台（KOL 大量使用）、移动支付的指数级增长（这进一步模糊了线上和线下之间的界限）以及新的颠覆性电子商务和全渠道模式（将实体和数字相结合）世界）世界上最好的人聚集在一起）让“无边界”成为中国的新常态。 微信和微博的影响力是有据可查的，但还有哪些其他创新也已经或将会对消费者与品牌的互动产生重大影响呢？ 以“1919”（）为例，这是几年前成立的专注于酒类饮料的电商平台。 该网站声称覆盖全国，并承诺在20分钟内完成全国任何地方的订单——这一壮举在世界上像中国这么大的其他国家很难找到。 另一个革命性商业模式的例子是阿里巴巴的“三公里理想生活圈”概念，这是电子商务巨头与盒马超市、天猫、共享单车公司OfO和导航服务提供商等合作伙伴共同开发的倡议。创建提供便捷的线上线下服务的社区。
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变化太多、太快
然而，在这个快速发展的过程中，中国消费者可能会觉得变化太多、太快，想要重新掌控自己的生活。 Ipsos 最近的一项调查显示，虽然 86% 的中国消费者（全球为 76%）认为科技可以让生活更美好，但 81% 的消费者（全球为 66%）希望自己的生活更简单。 重要的是，56% 的受访中国消费者（全球这一比例为 32%）表示，他们宁愿让公司或专家为他们选择产品和服务，也不愿自己做决定。
一些品牌正在积极满足这些需求。 例如，阿里巴巴旗下的家具家居装饰品零售商Home Times将科技与传统零售相结合，创造了一种以客户为中心的新模式。 该品牌能够分析商店五英里半径内用户的行为和偏好。 然后，这些用户最喜欢的类别中的产品将被手工挑选并添加到商店货架上。 这种方法不仅有助于每 10 到 15 天更新一次商店产品，让顾客有理由回去查看新产品，而且还将传统零售商在全球采购产品的时间缩短到一天。 这种频繁、快速的产品线更新方式清楚地反映了Zara的做法，对于消费者和企业来说是双赢的。
另一个例子是京东对阿里巴巴盒马超市的回应。 京东利用超过 2.66 亿电商消费者的数据，打造以消费者为核心、融入教育和体验元素的全新购物体验（这家电商巨头的目标是在未来几年打造全新的购物体验）。三到五年）。 年内开设 1,000 家新店）。 时尚和奢侈品牌需要多长时间才能学习这些零售商的经验并增加获得以消费者为中心的服务的机会？
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不断变化的消费环境
答案应该是“很快”，因为这些和其他发展正在推动消费者期望不断上升，尤其是在生活方式奢侈品牌方面。 益普索2016年对中国大陆、香港、俄罗斯、巴西和韩国消费者的调查显示，89%的中国大陆消费者（五个市场的平均比例为75%）希望奢侈品牌推出“有创意、大胆的产品”； 90%（对比79%）的受访者希望“定制化、个性化产品”； 90%（对比76%）的受访者还期望“在购买奢侈品牌时能有一次难忘的体验”。 这就是为什么中国消费者仍然倾向于在海外购买奢侈品（价格差异也很重要）。 最后但并非最不重要的一点是，70% 的中国消费者（所有五个市场均为 43%）下载了“奢侈品牌提供的应用程序”。
因此，生活方式和奢侈品牌必须意识到上述关键力量以及这些力量对消费者的影响，以便他们能够利用这些知识以相关方式实现品牌差异化，有意义地吸引中国消费者，并将交易转向发展可持续的持续关系。 有些品牌就是这么做的，比如下面的例子。
让女性参与进来。 考虑到女性日益增长的富裕程度和购买力，珠宝品牌正在重塑其营销活动，以直接吸引中国独立女性消费者。 早在三年前，蒂芙尼就邀请中国网球明星李娜宣传其“Key”系列。 其推广活动的目标对象是雄心勃勃、意志坚定的女性。 最近，这家总部位于纽约的品牌一直在宣传钻石，将其作为中国女性表达自我的一种方式，而不是将钻石与传统的婚姻营销概念联系起来。
同时，在汽车行业，奥迪在其汽车上增加了一些新功能，例如自动泊车、个性化色彩和内饰设计，以满足中国女性驾驶员的需求。 玛莎拉蒂与 化妆品公司和意大利内衣品牌 La Perla 合作，为潜在女性买家举办私人鸡尾酒会。
创造独特的个人产品。 早在2016年8月，迪奥就在其微信公众号发布了七夕情人节限量版标志性迪奥女士手袋。 对于在微信上发布的手袋，迪奥提供了定制选项。 消费者可以将附件拖放到手提包上，包括金属珠宝夹，以及在肩带上添加心形和花卉图案。 为了增加独特性，迪奥只针对微信上的品牌粉丝，将移动客户群缩小到已经接触过该品牌的人群。 该产品两天内就销售一空。
奢华配饰品牌 Tod's 最近与顶级时尚影响者包先生合作，推出“sella”、“T”和“Wave”三款标志性手袋的 200 个定制版本。 为了设计这三款包袋，该活动包括与包袋粉丝的互动，他们可以通过直播、视频和图像提供想法和反馈。 200 件定制作品已全部售出，总价值 340 万元人民币（535,000 美元）。
提供独特的品牌体验。 这家总部位于洛杉矶的多品牌在线商店成立四年后，很快就意识到中国消费者对其业务至关重要，并迅速采取行动以保留和扩大这一消费者群：创建了一个针对移动设备优化的中文网站； 是支付宝和微信支付的早期采用者； 使购物者能够获得免费的客户服务； 并在中国主要社交媒体网络上拥有账户。 事情并没有就此停止； 考虑到与品牌面对面互动的重要性，2016 年夏天，这家电子零售商在上海举办了一场活动，并开设了一家快闪店，与洛杉矶的活动类似。 意见领袖和高价值客户预约浏览和购物、社交以及享用饮料和小吃。 他们一直在给新设备拍照并发布在微博和微信上。 目标是打造与中国千禧一代产生共鸣的线下购物体验。 自成立以来的短短几年内，它的销售额就达到了 4 亿美元，击败了 Nasty Gal 等行业领导者。
最近，标志性品牌香奈儿 () 于 2017 年 4 月在上海开设了一家为期 12 天的限时 Coco Cafe，将品牌体验拓展到新境界，提供各种饮料和小吃，并展示一系列香奈儿 () 化妆品。 快闪店的顾客可以通过香奈儿微信公众号预订位置，从而避免了排队几个小时的麻烦。 这在社交媒体上引起了巨大反响，数千人分享了排长队的照片。
利用数字应用程序。 虽然上面的一些例子涉及技术的使用，但值得一看的是一些品牌如何采用最新的数字技术。 2017年8月，阿里巴巴在其热门的天猫市场推出了高端产品频道“”。 该邀请制平台仅向天猫富有的VIP会员开放。 Loewe 是第一个推出的品牌； 路易威登旗下的西班牙品牌很快在英国时装公司中赢得了追随者。
今年早些时候，被称为“中国超级应用”的微信推出了一项名为“品牌专区”的新功能，允许品牌向未订阅微信内容的用户展示官方微信账户、电子商店和其他定制内容。 用户还可以直接搜索想要访问的品牌。 推出后不久，十多个主要生活方式和奢侈品牌都采用了这一新功能，其中早期采用者包括 Gucci、Louis 、Kors 和 Lâcome。
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拥抱新常态
从上面的例子可以得出三个重要的结论。 首先，从广义上讲，创新对于生活方式或奢侈品牌在中国日益混乱的市场中脱颖而出至关重要。 其次，数字和电子商务必须成为品牌价值主张的一个组成部分，以补充实体精品店。 第三，引人注目的线下和线上体验必须补充独特的产品线，以吸引消费者并从交易转向可持续、持久的关系。 并非所有生活方式和奢侈品牌都能单独做到这一点，因此它们必须学会与不同类别的其他品牌合作，为目标消费群体提供更大的价值。 中国富裕的消费者将青睐敢于拥抱新常态的品牌。
参考：
(1) 贝恩公司：《奢侈品全球市场研究》，2017
(2) 麦肯锡公司：《中国奢侈品消费者：更加全球化、要求更高、仍在消费》，2017
(3)、汤姆：中国人想要什么。 , 2012
（4）《新京报》2017年8月29日
(5)、2017年7月14日
(6) 奢侈品对话：“如何吸引中国千禧一代的注意力”，2017
(7) 益普索全球趋势，2017 年
(8) 益普索全球奢侈品，2016 年