（2023年11月21日，上海）贝恩公司近日发布《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》。 研究显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包括奢侈品和奢华体验）预计将再创新高，达到1.5万亿欧元。 与2022年相比，整体销售额增加约1600亿欧元，同比增长8-10%。 其中，在社交互动和全球旅游业复苏的推动下，奢华体验消费将在2023年强劲反弹，重回历史高位。
研究显示，全球奢侈品市场延续了去年的增长趋势，按固定汇率计算实现11-13%的增长。 此外，作为核心细分市场的个人奢侈品市场持续增长，销售额预计将达到3620亿欧元，同比增长4%（基于当前汇率）。 展望2024年，由于今年四季度全球奢侈品市场受到一系列宏观因素的影响，研究预测2024年全球个人奢侈品市场表现将疲软，同比年增长率将保持在低至中个位数水平。
贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示，2023年，65-70%的奢侈品牌将实现正增长。 但这一比例已较2022年的95%有所下降。当前，奢侈品牌正处于决定性的关键时刻。 品牌要想保持竞争力，就必须想顾客之所想，以满足消费者需求为己任，果断决策。 未来，那些成功的奢侈品牌将打造更强的品牌韧性，引起更强烈的消费者共鸣，获得更长期的发展动力，从而在新的市场环境中以价值为核心脱颖而出，赢得新的增长。
贝恩公司全球合伙人邢伟伟表示，全球奢侈品行业基础稳固，增长动力长期不会改变。 我们观察到，随着各个奢侈品市场之间的明显融合，为品牌的进一步扩张提供了新的机遇。 在这种情况下，奢侈品牌应该抓住并放大市场潜力。 同时，通过战略并购，进一步强化品牌内涵，重新定义行业边界，为未来发展奠定基础。
全球各地区奢侈品市场表现
中国内地市场一季度表现强劲，但在宏观经济压力下增速逐渐放缓。 展望未来，到2025年，随着海南全岛建立海关封闭运作的海关特殊监管区域（即海南全岛成为“内外关”区域，海南全岛可享受零关税等优惠政策），海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。
日本本土客户保持强劲的消费能力，同时，由于大量外国游客入境消费，日本市场蓬勃发展。 反观韩国，宏观经济不利因素影响了当地消费。 此外，韩元汇率波动增加了购物成本，这些都给韩国市场带来了一定的挑战。 得益于强劲的区域旅游业和当地消费者日益增长的兴趣，东南亚奢侈品市场，尤其是泰国，正呈现出积极的势头。 沙特市场正在加速发展，吸引了主流奢侈品牌的投资。 澳大利亚市场也提供了良好的增长条件。
与2022年相比，美洲市场整体销量同比下降8%。 一方面，许多“慕名而来”的消费者普遍存在不确定性，这抑制了他们购买奢侈品的意愿。 另一方面，虽然顶级客户保持坚定的消费信心，但由于美元兑欧元持续走强以及境内外市场的价差，该类消费者更愿意在境外消费。
欧洲旅游业的逐步复苏带动了各国奢侈品消费的增长。 其中，长途度假胜地和各大奢侈品购物城市受到高端消费者的青睐。 尽管宏观经济不稳定影响了当地“爱慕”消费者的购买意愿，但欧洲市场的顶级客户依然保持稳定，并呈现出良好的发展势头，带动了市场的增长。
品类细分与渠道表现
品类方面。 由于价格上涨，一些奢侈品类别的销售额有所下降，但这推动了所有类别的销售额增长。 珠宝品类尤其是高端珠宝在不确定的环境下成为投资热点。 受此带动，珠宝品类销售额预计在2023年将达到300亿欧元。成衣品类尤其是超高价成衣受到领先消费者的青睐，表明消费者的需求为优良耐用的产品而不断扩大。 欧美市场“口红效应”凸显，带动美妆品类尤其是彩妆和香水两大细分品类实现正增长。 腕表品类不断完善，但两极分化趋势加剧，只有少数品牌成为赢家。 皮具品类近年来表现出色，但目前增速正在放缓。
渠道方面。 随着消费者对实体购物体验的追求不断增长以及客户服务在销售中继续发挥越来越重要的作用，单一品牌商店已成为占主导地位的分销系统。 此外，实体体验和数字体验的逐渐融合要求品牌在客户旅程的每一步提供卓越的体验。 相比之下，以百货店、奢侈品专卖店为代表的多品牌销售业态增速大幅放缓——从业者不得不思考如何调整自己的价值主张，以便更有效地满足消费者需求。
消费群体代际差异明显
研究表明，不同代际消费群体之间的差异正在加大：X、Y一代正处于收入顶峰。 他们是奢侈品消费的主力军，也是未来几年收入增长的主要来源。 相比之下，Z世代目前的消费能力不如前辈，但他们处于社会文化变革的前沿，能够影响其他几代消费者的价值体系。 同时，他们非常渴望亲身体验，积极探索生命的意义。 这说明Z世代拥有巨大的消费潜力。 预计到2030年，Z世代将占全球奢侈品市场消费的25-30%，而千禧一代将占50-55%。 为了在日益复杂的市场格局中取得成功，品牌必须努力满足不同消费群体的需求。
面向未来：2030年全球奢侈品市场展望
展望2030年，全球奢侈品市场可能会经历一些起伏，但其坚实的基本面将继续推动增长。 研究估计，中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35-40%的销售额，而欧美消费者合计贡献40%。 此外，到2030年，线上和单一品牌独家渠道将占整个市场的2/3。 在这方面，奢侈品牌必须专注于在整个客户旅程中的每个互动接触点提供差异化且有意义的体验。 贝恩认为，并购是奢侈品牌应对重大挑战的法宝之一，行业将迎来新一轮并购高峰。 在此过程中，奢侈品牌也必须努力成为可持续发展领域的领导者，利用科技建立差异化优势。
邢薇薇建议，奢侈品牌长期成功的关键是始终有明确的目标、有的放矢。 在竞争日益激烈的市场中，品牌必须注重创意和创新，加深与消费者的共鸣。 最终目的是培养品牌爱好者，扩大品牌影响力。
除了为长期发展做好准备外，奢侈品牌还必须积极应对短期挑战。 贝恩建议，奢侈品牌在经营业务时应遵循快速反应、灵活调整的指导原则，建立灵活的业务结构，优化治理机制和业务流程，以实现高效率。