采购员的自白：利润减半、生死挣扎的供给侧元年
文字| 新浪财经 李婷
2016年是供给侧改革元年。 这一年，海外代购在享受改革红利的同时，也迎来了翻天覆地的变化。
以前代购手表可以赚一辆车的钱，但现在，情况只能用“惨不忍睹”来形容； 以前购买爱马仕包包的毛利率高达200%，现在砍了一半，依然没什么兴趣，销量惨淡。 从2015年底到现在，供给侧改革不到一年的时间。 对于处于代购产业链上游的刘文龙来说，经历过竞争加剧带来的激烈厮杀，经历过毛利无情减半的心酸与无奈，也经历过时刻警惕的背后的寒意。生与死。
昔日辉煌：5年销售额从零到1亿，毛利率高达50%
国际贸易专业的刘文龙，在欧洲留学、游历、当过文案，最后选择了海外代购。 用他的话说，他生来就是一个商人。 2008年，中国大陆的一次毒奶粉事件，悄然开启了这位代购的“终身职业”。 彼时，三聚氰胺奶粉造成的后遗症让中国妈妈们毫无留恋地把目光投向了国外。 为了买奶粉，他们到处找人，海外代购应运而生。
与原来的代购不同，刘文龙真正走上海外代购之路是在2010年。在留学期间，他在旅游行业兼职赚外快，通过“求运气”为自己积累了有效客户。海外代购的第一桶金。 这些客户有一个共同特点——高净值、高消费水平、对海外高价产品需求旺盛。
随着时间的推移，刘文龙与这些游客互发微博。 从此，他兼职海外代购，采购的商品以单价较高的奢侈品为主。 身在海外，较低的获客成本给了他得天独厚的优势。 渐渐地，他从兼职变成了全职，从个人代购变成了拥有20多人团队、物流成熟的跨境电商贸易公司。
可以说，刘文龙遇到了海外代购的最佳时机。 他习惯用银行对账单记账，详细记录了2010年至2015年的代购交易金额，这一倍的数据也成为整个海外代购行业蓬勃发展的一个缩影。 2010年，首次涉足海外代购行业的刘文龙营业额为391万元。 2011年，这一数字增加了两倍，达到1200万元人民币。 此后，无论是顺应行业快速发展，还是为了“增业绩”，代购的交易量每年都成倍增长。 2015年达到9000万左右，突破1亿指日可待。
受访者：刘文龙
交易量快速增长的背后是丰厚的利润和慷慨的代购。 在刘文龙看来，销售额不超过1500万的时候，就是代购最赚钱的点。 “毛利率可以达到50%。”刘文龙透露。 长期以来，代购如何赚钱？ 除了价格差异，那些戏称为“大自然搬运工”的代购们还有哪些不为人知的收入。 “海外代购的看得见的利润有三点，除了最直接的利润差价之外，退税和供应商返利也是重要的组成部分。”
转折之年：生活不太好，昂贵的产品卖不出去
2016年，情况开始发生变化。
“从2015年底到现在，公司的流动速度确实开始放缓。” 刘文龙感触颇深。 “无形中，你不知道自己做错了什么，因为你仍然努力工作，做得很好，但销售额和毛利率却在持续下降。” 在刘文龙看来，对于专门购买奢侈品的他来说，日子并不好过，而购买奶粉等标准品的他就更惨了。
“贵的东西卖不出去了。” 刘文龙显得有些无奈。 他解释说，欧洲的代购一般都关注单价比较高的产品，但现在单价在万元以上的产品基本卖不动。 “以前一个包要卖2万到3万元，销量还不错，但今年几乎没人问了。” 在他看来，即使是受影响最小的爱马仕包包，单品价格在7万到8万元人民币，仍然会有顾客，但与之前相比，顾客在采取行动时会非常谨慎。
最大的影响可能是手表类别。 此前，手表在刘文龙的采购清单中占据着重要位置。 “以前我的交易额有30%-40%来自手表，但今年消费者只看、问，不买。” 另一个让刘文龙头疼的问题是，代购手表的毛利润持续下滑更为严重。 消费者的购买周期正在拉长，甚至无人购买。
尽管如此，在刘文龙眼中，中国消费者购买海外奢侈品的数量仍在不断增加。 “我认为需求一直存在，但已经分散、平均化了。” 他认为销售增速放缓是唯一可能的。 可供消费者选择的购买渠道越来越多。 与此同时，消费者出国的机会越来越多，更愿意自己购买昂贵的商品。
但在堵住一扇门的同时，刘文龙发现了海外代购的另一个窗口。 “虽然高价产品存在滞销问题，比如3万到4万元的产品，买家较少，但5000元左右的产品需求却大大增加。” 刘文龙是一位商人。 他多次强调，为了维持团队的生计，必须将毛利率保持在一定水平。 “因此，从去年底到今年，我们会不断开拓新的代购，一些跨境电商产品和一些客单价较低的产品会逐渐纳入我们的代购名单。”
价格战潘多拉魔盒：供给侧改革加剧代购竞争
2015年底，“供给侧改革”横空出世，成为中国最高领导人讲话中的高频词。 高层一贯寻求通过需求侧投资、消费、出口三驾马车刺激经济的经济理念，因经济严重下滑而开始发生变化。 刺激需求的效果微乎其微。 需求不足只是表象，供需不匹配才是本质。 由此，以供给侧为重点、以结构调整为重点、优化资源配置的改革全面启动。
事实上，中国人海外代购的蓬勃发展，一方面是贸易全球化的必然趋势，另一方面也可以窥见消费市场的供给侧问题。 。 在刘文龙看来，中国消费者海外代购的原因在于，在支付、物流等配套工具越来越完善、消费者对代购意识越来越强的环境下，可以用更简单的方式来完成购物体验的选择； 其次，在海外买更好、更多的东西。
“虽然大多数知名品牌和产品在国内都可以买到，但从价格和质量上来说，与海外正品相比还有一定差距。” 在刘文龙看来，消费者选择代购。 原因无非三个，“价格、质量、中国市场买不到的产品”。 从比例来看，刘文龙认为，从今年开始，价格因素占60%，质量因素占30%，10%。 购买中国市场上买不到的商品。
2015年，为优化供给侧，在国家大力支持跨境电商的政策环境下，海外代购成为常兵，转型跨境电商，享受国家鼓励政策。 供给侧改革以来，跨境电商队伍不断壮大，对于老代购来说，最大的影响就是竞争的加剧和激烈。
“其实代购是一个没有门槛的行业，在供给侧改革政策的支持下，海外尤其是在美国、欧洲留学的中国人，都是代购。” 在刘文龙看来，竞争的加剧不仅仅来自海外代购。 快速增长伴随着国内电商企业的进入。 2015年以来，跨境电商平台纷纷上线，现有电商平台巨头和传统百货也纷纷加入。
“门槛低，客观来说，一方面是市场对海外代购行业的巨大需求，但另一方面也带来了巨大的市场竞争。” 刘文龙表示，竞争在加剧的同时，也愈演愈烈。 每个人都是代购。 一方面，新增代购代理商数量参差不齐，将进一步降低行业门槛。 “尽管进行了供给侧改革，但海外代购更像是一个未开发的领域，快速进入市场会导致真假货的现象。改革是更大的保障，但也会带来负面影响。”
在刘文龙眼中，这种负面影响“是一个小担忧，但却关系到信任，可能会颠覆行业”。 在谈及部分代购掺假行为时，刘文龙表示，跨境电商的蓬勃发展还有另一面。 ，价格战不可避免，平台式的做法，各方肯定会为了流量而打价格战。 “利润和毛利不断下降，一些代购为了生存只能掺假。巨头的加入，让奶粉等标准产品更受欢迎。” 采购代理都死得很惨，这些巨头都在讨价还价。”
“同时，中国跨境电商巨头的进入对我们来说是一个很大的威胁。” 刘文龙深深明白，巨头们并不缺乏客户，他们的资金和运营优势给海外中小代购带来了很多。 巨大的压力。 “他们会越来越压迫我们。” 刘文龙认为，代购的供给侧改革意味着不断探索供应链。 目前，经验丰富的采购代理凭借其海外的地理优势和多年的行业经验，仍然处于供应链的上游。 “值得警惕的是，一旦电商巨头到达供应链上游，我们的日子就惨了。”
生死挣扎：毛利减半、资金紧缩，20世纪90年代供给侧买家命运经受考验
对于采购代理来说，竞争加剧的直接影响就是利润迅速下降。 刘文龙对此深受感动。 “如果我还是之前的采购类别，在毛利下降50-60%的真实情况下，我现在可能已经死了。” 数据是残酷的。 刘文龙的代购主要以奢侈品等高价商品为主，而今年以来，一直控制在8%至10%之间的手表毛利润，今年只能达到3%至4% ; 过去，售价4万至5万元的爱马仕包包毛利润可达200%，但今年却腰斩了一半至100%。 LV和Dior的包包就更惨了。 原来40%的毛利率已经下降到10%左右。 “一说起这件事我就哭了！” 刘文龙感慨道。
除了竞争加剧导致毛利率大幅下滑，刘文龙等代购也面临着原有优势逐渐缩小的局面。 在代购产业链中，身在海外的刘文龙始终处于产业链上游，靠近海外市场、海外品牌供应商，拥有相对成熟的跨境物流。 与国内代购相比，刘文龙一直占有优势，但这种优势正在随着供给侧改革慢慢被侵蚀。
“代购供给侧改革，简单来说就是探索供应链。” 在刘文龙看来，供给侧改革要求采购代理商不断探索供应链，以获得最优惠的价格。 “打个比方，以前我们找城市代理商拿货，以优惠的价格拿到货。但现在我们必须拜访省级供应商，或者直接充当品牌代理商，成为他们的海外代理商。”
而就在刘文龙等原本处于上游的海外代购代理商开始探索的时候，下游的代理商也开始转型。 “采购代理大多是直销或者代购，以前国内代理很少直接去国外采购货，但今年，随着利润被压缩，出国变得越来越容易，他们开始慢慢变成我们了。” 由于出国频率、代购速度等因素，虽然国内代理商的转型不会影响刘文龙等海外代购代理商的生存，但刘文龙仍深感担忧，“我们的存在感仍会下降”。很强，但利润会越来越低。”
除了利润不断压缩之外，另一个重要影响就是资金压力。 “一开始，海外代购都是客户下单采购，备货、资金周转都没有问题。但现在，国内巨头代购出国采购，一次可能会买50万、100万个。”由于频繁出国，货物被囤积、出售，就会导致资金占用的问题。”而这种资金占用的压力也出现在刘文龙的身上。 “囤货、挤占资金，会直接影响信心，导致信心不稳定。”
“虽然未来两年不会出现生死威胁，但我们的紧迫感会不断上升，我经常感到背上冒冷汗。” 在刘文龙看来，注重对欧洲百年老店的品牌保护，一定程度上保护了代购的利益。 生存空间，“与奶粉等标准产品不同，购买非标准产品的人们仍然有生存的途径，但生存变得越来越困难。”
代购情怀：积极拼搏供给侧改革“终身事业”
刘文龙喜欢用代购来形容“一生的职业”。 现已成为年营业额过亿的中型海外代购。 他经历过海外代购的“最好的时光”，也可能正在经历“艰难的时光”。 但与海外代购中的夫妻店、姐妹淘不同，他在考虑业务广度的同时，也考虑了代购业务的长度。
供给侧改革给海外代购带来了不小的挑战。 “应对供给侧改革带来的挑战，采购代理商应该从横向和纵向两个方面应对。” 刘文龙认为，缓解压力的办法就是保证当前的情况。 在现有品牌的基础上，为了更好地优化成本，我们将不断探索和寻找更多的品牌和品类； 其次，我们会在原有基础上继续优化，应对毛利由高到低的变化，通过多种渠道降低中间环节成本。
当然，建立自己的销售渠道、建网站、开实体店、创立新品牌、签约独家代理……当他无奈砍掉部分之前高利润的代购业务时，刘文龙更加主动了。 不断探索，不断寻找其他代购尚未开拓的处女地，寻找高毛利产品来弥补低毛利产品下滑造成的损失，保持综合毛利率稳定等级。 刘文龙毕竟是商人，利益至上。
但刘文龙是一个有情怀的商人。 “像我一样，我想让代购成为一生的职业。用俞敏洪的话来说，我们必须是树的种子。树和草的区别在于，树可以长得很高。” 跨境电商真正的经济模式是，如果更多同行愿意做树，而不是在各个角落横生草，我相信这个行业会更好。” 在刘文龙眼中，采购员不能只是“大自然的搬运工”，而必须深耕。 “我们挖得越深，站得越高，我们就越能在不到一个世纪的时间内创造出自己的品牌。”
或许正如刘文龙所说，“需求永远存在”。 在供给侧改革的背景下，代购能做的就是从供给侧出发，不断探索供应链，挖掘新需求，提供更符合消费的产品。 “也许如果我们继续探索，找到高毛利率的产品，很快就会被竞争对手发现，高毛利到低毛利的循环又会重新开始，但我们只能不断探索和创新。”
新浪声明：所有会议记录均根据现场速记整理，未经发言者审核。 新浪发表本文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。
进入【新浪财经股票吧】讨论