奢侈品消费者行为特征及其影响因素分析 课程名称：消费者行为学院 系别：经济管理学院 专业：市场营销 班级：市场营销101 学生姓名：曹XX 学号：指导老师：X志敏 2012年5月消费者分析奢侈品行为特征及其影响因素 课程名称：消费者行为学院 系别：经济管理学院 专业：市场营销 班级：市场营销101 学生姓名：曹XX 学号：指导教师：X 志敏 2012 年 5 月 目录 11. 定义12、奢侈品消费行为特征 社会最高层奢侈品消费行为特征 二高层社会 中上层和中层社会 中下层以下奢侈品消费行为特征汇总43、奢侈品消费行为影响因素分析 外部刺激因素 主要包括： 中国社会的快速发展 中国人口结构的变化 参考组的内部刺激因素主要包括： 儒家文化符号的影响： 7 参考文献 1.奢侈品的定义及特点 纵观词源，我们可以发现，“奢侈品”一词源自拉丁语，“奢侈品”一词的本义是“极强的繁殖力、感染力、传播力和延伸力”。 “奢华”源自拉丁语“Lux”，意思是闪烁、明亮、有吸引力。 人类的财物。 国际上，奢侈品一般被定义为：超出人们生存和发展需要范围的、独特的、稀缺的、稀有的物品，也称为非生活必需品。
它可以展现消费者的财富、地位、价值观和生活方式。 由于奢侈品是一个高度主观性和相对性的概念，学术界对于奢侈品目前还没有一个普遍接受的定义，奢侈品的概念也变得越来越复杂和专业化。 世界品牌实验室采用四个标准定义奢侈品：价值与品质、文化历史、高端流行度和购买欲望。 《牛津美语词典》对奢侈品的广义定义是：“一种极度舒适和挥霍的生活方式；非必需的、渴望的、昂贵的或稀有的商品。如今，学者们从不同的角度对奢侈品做出了评论。解释。对于例如，在经济学中，奢侈品通常被定义为需求价格弹性大于1的商品，即需求的增长高于人们收入的增长；而从社会角度来看，奢侈品是可以的商品；提升个人品位和生活品质的消费品；符号学的解释是：“奢侈品代表着美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，就像光能带来光一样，它们提供的不仅仅是纯粹的物品，它们是高级的代名词。当今世界上奢侈品的普遍概念是：一种独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品，也称为非生活必需品。 综上所述，我们认为奢侈品是超越人们生存和发展需要、定价超出其实用价值、具有非凡品质和历史文化、能够体现品味和地位的稀有产品或服务。 2.奢侈品消费行为特征。 世界奢侈品协会2012年1月11日最新发布的《中国十年官方报告》显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不含私人飞机）。 、游艇和豪华汽车），占全球份额的28%，中国已成为全球最大的奢侈品消费国。
随着经济的快速发展，奢侈品行业逐渐分为传统奢侈品和新奢侈品。 两者最大的区别体现在消费群体上：传统奢侈品的主要消费者是社会顶级富豪，而新奢侈品的主要消费者不仅包括顶级富豪，还包括中产阶级。 总之，传统奢侈品的消费群体通常处于社会阶层金字塔的顶端，而新奢侈品的消费群体不仅包括社会阶层金字塔的顶层，还包括金字塔的中层。 本文所指的中型奢侈品概念是指在中国大陆境内零售的奢侈品，包括隶属于国外奢侈品牌的进口奢侈品，也包括隶属于中国本土奢侈品牌的奢侈品。 但从地域上看，中国消费者在中国大陆以外购买的奢侈品并不包括在内。 由于本文研究篇幅有限，本文排除了中国消费者在海外或免税店购买奢侈品的案例。 根据清华大学教授胡作豪先生和中国移动研究院产业市场研究所发布的《中国城市地区社会分类与消费行为研究成果》（2009），报告将我国城市地区社会分类与消费行为划分为：社会等级分为七个等级：最高等级、第二等级、高层、中上层、中层、中下层、次低层和最低层。 其中，社会最高层次的比例为%，次高层次的比例为%，中上层的比例为%，中层的比例为%。 下面将我国奢侈品消费者划分为上述社会阶层，并探索性地描述属于各个社会阶层的奢侈品消费者的消费动机。
奢侈品在社会最高层的蓬勃发展源于富裕阶层的崛起。 胡润研究院针对中国千万富翁的报告显示，25%的受访富人每年花费在100万元以下，57%的人每年花费在100万至300万元之间，达到300万元。 上述富人占18%。 这些富人最大的消费就是奢侈品。 他们通常购买的奢侈品包括豪宅、豪华跑车、私人飞机、珠宝钻石、私人游艇等，是当之无愧的奢侈消费的象征。 与大多数消费者相比，他们的数量较少，属于金字塔顶端的消费者。 这些处于社会最高层的奢侈品消费者，在我国经济快速发展的过程中积累了大量的财富。 当这些富人面对突然积累的巨额财富时，他们渴望炫耀自己的财富，但却缺乏认识奢侈品牌的成熟度。 他们相信最贵的东西质量最好，所以花很多钱买最贵的东西。 昂贵的商品可以证明自己的经济实力和社会地位。 摩根士丹利的一份研究报告指出：中国人是天生的奢侈品消费者。 在经历了几十年的贫困之后，中国的富裕阶层热衷于展示他们新获得的财富。 可见，社会最高层的奢侈品消费者看重用奢侈品来炫耀自己的财富，体现自己的社会地位。 此外，这一群体的奢侈品消费有一部分被用于赠送礼物，以建立和巩固社会关系。 Belk（1994）也提到：在中国，奢侈品被视为最好的礼物。
Wong & (1998)还发现，礼物交换是亚洲人获得奢侈品的重要渠道之一。 奢侈品被东方人认为特别适合作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品不仅能让接受者感到受到尊重，还能体现送礼者的地位和能力。 综上所述，社会最高层奢侈品消费的动机主要包括：炫耀、送礼、社交和身份象征。 社会第二层 社会第二层奢侈品消费者主要由政府、企事业单位的中高层管理人员构成。 这是一群积极进取的富人，也是奢侈品市场眼中的“肥羊”。 他们喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最流行的产品，一般不考虑价格问题。 Wong & (1998)发现，中国一些富裕消费者对奢侈品的消费逐渐理性化，向西方成熟的消费理念靠拢。 这体现在他们更看重奢侈品的享乐体验而非象征价值。 不再一味追求地位炫耀和虚荣。 这个社会层次的奢侈品消费者普遍受过良好教育，视野开阔，容易接受西方文化，崇尚独特、品质的生活方式。 他们希望通过奢侈品的消费来体现自己的精致生活。 以及良好而独特的味道。 随着市场的开放，人们的品牌意识逐渐增强，品味也逐渐成熟。 社会底层的精英人士开始追求定制化的个性化物品，奢侈品公司也必须应对这一趋势。
未来，中国市场将发展成为更加个性化的西方消费模式。 这群奢侈品消费者希望通过个人消费偏好来表达个性。 奢侈品的消费可以体现这些消费者在工作上的成功； 能够体现他们高品质、高质量的生活状态和生活水平； 它可以体现积极的生活态度。 在他们眼里，奢侈品不仅是身份的象征，更是个人品味的体现。 还可以提升自身的形象和气质，展现自己的优雅和优雅。 由于该群体工作层次的性质，这类消费群体经常出席社交活动和公关活动。 这时，奢侈品就成了一种非常体面的社交礼物，可以体现自己的社会地位。 此时，奢侈品消费显然已经在社会层面产生了一定的积极意义。 综上所述，社会底层奢侈品消费的动机主要包括：社交、领导力、身份象征和精致品质。 过去，社会上中阶层奢侈品消费的主力往往是商界大亨、成功人士或名人的专属财产。 对于社会中上阶层的消费者来说，谈论“奢侈品”往往只是换个颜色，无关紧要。 实际的浪费行为，但随着人们生活水平的提高和思想的解放，很多月收入5000以上的白领也开始尝试购买奢侈品牌。 尤其是奢侈品牌打折的时候，他们更热衷于购买一些顶级品牌。 小配件，如包包、吊坠等。根据中国市场研究公司（中国）最近的一项调查显示，该群体中有70%的受访者表示，与过去六个月相比，他们将在未来六个月内增加消费。
调查结果还显示，近几个月来，这群人的市场消费增长了至少20%，尤其是在化妆品方面。 虽然目前购买力不强，但由于追求财富和成就的理念在中国年轻人中更加认同，他们是奢侈品消费的潜在客群，也是未来中国奢侈品市场的中坚力量。 随着人们消费意识和生活方式的改变，社会中产阶级消费者对奢侈品的态度是：即使提前付款，他们仍然拥有自己想要购买的奢侈品，无论他们是否买得起。高价商品。 。 消费者在选择产品时，往往非常重视自己的感受，可以不惜一切代价选择自己喜欢的奢侈品牌。 很多年轻人认为，每年购买一件奢侈品牌产品给自己一点惊喜是可以接受的，也是一种体验。 奢侈品的高品味、高品质、高标准让这群消费者找到了自己想要达到的消费目标和情境，找到了自己的生活方式，即获得社会认同感、满足自己的需求。 他们的虚荣心和炫耀感。 奢侈消费不再是铺张浪费的行为。 如今的中国人，尤其是年轻人，喜欢用它来炫耀自己的社会地位和经济实力。 （1991）认为，虽然中国人的平均收入不高，而且与美国相比，中国是一个相对贫穷的国家，但身份消费并不是富裕阶层所独有的。 Ram（1994）在研究中发现，中国人在基本生活需求（衣、食、住、行）尚未完全满足的情况下，就会产生炫耀性消费的需求。
综上所述，社会中上阶层奢侈品消费的动机主要包括：炫耀、随波逐流、自我享受、自我馈赠。 社会中下层以下消费行为的“偏差”。 如果你买不起，为什么要买呢？ 早在1899年，美国经济学家托尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》中就分析了这种心态：“仅仅拥有财富是没有意义的。你还需要确保财富能够赢得你的尊重。因此，你需要不断地展示你的财富的证据。” 奢侈品无疑是这些“证据”中最合适的。 当中国人面对突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“财富的象征”，用奢侈品来展示自己新的经济和社会地位。 这是一种很自然的心理需求。 对于富有和成功的人来说，奢侈品彰显了他们独特的地位。 然而更多的普通人，尤其是年轻人，往往省吃俭用几个月，即使与家人发生矛盾，仍然想买个名牌，珍藏如宝。 对于这些人来说，虚荣心是根本的驱动力。 此外，还有一些人将奢侈品视为一种投资，希望通过这些“装备”，能够达到一种心理暗示，更加接近自己想要的生活状态。 也有一些奢侈品消费者，因为特别喜欢某个品牌背后的历史文化，而选择与自己身份和经济实力相匹配的产品。 综上所述，社会中下层及以下人群奢侈品消费的动机主要包括：虚荣、心理暗示。
奢侈品消费行为特征总结。 尽管与发达国家相比，中国奢侈品消费起步较晚，且受传统文化影响。 中国奢侈品消费行为的特点具体体现在以下六个方面： 1、中国人具有强烈的品牌意识和注重地位。 受中国传统儒家文化的影响，“面子”在人们心中非常重要。 尤其对于富裕阶层来说，奢侈品和奢侈品牌是身份的象征。 2.中国奢侈品消费者非常年轻。 与西方国家不同，中国的大多数奢侈品消费者年龄在40岁以下。 世界品牌实验室指出，中国25岁至30岁的年轻人正在迅速形成奢侈品消费群体，速度远快于西方发达国家。 3.中国女性在奢侈品上花费巨资。 女性一直是中国奢侈品消费的主力军。 经济独立的职业女性的出现，改变了此前以男性为主的中国奢侈品行业的客户群。 时尚富裕的都市女性愿意善待自己，痴迷于奢侈品的魅力。 4.中国消费者的思想非常开放。 中国消费者对外国品牌的接受度很高，这使得顶级品牌和一些新兴品牌一旦有机会说服消费者接受其品牌价值，就能在市场上站稳脚跟。 5、越来越多的中国消费者购买奢侈品以满足自身消费需求。 尽管礼物购买在中国奢侈品消费中仍占很大比例，但消费者也逐渐开始为自己选择奢侈品。 这种自我享受型的消费者在中产阶级中尤为明显。
6.中国消费者消费更多的入门级奢侈品。 中国消费者还不够富裕，买不起别墅、豪华轿车或家庭出国度假。 现阶段他们的消费更集中在化妆品、香水和手表等个人物品上。 3、奢侈品消费行为影响因素分析。 外部刺激因素主要包括： 中国社会的快速发展。 中国自1978年改革开放以来，经济开始快速发展，消费领域的消费革命也正在展开。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加和购买力的跃升。 这体现在：一是购买力快速提高。 二是社会零售总额平稳增长。 三是居民消费结构的变化。 四是社会储蓄总额逐年增加。 据中国品牌战略协会统计，目前，中国有2.5亿消费者有能力购买各品牌奢侈品，其中1000万至1300万是活跃的奢侈品购买者。 中国品牌战略协会估计，这一群体的年收入为24万元，储蓄在30万元至50万元之间。 中国私人资产超过1000万元的人数多达30万人。 银行的个人储蓄余额约为12万亿元，这12万亿元中的80%由20%的家庭拥有。 这些家庭都有奢侈品消费。 能力。 中国人口结构的变化自1979年中国政府开始实行计划生育以来，经过30年的变化，最早一批独生子女开始进入消费高峰期，独生子女一代成为中国新的主力人口。消费力。 独生子女一代需求欲望高，迷恋个性和高端品牌，习惯透支，乐于接受新产品，心理需求高。
独生子女一代的消费价值观不仅偏向西方，而且在心理层面也与西方不同。 他们的购买决策和消费行为与中国消费者长期原有的模式相比发生了显着的变化。 参考群体 参考群体是“与个人的评价、追求或行为密切相关的真实或虚构的个人或群体”。 参考群体在三个方面影响消费者：信息、效用和价值表达。 那么，参考群体对购买意愿的相关影响中，奢侈品的影响力大于普通商品。 内在的激励因素主要有： 儒家文化 1、在自我概念上注重人与人之间的相互依存。 依赖的自我观念决定了中国消费者在购买奢侈品时更注重外在的社会需求而不是内在的自我需求。 他们专注于通过拥有和消费某些奢侈品来使自己处于从属地位。 具有特定等级并区别于其他群体的社会群体。 中国人非常重视与自己同一社会群体的人对自己行为的反思和评价。 因此，在儒家传统文化影响下的个体总是承受着压力，必须按照他人的期望来生活，以博得“面子”。 中国人非常重视“面子”，“面子”在中国人的消费行为中起着很大的作用。 人们通过奢侈品的消费来维护自己的“面子”，强化别人对自己的看法，并以此来维持人际关系和自己的社会地位。 2.追求个人与团体利益和需求之间的平衡。 在受儒家文化影响的社会中，个人利益与群体利益的平衡体现在个人利益服从于家庭、文化、事业和社会关系。 以及其他基本的人际关系需求。
在中国，当一个人拥有奢侈品时，他更多地被视为社会成功人士的典范，履行个人责任，实现家庭成功。 中国的集体意识决定了个人的成功最重要的是为家庭带来荣耀。 因此，在中国购买奢侈品往往不是个人行为，而是出于家庭、事业等群体关系的需要。 送礼也是需要平衡个人和团体利益的体现。 在中国，很多奢侈品并不是为了满足自己的需要而购买的，而是通常作为礼物来满足自己所属群体的需要。 在这种情况下，奢侈品更多地被用作实现群体利益的工具。 于是，出现了奢侈品购买与消费分离的现象。 3.对社会等级的高度认同。 在儒家文化社会中，中国人的消费行为体现出强烈的等级观念。 许多物品都带有社会等级的色彩，并被赋予特权和地位的象征。 中国人还把自己拥有的社会财富的多少作为个人成功的标志。 调查发现，具有高级观念的人更看重昂贵的东西、能代表特权地位的品牌、以及能强化主人个人形象的商品。 中国消费者对奢侈品的偏爱通常被视为物质主义和地位消费的象征。 可以说，中国消费者有很强的等级观念倾向。 这就解释了为什么随着经济的增长和个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会大幅增长。 等级观念引发的物质主义和地位消费需求是中国消费者购买奢侈品的深层动机。
符号影响：鲍德里亚的符号学理论认为，我们消费的不是物体，而是各种符号。 “消费是一种系统的符号操纵行为……为了成为消费品，物品必须成为符号。” 首先是社会文化的传播和表现功能。 人们通过购买和使用某些奢侈品来传达有关自己的信息，包括身份、地位、个性、品位、品位和身份。 物质财富使人们追求自身价值和群体认同，这是奢侈品的象征效应之一。 其次，奢侈品消费是一种仪式性消费。 消费者消费的不仅仅是产品本身，还有心情、氛围、美感。 从奢侈品的外观、包装到消费流程、消费环境，一切都具有很强的仪式感。 有人说，如果奢侈品是一种宗教，那么旗舰店无疑就是一座教堂，吸引着成千上万的信徒前来朝圣。 许多顶级奢侈品旗舰店聘请世界级建筑师进行设计，让消费者获得极致时尚、个性化的消费体验。 例如，爱马仕银座旗舰店邀请了成功设计法国蓬皮杜艺术中心的意大利建筑师皮亚诺，根据爱马仕著名的丝巾文化，设计了一座14层的透明玻璃建筑。 各大奢侈品牌往往通过限量版、代言、LOGO、高科技概念、起源、个性化风格等诉求来丰富和提升品牌的象征意义。 奢侈品的昂贵、稀有、品质等特点赋予了它们象征性的属性。 有些人有资源获得奢侈品，而另一些人则没有。
需求和购买动机是在消费者行为的外部和内部影响下产生和促进的。 这种需求和购买动机主要包括炫耀：获得尊重、地位、认可、羡慕、体现品味； 以及自我实现：享受、追求精致等。 它们最终与内部和外部因素一起影响最终的决策过程。 参考文献[1]邹明：发展中国奢侈品产业，打造中国奢侈品品牌[D].2006.[2] 朱江：中国奢侈品市场结构与整合营销策略[D].2006.[3] 沃尔夫冈·拉茨勒：奢华带来财富[M]. 中信出版社，2003.[4] 曹以凌：论奢侈品的象征意义与营销方式[J]. 商业时报，2007(3).[5] 李在勇，李华：消费品消费相关问题探讨[J]. 商业时报，2005(12).[6] 甘军,肖子石:中国奢侈品消费行为分析[J]. 购物中心现代化，2007（11）.[7] 周文哲,吴岩:中国奢侈品消费逐渐趋于理性[J]. 市场研究，2007（1）。 1