麦肯锡：中国消费者正在成为奢侈品消费的主导者，平价奢侈品增长最为强劲
随着渠道平台的崛起和商品和服务的丰富，中国进入了新的消费时代，以消费者为中心，重新定义产品组合，重建生产、销售和服务的逻辑链。
麦肯锡2月5日发布中国消费者年度报告“双击”，指出中国消费者有四个趋势：1、消费者对经济前景和自身消费能力充满信心，达到10年来的最高水平；2、消费者对经济前景和自身消费能力充满信心，达到10年来的最高水平。 2、消费者比以往任何时候都更加关注健康的生活方式； 三是90后消费者正在成为新的消费引擎； 第四，消费者对品牌和产地了解更加细致，本土品牌受到青睐。
大消费趋势下，我们截取了时尚行业的分析，供大家参考。
麦肯锡认为，2018年全球时尚行业将继续两极分化发展，低折扣、奢侈品（包括重奢和轻奢）增长更加抢眼。 未来五年，中国时尚消费者增速将达到6%-7%。 对于时装公司来说，现在是与消费者建立联系的最佳时机。
中国时尚消费者画像：六大特征
需求多元化、个性化、体验化、信息扁平化、冲动决策、渠道整合是中国时尚消费者的六大新趋势。
趋势一：需求多元化。 从需求来看，中国消费者的喜好越来越多元化，品味越来越个性化。 总体而言，品牌知名度、体现个人品味的设计以及精良的制作是决定购买的首要因素。 与此同时，消费者在选择品牌时更加注重个人感受，开始深入思考品牌与个人价值观之间的联系。
麦肯锡根据心理需求、消费行为和态度倾向，将国际品牌的消费者分为八类。 这些细分群体有着完全不同的购买习惯和消费态度。
在两个比较有特色的群体中，第一个是“渴望上流社会”群体。 他们大多是中等收入、收入自给自足的普通白领。 90%以上的人认为“拥有一个国际品牌可以帮助我加入某个群体”。 第二类是“炫耀自己”群体，90%以上的人认为“轻奢/奢侈品只是自我表达的工具，与他人无关”。
从需求上看，“向往高级”的人更喜欢标志明显、喜欢经典款的产品。
在品牌方面，“渴望高级”的人大多偏爱LV、TORY BURCH等款式经典、用途广泛、受众广泛的国际品牌，而“炫耀自己”的人”比较喜欢MARNI、MARC、三宅一生等品牌，这些也是知名品牌。 ，而是一个相对小众、个性化的国际品牌。
在决策方面，与货比三家的“欲上位”者相比，“炫耀自己”者极其任性。 近70%的人只购买自己喜欢的产品和品牌，并不会跨多个品牌进行横向比较，而且往往在购买时根本不了解渠道之间的价格差异。
趋势二：诉求取悦自己。 过去二十年，奢侈品在中国经历了从无到有的增长期。 奢侈品市场逐渐从男性主导的注重彰显身份的炫耀性消费，转变为女性主导的以价值认同为起点的追求自我表达、自我愉悦的消费。 消费者不再满足于国际知名品牌标签带来的“群体感”。 相反，他们更深入地考虑品牌与自身价值观的联系，选择不同的国际品牌来满足和表达自己的诉求，完成“群体感”“自我”的探索。
趋势三：流程体验化。 随着体验式消费的普及，越来越多的消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价。
趋势四：信息扁平化。 随着科技的发展，消费者与品牌之间的接触点越来越多。 这在中国消费者中尤为明显。 根据麦肯锡2017年奢侈品调查，中国消费者在一次决策旅程中平均经历15个信息接触点，其中7个线下接触点和8个线上接触点。
趋势五：冲动决策。 如今，消费者在购买前考虑的时间越来越少。 根据麦肯锡2017年奢侈品调查，超过50%的奢侈品手袋购买决定是在一天内做出的。 与2010年的25%相比，决策时间大大缩短。 这种趋势体现在服装和手表品类上。 从品类和顾客群体来看，“90后”考虑的品牌数量最少、时间最短； “80后”考虑品牌最多； 而“70后”考虑的时间最长。
趋势六：渠道整合。 尽管最终购买绝大多数仍在线下进行，但消费者的决策过程已实现全渠道化。 根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调查显示，只有16%的消费者在线下完成了了解、调查和购买的整个过程，而84%的消费者在整个购物过程中受到了线上的影响。 此外，国际品牌消费者调查显示，60%的消费者表示未来愿意尝试在网上购买国际品牌，但在产品真伪和购物体验方面仍存在痛点。
随着信息的全球化和社会化，以及线上线下技术的突破，中国的时尚消费者变得更加成熟，更加了解自己认同的价值观和品牌内涵，拥有多个接触点，注重体验，并随时根据个人需求即兴创作。 喜欢就购买。
中国消费者正在成为奢侈品消费的主导者，平价奢侈品增长最为强劲
消费群体画像已经较为清晰。 麦肯锡认为，这些群体对轻奢侈品和奢侈品的消费将大幅增加。 目前，中国消费者信心创近十年来新高，消费者信心的增强转化为更高的消费支出。
在刚刚过去的2017年，平价奢侈品市场对奢侈品行业的快速增长贡献最大。 在中国，平价奢侈品市场表现尤为强劲。 据麦肯锡预计，未来五年平价奢侈品销售额预计将增长11%-13%，2025年将增长至6200亿元，远超传统奢侈品。
中国轻奢品的快速发展是由供给和需求共同驱动的：
需求端：年轻消费者（80、90后）对轻奢品牌更加熟悉和接受。 与此同时，新增主流家庭数量持续上升。 随着消费升级，人们对轻奢品的需求不断上升。 此外，奢侈品的传统顾客也在逐步调整自己的“购物车”。 他们在购买高价奢侈品的基础上，逐渐购买轻奢产品，以平衡衣帽间的品质与价格。
供给端：在中国庞大消费市场的推动下，轻奢品牌正在加速布局中国。
与轻奢形成鲜明对比的是快时尚品牌的辉煌。 2017年，不少海外快时尚品牌陷入“疲劳期”。 即使在被寄予厚望的中国市场，开店和销售增速也在放缓。 H&M公布财报后，其股价触及2008年以来的最低水平； 来自荷兰的快时尚品牌C&A正在寻求出售“以获得在中国等新兴市场加速发展的机会”； 一月初，该公司关闭了在中国的第一家标志性商店。 原来的位置被平价奢侈品牌、maje取代。
对此，麦肯锡全球管理合伙人关明宇告诉36氪，随着越来越多的品牌进入中国，消费者的选择也随之拓宽。 一些单一品牌如果不能应对消费者的变化并迭代产品，很可能会被淘汰。 但鉴于中国时尚市场的碎片化，对快时尚品牌的需求依然存在。 麦肯锡全球副合伙人栾兰也认为，中国消费者不仅追求速度，还追求良好的品质。 一些快时尚品牌未能跟上消费者的步伐，引发了问题，但在做出适当调整后，仍有反弹的机会。
近两年，中国企业活跃在时尚产业资本市场。 山东如意先后收购MAJE母公司及英国； 七匹狼投资了卡尔； 和美集团8亿元收购MCM等品牌中国代理商。 最近，奢侈品牌Bally也被传出要使用中文品牌。 面对中国消费升级，本土品牌更愿意买买买。 栾兰认为，2018年中国品牌并购的趋势仍将持续。国外品牌不了解国内市场，想要本土合作伙伴，但国内品牌缺乏培育平价奢侈品的环境。 双方的合作是优势互补、互利共赢。 但她也认为，中国品牌不能盲目跟风，而必须符合自己的调性。
放眼整个时尚行业，虽然市场机会不错，但依然是群雄逐鹿的天下。 中小品牌很难做好。 据麦肯锡统计，2005年至2015年，排名前20%的时尚公司创造了100%的行业利润。 2016年，这一比例上升至144%，而底部20%的亏损额加大，意味着行业集中度进一步提高。
麦肯锡相信打造自己的品牌和产品； 优化其品牌； 使用大数据和其他技术； 社交电商； 线上线下相结合； 功能丰富的新店； 确定生态系统的位置和合作伙伴； 并加速供应链。 针对这些问题，可以及时进行战略调整。 值得一提的是，在数据方面，麦肯锡提出利用社交和游戏数据从情感维度了解消费者。 例如，他们玩游戏时喜欢什么风格的背景和装备，可以转化为消费指标。 相比电商数据更加温暖。 然而，目前尚未证明转化率的影响。