浦江观察｜上海实体商场“牺牲”零售扩大体验：人气意味着一切
【编者注】
上海的日常生活在细节中悄然流淌。
城市的丰富性驻扎在豪华时尚住宅的角落，别致的商店音调悠扬，后街的烟花香味日夜不息。
城市的开放，在于高调人物背后所孕育的城市精神的千姿百态，既有进步，也有守护。
澎湃推出“浦江观察”系列报道，让您触摸上海城市肌理，捕捉城市变迁，看到进步之光。
上海新世界城冰雪大世界。澎湃新闻记者 邹娟 摄
2019年12月24日，装修一新的南京路新世界城已试营业五天。 17岁的田旭下课后和朋友约好，挑战55米高的室内攀岩。
当天，29岁的上官女士带着3岁的儿子路过第一八佰伴商场，看到一楼走廊里一名抱着小浣熊的工作人员路过。 今天下午，她和儿子在商场的萌宠乐园里度过了时光。
如果时光倒流到20年前，室内攀岩、萌宠乐园、大型滑梯……这些看似与零售无关的游乐项目，在土地珍贵的百货商场里并不多见。 但现在，这些明显具有娱乐性的体验项目在精品百货店里越来越受欢迎。
“并不是这些项目能赚更多钱，而是希望能够吸引人气，进而刺激现场有效消费。” 上海第一八佰伴副总经理郝明明坦言，对于实体百货店来说，人气意味着一切。
上海新世界股份有限公司总经理徐家平告诉澎湃新闻()，进入21世纪第二个十年，上海商业开始遭遇高端外流、网购拦截、回流、局部交叉流、多元化流。 压力之下，传统百货的转型不可避免。
澎湃新闻记者从上海市商务委获悉，在上海推出“四大品牌”的总体部署下，提升“上海买”体验已成为上海各大商业企业转型升级的主流方向。
“新世界城和第一八佰伴的转型都有各自的实力优势。” 上海购物中心协会品牌专委会委员郭新业坦言，传统百货店的转型在日本、美国等国家都经历过。 如果不能成为“龙头企业”，可以考虑转型为社区百货店、折扣百货店、手工百货店等，这些都是已经被证明可行的解决方案。
新世界城改造后的夜景。图片由新世界城提供
【领域】“牺牲”零售扩大体验
在如今的新世界城，“最美百货”成为了它的最新标签：中国首家百货内的海洋水族馆，鱼缸弧线最长达20米； 南中庭竖立“维也纳金色大厅”，每十点，现场钢琴演奏，让我们准时相见……
商场内更引人注目的是，从3楼到12楼，镶嵌着红、黄、蓝、绿不同颜色的攀岩墙直指屋顶的“太阳”图案。 这是目前全国最高的室内攀岩墙，也是购物中心改造的一次大胆尝试。 底下聚集着许多热切的年轻人，时不时地互相窃窃私语，“从这里爬到山顶，有没有像爬到太阳的感觉？” “我能爬到5米，你呢？”……
室内攀岩项目从3楼延伸至15楼。澎湃新闻记者 邹娟 摄
谈及这个项目的介绍，新世界城投资总监兼副总经理李伟直言，“出乎意料，但也在情理之中”。 最初设计的时候，本来是想在这里做假山等装饰。 不过，当时深坑酒店开业不久，坑底攀岩项目一推出就受到不少时尚人士的青睐。 为什么不尝试在商场里也制作一个呢？ 这个想法汇集在一起，该项目很快就得到了实施。 徐家平认为，这个攀岩项目之所以能成功推出，更深层次的原因是它满足了当下消费者的需求。
根据整体设计，改造后的新世界商场零售占比下降至51%，餐饮占比21%。 增幅最大的是体验式项目，达到28%。
“现在的年轻人去商场不一定是为了买东西，有时更多的是一种社交需求，因此，优质的体验项目更具粘性。” 徐家平告诉澎湃新闻。
新世界城并不是唯一一个“牺牲”零售来扩大体验的城市。 2017年底，原新世界城街对面的“十百一店”在停业六个多月进行装修后重新开业，打着“第一百货商业中心”的招牌。 新开业的商业中心分为ABC三部分，整合了100栋老楼和新楼资源，以及原东方购物中心南京东路店。
改造后，原有的“老上海”元素随处可见：以“大剧院”为主题的一、二层灯光、窗帘、包厢等设施齐全，在商场购物的过程中，您可以还偶遇过《画说老基本》上海弄堂游戏画面。 七楼“龙塘”主题区，通过对老上海元素的潜心探索和商业文化角度的创意演绎，不断为老字号品牌增添文化价值，培育独特的“第一百货IP” ，并成为网络名人。 土地。
【商品】“兵必争”化妆品
事实上，上海传统百货的“转型浪潮”已经到来，并将在2019年达到高潮。
比如百联集团旗下的第一八佰伴、东方商城、第一百货、南京路新世界城等都在进行封闭式装修改造； 汇金百货是“整体设计、分期改造”； 天山百盛与杨浦东方将转型为城市奥特莱斯...
澎湃新闻记者对比了各种转型方案发现，几乎每一家百货店都会降低零售比例。 不过，无论怎么下降，化妆品在百货商店的地位不降反升。
12月24日，即使是工作日，第一八佰伴班车的乘客也明显增多。 他们中的很多人每年都会来这里“打卡”，为商场12月31日“不打烊”的跨年营销下单。
2016年，经过六个月的停业整顿，第一八佰伴焕然一新，焕然一新。
12月28日，第一八佰伴外景地。第一八佰伴供图
上海第一八佰伴副总经理郝明明分析，化妆品品类是百货零售“必争之地”。 这也是第一八佰伴的强势销售品类。 2019年该商场化妆品销售额预计突破6亿元，继续位居上海化妆品销售额第一。
当然，化妆品市场也悄然发生了变化。 例如，消费者群体日趋年轻化。 暑假期间，时不时会有结束军训的高中生来购买SK-II或兰蔻面膜。 另一方面，国内化妆品零售价与国外价格的价差越来越小。
基于此，郝明明表示，2020年对于整个零售市场来说依然是“化妆品大年”。 第一八佰伴将进一步做大做强化妆品品类，如增加年轻人喜爱的化妆品品牌、开设高端化妆品新品牌上海首店等。
不仅是第一八佰伴，2019年6月，上海新世界大丸百货交出的“成绩单”显示，经过2015年开业以来的不断调整，大丸化妆品品牌在上海排名第一，成为其收入增长的最大贡献者。 第一位“幸运将军”。
然而，除了百货业必胜的化妆品品类之外，转型过程中，产品布局的差异化和首店竞争也越来越明显。
2019年平安夜微博港汇广场66号美景@上海港汇广场66号图片
港汇广场66号的重大改造目前正处于冲刺阶段，预计将于2020年揭幕。
此次港汇广场改造最大的亮点就是打造奢华中心。 一楼的“店王”位置被路易威登（LV）和古驰（GUCCI）两大奢侈品巨头占据。 赛琳 ()、蒂芙尼 ()、梵克雅宝 (Van Cleef & )、泰格豪雅 (TAG Heuer) 等品牌也纷纷入驻，极大提升了整个徐家汇商圈的活力水平。
汇金百货夜景
同样位于徐家汇核心商圈的汇金百货目前仍在进行分期改造。 2019年8月16日，其二楼商场经过近五个月的精心装修重新开业。
商场透露，本次调整升级秉承“年轻、时尚”的主题，重点整合多个国际轻奢品牌，同时引入UT/I、D-HARRY等个性时尚品牌等完善产品结构、款式、风格。 更加多样化。 商业配置上，特别规划了咖啡饮品区，引入了UN CAFFE咖啡现烘店、8:00觉醒黑糖甜品店和“伙伴”鲜榨果汁吧，让整体风格显得年轻化。
【人】“对于商场来说，人气就是一切”
事实上，中国百货商场近年来一直在积极改革转型。 百货高层官员潘玉明曾公开表示，中国百货业现在面临的问题与日本百货业20年前遇到的问题基本相同。
徐家平多次提到，进入21世纪第二个十年，上海商业开始遭遇高端外流、网购拦截、外地回流、本地跨流、“五流”压力。以及多元化的流量。 尤其是在实体商业的竞争中，满足一站式消费需求的“大”——大型商业综合体和满足“最后一公里”消费便利的“小”——社区商业纷纷涌现，使得“老百货”显得“上不去、下不来”，处境尴尬。
12月24日，第一八佰伴一家餐厅一角。澎湃新闻记者 邹娟 摄
上海购物中心协会品牌专委会委员郭新业坦言，新世界城、十八一店、第一八佰伴等原本是百货行业的龙头企业。 他们改造最大的好处就是原来面积大，房产是自己的，没有租金压力。 改造后的第一百货商业中心和新世界城规模已接近大型综合商业综合体，改造压力小很多。
12月24日，第一八佰伴一楼，萌宠乐园动物与顾客互动。澎湃新闻记者 邹娟 摄
“核心商圈传统百货店的转型是必然的。” 郭新业告诉澎湃新闻，20世纪90年代末，中心城区的人们逐渐外迁。 此外，随着近年来网络购物的发展，逛商场的人数势必会减少。 “对于商场来说，人气就是一切。”
郝明明认为，百货店增加体验项目、引进网红餐厅、甚至加大化妆品布局，最终目的都是为了增加人气，从而刺激有效消费。
在郭新业看来，放眼全球商业城市，核心商圈往往有五六家大型百货店。 如果不能排名第一或第二，可以考虑业务转型。 例如，作为社区百货的盒马里岁宝于2019年11月30日在深圳莲塘区开业，由岁宝百货聚福店改造而成； 转型为折扣百货店，上海天山百盛、杨浦东方转型为城市奥特莱斯； 或者转型为手工百货，比如在香港和欧洲表现不错的连卡佛。