奢侈品营销第一章ppt课件
奢侈品营销朱明霞张晓林蔡薇薇编译第一章奢侈品营销概述本章重点本章我们首先回顾奢侈品行业，分析奢侈品行业在各个主要市场的发展情况，并简要分析奢侈品分组趋势介绍。 其次，我们还关注奢侈品营销及其策略。 第一节奢侈品行业发展回顾 据统计，意大利和法国的奢侈品牌占全球奢侈品牌总数的70%以上。 欧洲是奢侈品行业的发源地。 作为传统的奢侈品市场，奢侈品已经萌芽。 在这里成长，奢侈品文化融入了消费者的生活。 欧洲不仅是奢侈品的发源地，也是奢侈品的传统消费市场。 美国和日本是奢侈品消费大国，但其奢侈品产业却极其不成熟。 新兴市场奢侈品消费快速增长，但奢侈品行业发展缓慢。 一、奢侈品行业的发展历史（一）奢侈品市场的起源——法国奢侈品的历史与法国紧密相连。 在众多奢侈品牌中，我们都能找到法国产品。 比如崇尚精致、品质、舒适“旅行哲学”的路易威登、以经典双C标志闻名于世的香奈儿，都来自法国。 有人甚至称法国为“豪华朝圣目的地”。 某种程度上，法国已经成为奢侈品的代名词。 代代相传的传统和历史赋予的机遇造就了法国奢侈品行业。 法国奢侈品行业起源于17世纪初。 大多数历史悠久的奢侈品最初都与欧洲皇室有关。
路易·威登（Louis ）第一代创始人路易·威登（Louis ）是19世纪一位专门为皇室贵族包装旅行箱包的技师。 由于他制作旅行箱的技艺精湛，逐渐从巴黎流传到欧洲，成为最精美的旅行用品。 的象征. 在其发展过程中，卡地亚始终与各国皇室和社会名流保持着密切的联系和密切的交流。 威尔士亲王称赞卡地亚为“国王的珠宝商、珠宝商之王”，并于1904年授予卡地亚“国王的珠宝商、珠宝商之王”英国宫廷供应商颁发的一级英国宫廷供应许可证。 法国王室和法国奢侈品行业始于路易十四国王。 路易十四时代是法国历史上的辉煌时期。 路易十四时期的法国宫廷以奢华闻名，王室追求享乐主义。 奢侈品在这种特殊的文化背景下开始萌芽。 路易十四崇尚时尚，对奢华和精致有着无比的热情。 他以身作则，将生活品味带给普通人，让法国成为精致与优雅的代名词。 19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织品、香水和葡萄酒领域的制造技术日趋成熟，一系列法国奢侈品牌开始诞生。 有人将法国的奢侈品行业比作“又一艘法国航母”，可见法国奢侈品行业在法国经济中占有举足轻重的地位。 奢侈品产业除了给法国带来可观的经济利益外，还给法国带来了文化利益。 奢侈品文化已成为法国文化不可分割的一部分。 如果说埃菲尔铁塔是巴黎的地标，那么奢侈品行业堪称法国的标志性象征。
法国奢侈品主要集中在香水、化妆品、服装、珠宝和葡萄酒等。 在发布的2011年全球最佳品牌100强榜单中，我们可以发现共有7个奢侈品牌，其中法国奢侈品牌3个，分别是路易威登、爱马仕、卡地亚； 2个意大利奢侈品牌。 奢侈品牌，即古驰和阿玛尼； 英国奢侈品牌和美国奢侈品牌。 表1.1 2011年奢侈品牌 （2）意大利奢侈品产业 中国第一代意大利对外贸易委员会（ICE）赖世平曾表示，“意大利时尚是一个综合性的产业体系，不仅包括设计，还包括加工、面料，甚至环保。”在他眼里，意大利时装就是“设计的独创性和技术的先进性，但这两点是与意大利传统文化相结合的； 实用性，意大利时尚不仅是给人看的，也是给人穿用的； 最后一点是适应性。 意大利设计师非常善于揣摩世界流行趋势，然后将这种趋势融入到自己的作品中。”意大利奢侈品牌主要分布在汽车、皮具、服装等行业，有很多知名的奢侈品牌。冉，揭开意大利时尚的秘密是我的工作之一。专访中国第一代人赖世平、意大利外贸委员会(ICE)、经济观察网、服装界。意大利是欧洲文明的发源地之一，历史悠久，包括古罗马帝国、文艺复兴、意大利王国，深厚的文化底蕴激发了意大利人民丰富的想象力，从古罗马的古典风格，到拜占庭帝国华丽多彩的装饰之美从13世纪昙花一现的哥特式阶段，到文艺复兴时期的奢华从宫廷服饰到民族文艺复兴时期的“新古典主义风格”，意大利丰富多彩的服饰文化慢慢形成。
如今，服装业是意大利的主要产业之一，以其完美的设计和精湛的工艺而闻名。 例如，以高级时装闻名的杰尼亚 ( Zegna)、以性感优雅闻名的古驰 (Gucci)、以新颖面料和精良制作闻名的阿玛尼 ()、以不断追求完美而闻名的普拉达 (Prada)。 汽车工业 汽车工业是意大利国民经济的支柱产业之一。 19世纪，第一台内燃机在意大利佛罗伦萨诞生，并迅速传播到欧洲各国，带动了意大利、法国和德国其他技术的发展。 20世纪初，意大利涌现了菲亚特等一批汽车制造商。 意大利豪华汽车工业之所以举世闻名，主要原因在于它将先进的生产技术与顶尖的设计相结合，再加上丰富的文化内涵，以法拉利、兰博基尼为代表的豪华汽车工业由此诞生。 意大利汽车的设计处于世界顶级水平，其设计和造型始终引领着豪华汽车发展的潮流。 （3）美国奢侈品行业与传统欧洲奢侈品行业不同。 美国奢侈品没有深厚的基础。 由于缺乏历史，美国品牌缺乏文化内涵。 与欧洲奢侈品牌相比，美国品牌缺乏高贵和优雅。 当谈到在全球奢侈品行业名列前茅的美国品牌时，美国人常常感到沮丧。 虽然欧洲的奢侈品理念很早就传到了美国，但该国的奢侈品产业却一直没有得到很好的发展。 这与美国的产业政策不无关系。 由于美国政府对产业的支持集中在科技产业，如军事、电子、汽车等，因此美国的时尚产业发展缓慢。
此外，美国注重实用主义。 消费者更喜欢单一功能的产品，追求更多的实用性和功能性。 由于历史、政策、文化等原因，美国虽然是奢侈品消费大国，但其奢侈品产业却相当薄弱。 美国奢侈品牌集中在化妆品和汽车行业，如雅诗兰黛、悍马、林肯等。 （4）日本奢侈品行业随着日本科技的不断发展，经济实力变得更强。 经济以科技创新着称，制造业发展极为迅速。 日本虽然拥有优秀的生产技术，电子、汽车等行业趋于工业化生产，拥有索尼、本田等众多世界知名品牌，但遗憾的是这些国际品牌并没有发展成为奢侈品牌。 近年来，日本快时尚产业发展迅速，并逐渐走向国际化。 （五）中国的奢侈品行业 中国几乎没有自己的奢侈品品牌，更谈不上奢侈品行业。 中国有很多传统特产，比如瓷器、茶叶、丝绸等，但我们很难在这些领域找到一个享誉世界的品牌。 目前，中国只能称为奢侈品消费国，而不能称为奢侈品生产国。 中国拥有卓越的制造技术，被誉为世界工厂，为世界各地的消费者生产各种产品。 许多中国企业是许多国际知名奢侈品牌的OEM。 中国企业的生产规模和生产技术实际上已经具备了全球竞争力。 从这一点来看，中国有几千年的文化，其东方文化也深受欧美国家的喜爱。 中国也有精湛的生产技术，却沦落为国际大公司的工人，几乎没有可以命名的奢侈品。 品牌。
这主要是由于中国企业缺乏创新设计和品牌管理运营能力。 中国企业的营销能力与国际知名品牌也存在较大差距。 中国企业的国际化、高端化还有很长的路要走，中国奢侈品行业的发展也不会一蹴而就。 2.奢侈品行业集团化。 路易威登和历峰集团是世界奢侈品行业的三大集团。 他们的商业模式代表了当今奢侈品行业管理模式的最大特点。 许多奢侈品牌来自不同的国家，但属于同一集团。 例如，西班牙的罗意威（Loewe）、法国的路易威登（Louis ）、意大利的芬迪（Fendi）都隶属于最大的奢侈品集团LVMH。 （1）路易威登集团（LVMH） 路易威登集团是世界高端产品的先驱，拥有50多个各具特色的著名品牌。 路易威登集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines&）时装及皮具（&）香水及化妆品（&）手表及珠宝（&）以及精品零售（），集团自成立以来发展迅速1987 年，它已发展到在全球拥有 3,000 多个分支机构。 如今，该集团拥有 1,000 多名员工，其中 79% 位于法国。
路易威登集团的业务领域和品牌 (2)历峰集团( Group) 历峰集团( Group)成立于1988年，总部位于瑞士日内瓦。 它是世界上最大的奢侈品公司之一。 落户南非亿万富翁鲁伯特·鲁珀特创立的集团旗下拥有多个全球知名奢侈品牌，在珠宝、手表、书写用具等领域拥有强大优势。 在这些领域，集团拥有全球最负盛名的品牌，如卡地亚 ()、梵克雅宝 (Van Cleef & )、伯爵 ()、江诗丹顿 ( ) 和万宝龙 ()。 集团还涉足奢侈品行业的其他领域，包括服装、皮具等。近年来，历峰集团也积极推动集团内部的品牌整合。 仅2007年，历峰集团就完成了对巴黎现代女装代表品牌Alaïa的收购，并与美国奢侈品牌运营商拉尔夫·劳伦钟表珠宝有限公司成立合资公司，致力于开发拉尔夫·劳伦手表珠宝。劳伦品牌。 珠宝和手表产品。 历峰集团的业务部门可分为珠宝部、钟表部、书写工具部、皮具及配饰部等业务部门。 其中，其他业务部门的品牌主营业务以服装为主。 英国老品牌Pudi生产枪支。 著名的。 此外，上述历峰集团与Ralph 成立了一家合资公司，专注于珠宝和手表业务。
历峰集团主要业务及品牌 （3）巴黎春天百货集团（PPR） 法国巴黎春天百货集团（全称-）是欧洲最大的非食品零售商。 集团业务覆盖全球74个国家。 除了家喻户晓的古驰、伊利、圣罗兰等十余个服装、配饰、珠宝、皮具、手表、化妆品和香水品牌外，PPR 80%以上的销售额来自大众消费品业务非奢侈品行业之外。 但值得深思的是，占集团主营业务利润40%以上的奢侈品业务部门销售额仅占不到20%。 这显示了全球领先奢侈品牌的盈利能力。 集团主要奢侈品牌 第二节奢侈品营销概述 1、营销与奢侈品营销 营销，顾名思义，有经营和销售两层含义。 一般来说，营销是指根据市场需求组织产品生产，通过销售将产品提供给有需要的顾客。 营销是个人和群体通过创造产品和价值并与他人交换来获得自己想要的东西的社会和管理过程。 奢侈品营销的含义 奢侈品营销是指奢侈品企业如何通过品牌建设触动目标群体的情感需求，从而获得更高的销售收入。 奢侈品公司是一种特殊类型的公司。 他们提供的商品都有自己独特的特点，如高品质、高价格、稀缺性、文化、情感、非必需品等。奢侈品的优良品质和独特工艺、稀缺材料使其数量有限。
事物的稀有性和昂贵性使得奢侈品的高价格合理化，这反过来又让消费者感到高不可攀。 奢侈品牌所蕴含的悠久历史和传奇，加深了消费者对奢侈品的渴望和追求。 奢侈品企业的产品特点、市场特点和消费者特点，使得其营销方式与一般商品有很大不同。 他们经常使用体验营销和利基营销方法来推广产品。 奢侈品营销与一般商品营销的区别：奢侈品行业通常引导人们消费。 面对高价奢侈品，我们不禁要问，消费者为何购买奢侈品？ 奢侈品企业如何通过品牌建设触动目标群体的情感需求，从而获得更高的销售收入？ 我们从奢侈品营销与一般营销的区别角度来分析。 奢侈品营销的黄金法则是：“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么。” 这种运营规则过去在西方市场取得了巨大成功。 奢侈品公司不会用广告轰炸消费者，也不会利用销售人员向消费者强行推销。 奢侈品公司通过提高产品附加值、提高服务水平、培育品牌形象、创造奢华体验来培养奢侈品消费者。 他们还利用品牌符号，将无形的品牌文化和有形的产品渗透到消费者心中，使消费者从心底接受产品，并对品牌产生忠诚。 奢侈品营销与一般商品营销的区别主要集中在两大方面。 一是奢侈品企业注重体验式营销，二是奢侈品企业选择小众营销方式。
2、奢侈品市场特点（1）产品替代性小。 奢侈品与同类一般产品的替代需求关系不大。 替代产品是指能够等同或者基本等同于另一种商品的使用价值的产品。 它以另一种商品的相关商品的形式出现，并影响另一种商品的需求变化。 如果两种商品是替代品，一种商品的价格上涨将导致另一种商品的需求量增加。 即替代品是指两种产品相互竞争销售，即一种产品销量的增加将减少另一种产品的潜在销量，反之亦然。 替代产品通常是指具有相同基本用途的产品。 例如，百事可乐和可口可乐就是强替代品。 当百事可乐的价格上涨时，可口可乐的销量就会增加。 一般来说，相同或类似产品之间存在替代性。 但奢侈品市场是一个特殊的市场，汇聚了各个行业的顶级品牌，每个品牌都有自己鲜明的特点。 消费者对奢侈品牌的忠诚度很高。 他们认为自己喜爱的奢侈品牌不仅拥有卓越的品质，而且认可品牌背后的文化内涵和生活方式。 因此，奢侈品与普通商品的替代性并不大。 。 可替代性主要体现在两个方面：一是奢侈品与普通产品几乎不存在可替代性。 一般来说，相同或类似产品之间存在替代性。 但由于奢侈品本身的特殊性及其消费群体的特殊性，奢侈品与其他同类产品的可替代性很小。
例如，虽然香奈儿和迪奥都生产服装，但香奈儿和迪奥的服装与普通服装有很大不同。 想要购买香奈儿或迪奥服装的消费者很少会因为价格上涨而转而购买非奢侈品服装。 其次，同类奢侈品之间存在可替代性，但可替代性不大。 法拉利和兰博基尼都是意大利跑车行业的领头羊，但这两款产品的替代性并不大。 法拉利和兰博基尼都有自己忠实的消费群体。 通常，购买豪华跑车的顾客很清楚自己想要什么，他们会根据汽车的性格和气质来选择。 当然，法拉利和兰博基尼具有相同的使用价值，也存在一定的竞争销售关系，但两者之间的可替代性并不大。 这也在一定程度上体现了奢侈品行业和奢侈品消费群体的特殊性。 （2）寡头垄断市场 寡头垄断市场（）是一种比较现实的介于垄断竞争和完全垄断之间的混合市场。 是指少数企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。 这些少数企业被称为寡头垄断。 寡头垄断市场的价格并不完全由市场供需决定。 在某种程度上，奢侈品市场的特征在某些方面与寡头垄断市场有相似之处。 随着奢侈品行业的集团化趋势越来越明显，寡头垄断的特征更加凸显。 我们熟悉的很多品牌都属于同一奢侈品集团。 例如，香槟行业的酩悦香槟、时尚皮具行业的路易威登和纪梵希，珠宝行业的宝格丽、戴比尔斯和丝芙兰精品零售都隶属于全球最大的奢侈品集团LVMH； 卡地亚、梵克雅宝、雅宝、伯爵、江诗丹顿、万宝龙均隶属于著名奢侈品集团历峰集团； 而大家熟知的Gucci、 、都属于另一个奢侈品集团。
此外，除了成本高之外，奢侈品企业的高价格还体现在产品的无形价值上，因此奢侈品的价格与市场供求关系不大。 一般来说，奢侈品市场品牌较少，品牌特色鲜明，差异化程度高，价格与供需关系较小，这与寡头垄断市场有很多相似之处。 2、奢侈品企业营销新策略 （一）体验式营销 体验式营销是指通过看、听、摸、嗅等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思维、行动、联想等感性和理性因素。 。 ，一种重新定义和设计一种思维方式的营销方式。 这种思维方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时既理性又感性。 消费者在消费前、消费中、消费后的体验是购买行为和品牌管理的关键。 。 Berne H. 的理论提到，营销工作就是通过沟通、识别、产品等各种媒介，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的情绪，共同打造品牌、环境、网站和消费者。 通过消费者体验思考、联想并不断传达品牌或产品的好处。 奢侈品牌在中国市场的发展尚不成熟，消费者对这些奢侈品牌的文化缺乏深入的了解和亲身体验。 因此，奢侈品营销人员需要通过体验营销来填补品牌与消费者之间互动的空白。 消费者是需求的创造者，但需求不等于购买。 在将市场转化为消费的过程中，消费者还需要从视觉、触觉、心理上强化对奢侈品牌的认知。
奢侈品公司已经迈出了第一步，通过体验式营销让消费者了解品牌并对品牌产生忠诚。 体验式营销也是奢侈品公司最好的方法。 他们利用视觉（如店面装修、产品陈列、广告等）、听觉（店内音乐、突出产品特色等）、触觉（精细做工等）等互动体验。 获得消费者共鸣，培育和引导消费者了解奢侈品牌所代表的奢华生活方式。 2011年1月，香奈儿在上海当代艺术馆举办“文化香奈儿”展览。 本次展览由当代艺术设计界知名策展人让-路易斯·佛蒙特（Jean-）精心策划。 通过香奈儿的设计和经典标志，用符号、文字和艺术创作来剖析香奈儿女士的精神世界。 我们希望观众在体验香奈儿迷人之旅的同时，能够深入理解艺术与设计中蕴含的前瞻性意象，聆听大师杰作与香奈儿划时代创作之间的心灵对话。 奢侈品虽然价格昂贵，但消费者通过奢侈品消费不仅拥有了产品本身，而且还从奢侈品的消费过程中获得了精神上的满足和情感上的快乐。 体验式营销最直观的方式就是通过感官将品牌传达给消费者。 奢侈品不仅通过感官营销向消费群体传递产品特性，还强调品牌对消费群体的象征价值。 也许有人会说，体验式营销是为了提高服务水平，让消费者感觉顾客就是上帝。
对于奢侈品公司来说，这还不够。 服务水平无法向消费者充分展现品牌的全部内涵。 需要从产品陈列、店面装修、空间设计等各个角度综合体现。 感官营销的最终目标是为消费者建立一种舒适感和认同感，并用它来表达和强化品牌和消费者的高贵形象和地位。 旗舰店就是感官营销的最好例子。 奢侈品旗舰店集购物、艺术欣赏、品味体验等多重感官于一体，全方位向消费者展示品牌形象。 消费者通过外观来看待产品，从而激发他们的想象力。 建立产品与消费者之间的情感联系是奢侈品企业培育消费者的重要一环。 （二）饥饿营销 有人曾经说过，最成功的营销不是如何销售产品，而是如何让消费者购买产品。 对于奢侈品公司来说，限量、高价、稀缺是他们的营销手段。 饥饿营销在奢侈品公司中盛行。 在营销中，所谓“饥饿营销”是指产品提供者为了调节供需，故意减少产量，制造供大于求的“假象”，维持产品较高的售价，提高利润率。 饥饿营销的最终作用不仅仅是提高价格，更重要的是为品牌产生高附加值，从而为品牌树立高价值形象。 奢侈品公司善于利用供应控制方式进行饥饿营销，从而提高奢侈品的价值。 无论是控制生产还是推出限量版产品，奢侈品公司都抓住了奢侈品消费者的“独家”心理，为他们提供他们想要的产品，甚至通过量身定制的方式创造出独特的产品来满足他们的需求。 消费者对产品的独特感。
简而言之，奢侈品公司利用饥饿营销来制造稀缺性、制造幻想，从而提高公司的品牌价值。 奢侈品公司利用饥饿营销创造更高的价格，增加利润，同时强化品牌的高贵地位。 高价格是奢侈品不可或缺的重要特征。 昂贵的价格提升了消费者的档次，奠定了消费者身份象征的基础，凸显了奢侈品企业高端、高贵的形象。 例如，一些奢侈品从预订到发货可能需要几年甚至十几年的时间。 饥饿营销不能简单地理解为高价格和有限供应。 强大的品牌号召力和优秀的产品缺一不可。 在饥饿营销中，品牌的力量尤为重要。 饥饿营销的运作始终贯穿着“品牌”的因素。 其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。 企业利用饥饿营销来塑造品牌形象，建立满足消费者心理期望的情感联系。 这是饥饿营销的基础。 否则，饥饿营销不仅不能提升产品品牌价值，反而会降低品牌附加值。 （3）圈层营销 无论是体验营销还是饥饿营销，奢侈品的营销对象都局限于其目标群体。 奢侈品营销的目标是“塔顶人士的需求”。 由于目标群体的特殊性，奢侈品公司在选择营销方式上也非常谨慎，以便更好地触达目标客户。 放宽促销范围将面临产品失去特色的风险。 缩小促销范围将面临失去部分客户的风险。 奢侈品企业需要谨慎平衡如何把握宣传方式和宣传广度。
（3）圈层营销 通常，奢侈品公司会通过高端杂志、赞助活动、慈善活动、公关、展览等方式来推广产品，而更多时候，奢侈品公司依靠的是最原始的口碑方式。 。 口碑在富人中传播，让奢侈品变得更加神秘。 通过多年的口碑传播，奢侈品公司用自己独特的营销方式低调地宣传品牌，却传递出品牌的高贵基因。 此外，奢侈品公司的宣传方式也各有不同。 他们并不像普通品牌那样大力宣传自己产品的各种功能。 他们的宣传内容很少强调产品本身，而是表达品牌文化。 第三节 奢侈品营销特点 1、将品牌文化融入产品 奢侈品企业善于将历史文化和品牌内涵融入产品从选材、设计、生产、包装、销售的各个阶段，形成独特的品牌基因（）以区别于普通产品。 营销和品牌专家曾表示，“奢侈品的营销实际上比普通品牌更难，因为它需要说服人们支付高价购买那些并非日常使用必需的产品。” 因此，讲述和弘扬产品和品牌背后的历史文化已成为奢侈品牌营销中的重要营销手段。 许多产品的奢华与其历史、创始人和用户密不可分。 大多数奢侈品牌都与传奇人物、家族企业或代代相传的家族工艺密切相关。
例如，路易·威顿（Louis ）（）和 （）就是这样的例子。 几乎每个奢侈品牌都有一个有趣的故事，一个传奇人物或传奇的体验……几乎每个奢侈品牌都将其品牌文化用作营销的卖点。 通过各种“讲故事”渠道将品牌文化传达给消费者不仅建立了消费者与品牌之间的情感联系，而且还建立了难以模仿的无形价值。 奢侈品的营销不仅是销售产品，还集中在塑造品牌形象，创造品牌价值以及指导消费者来确定奢侈品的制造过程和品牌价值，并愿意为其付费。 IWC的全球首席执行官曾经说过：“如果您今天想出售手表，但背后没有故事，它绝对不会出售。” 创建故事并不困难。 “真正的困难是使用适当的方法。” 让我告诉你这个故事。” 2. 价格位于价格。总价价格定价方法，产品价格=制造成本 + R＆D成本 + R＆D成本 +营销费用 +销售费用 +销售费用 +管理费用 +交易损益 +合理的利润 +品牌高级，不再适用于奢侈品。完全适用。奢侈品高价的很大一部分反映了品牌的无形价值。这是天文高价建立品牌的杰出状况。奢侈品更好地创造对大多数人来说，价格令人生畏的价格。
对于许多消费者来说，拥有“奢侈品”是一个梦想，而梦想不能以代价为代价。 奢侈品牌抓住了人们对奢侈品的渴望和渴望，并利用高价使消费者远离。 在目标客户方面，奢侈品将少数富有的精英作为其销售的主要目标群体。 高价标签使富裕的消费者具有莫名其妙的心理满意度，也是他们炫耀的基础。 事情是罕见和有价值的，而且“大多数人都想要，但只有少数人”的距离感使奢侈品的所有者可以享受独特的优越感。 利用高价造成稀缺性，使少数消费者能够体验其独特的价值，使大多数消费者渴望加入奢侈品消费者群体，并创造“梦想”的情感效果是奢侈品牌的营销策略之一。 3.将生活方式纳入交流马斯洛的理论将需求分为五类：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求和自我实现需求。 生理需求是人类维持自己生存的最基本要求，包括饥饿，口渴，衣服，庇护所和运输。 如果不满足这些需求，人类的生存将成为问题。 安全需求是人类的需求，以确保自己的安全，摆脱职业和财产损失的威胁，避免入侵职业疾病，并受到严厉的监督。 情感需求是指对爱，友谊和归属的需求。 尊敬需求是指自尊，对地位的渴望以及对地位符号的渴望。 自我实现需求是最高水平的需求。 它指的是需要实现个人理想和野心，最大化个人能力，并完成与自己的能力相称的一切。
自我实现的需求是成为一个更真实的自我，以便您有能力实现任何目标。 对于奢侈品消费者，由于他们具有足够的材料基础，因此他们更加关注自我实现的需求。 当他们购买奢侈品时，他们不再追求材料产品，而是更多的消费者体验。 因此，他们更关心品牌的文化内涵及其所代表的精致生活方式。 作为一种奢侈品，营销的关键是通过产品将文化，思想和生活方式传达给消费者。 例如，香奈儿（）以其简单而高尚的设计，塑造了20世纪上半叶的简单舒适的生活方式。 香奈儿（）带有菱形格子，山茶花图案，双C的经典徽标以及白色和黑色的颜色组合，在其设计的衣服中完全体现了其免费，休闲，优雅，优雅和简单的精神。 在品牌交流的过程中，香奈儿还将其经典徽标纳入其中，体现了香奈儿在各处的自由和解放的意义。 本章的问题：1。讨论奢侈品行业的发展过程？ 2.如何了解奢侈品营销？ 3.奢侈品营销的主要特征是什么？ 4.奢侈品营销和普通营销有什么区别？ 5.奢侈品营销的主要策略是什么？ 可以自己编辑和修改此课件下载以供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！