消费者心理与行为研究的六种视角
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注：随着社会经济的发展，经营者了解消费者变得越来越重要。只有当企业能够准确地描绘消费者时，精准营销服务才可能实现。
消费者心理和行为的研究一般从宏观和微观两个层面进行。在宏观层面，消费者心理和行为的研究主要涉及消费者生活方式、消费者行为决策等，相关研究主要是对消费者群体的人口特征和消费行为特征的描述。在微观层面，消费者心理和行为的研究主要涉及消费者的认知、态度、购买需求和意图等。相关研究主要是营销环境下的消费者信息传播、购买意图、品牌态度等。解释消费者在广告认知、信息传播等方面的消费行为特征。无论是宏观层面还是微观层面分析，我们主要通过以下几个角度来了解消费者。
1、理性视角
消费者的消费过程一般包括简单的购买和购买后的反应。购买决策是理性、有意识的计算行为。在既定的偏好、产品及相关产品价格的前提下，消费者根据自己的收入决定购买所需的商品，实现效用最大化。然而，到了 20 世纪 50 年代，对消费者行为的研究发现这个假设是有问题的。有研究认为，只有四分之一的人在购买时会深入思考自己的购买决定，更多的人受到非理性因素的影响。
2.行为心理学视角
与理性视角强调消费者内部理性分析过程不同，行为心理学视角强调外部环境因素在购买学习过程中的影响，即外部环境因素是消费者形成购买行为的原因。行为主义心理学角度的消费者行为假设顾客的内心是一个黑箱状态。行为是消费对外部事件的反应。它更注重外部消费环境的线索。基于这个角度，运营中强调广告和营销策略。对消费者行为的影响。
3. 认知或决策心理学视角
这种观点认为信息在顾客的购买决策中起着非常重要的作用。它将消费者视为主动收集信息的问题解决者，总是通过收集信息来达到控制消费者行为的目的。消费者行为理论从认知或决策心理学的角度对营销活动的最大启示是，为了影响消费者行为，消费者必须接触到所提供的信息，并通过信息处理来解决问题。
4. 个人（人格）特质理论和动机视角
个人消费行为与自身特点相关，这一点已经被许多生活经历所证明。个人特征的差异可以体现在消费者的价格敏感度、产品提升自我形象的差异以及产品偏好等方面。个人特质理论的理论意义在于理解消费者的角色在社会环境中是如何形成的，从而预测他们的行为。虽然人有不同的特征，但具有相同特征的消费者的集合可以形成市场细分的基础，实施差异化营销。
对于营销管理者来说，消费选择（如选择某个品牌）与个人特质（如个性取向）之间的关系非常重要。在实际研究中，人们发现，根据个人特征对消费者行为模式和特征进行分类，更有利于描述和预测消费者行为。同时，个人特质理论的发展也推动了消费者动机理论的研究。动机理论学者在对顾客价值进行深入研究的同时，强调运用兴趣细分、生活方式、兴趣爱好收藏、心理图谱等概念和工具。最常用的概念是生活方式的概念。生活方式概念下的营销意味着营销要懂得如何通过消费方式影响消费者，这就是这一视角的体现。
5.消费者行为的社会文化视角
(1899)首先提出了炫耀性消费，并认为财产所有权可以带来象征性价值。许多研究将社会作为消费者行为的主要影响变量。社会学、文化人类学、社会心理学等理论流派虽然众多，但其基本观点是人类的态度和行为受到文化、亚文化、社会阶层、相关群体、接触群体等因素的影响。营销作为一种价值传递行为，同样受到文化的影响。同时，它也是传播文化价值观的渠道。商品体现了消费者的社会地位；社会阶层关系也会影响个人的消费行为。社会形成的非正式规则和规范支配着人们的行为。消费者倾向于遵守规范，因为他们受到社会的影响，特别是当有迎合集体的愿望时。各种产品与个人之间的联系强度取决于其在提高消费者自我概念和自我形象方面的一致性。消费传达着社会和文化的象征意义。即使在高卷入的购买行为中，当产品特别符合消费者的自我概念时，消费者也可能会采取非理性的购买行为，例如奢侈品的消费。
6.情境影响因素的经验视角
背景被定义为连接并超越消费者和产品特征的因素。情境可以是行为（如朋友的愉快陪伴）、体验（商场购物体验）或感知（如时间压力）等。情境反应也可以是感性的，即情绪可以通过多种方式受到影响。压力等购买行为会损害信息处理和解决问题的能力，还会影响购买决策。除了行为、体验和情感的影响外，消费者的物理和社会环境也会影响顾客的消费动机和产品评价。例如，消费者独特的社会身份或角色对消费行为的影响。情境角色的另一面是消费者的国家认同感和自我认同感。尤其是当消费者被这种情感所激起时，他就会将这种情感带入到自己的购买行为中。此外，消费情境的自我转变也是一大因素。例如，在低参与度的产品购买情况下，顾客的反应通常基于对环境线索的反馈，并且购买行为具有很强的随意性。消费者可能会被促销信息所吸引而暂时改变购买决定。对于营销人员来说，必须关注情境变量对消费的刺激，关注店面空间的布局和陈列、样品产品的展示、服务质量、促销人员的人气和氛围等。通过情境理论，消费者购物经验可能是影响购买决策的最关键因素。