“因为实用才买”：奢侈品消费的功能性借口
“因为实用才买”：奢侈品消费的功能性借口
温 |王政
前言
我们似乎无时无刻不在为自己的行为寻找借口。
“我昨天熬夜了，周末我得上床睡觉了”
“冬天锻炼容易受伤，换衣服又麻烦。”
“火锅热，吃着出汗，不长胖”
“奶茶=牛奶+茶，茶健康，
奶味悠长，所以奶茶健康。 ”
“当一个女孩说她没有衣服穿时
她从不说谎。 ”
消费的借口不仅仅体现在日常购物，人们在消费奢侈消费时。 2020年11月，咨询公司贝恩联合意大利奢侈品制造基金。报告显示，2020年全球个人奢侈品市场萎缩23%，但中国市场的奢侈品消费实现正增长，且2020年中国大陆奢侈品消费同比增长45%——年。此外，无论哪种奢侈品，入门级价格产品所占比重最高，整个市场50%以上的销量都来自入门级产品。因此，虽然有“买包不眨眼、逛菜市场这样的奢侈品”的土豪，但奢侈品消费的主力军依然是需要再三考虑的普通人。产品查找购买该产品的原因。
哈佛大学等（2016）进行的一项研究发现，如果奢侈品附加一些实用功能，可以减少享受享受带来的负罪感，提高人们的购买意愿。他们称这种现象为“功能性借口”。例如，豪华手表在广告中强调其准确性，名贵钢笔强调其耐用性，豪华跑车强调其安全性。然而，很多时候消费者往往并没有意识到自己购买产品的真正原因是什么，所以这样的功能性宣传就为消费者提供了花钱的借口，让他们利用这个借口来欺骗自己，从而使自己奢侈品消费行为。研究人员通过四项研究，验证了“功能借口”现象的存在，并探讨了其内在机制和边界条件。
研究1：产品评论中的功能性VS享受性
研究人员在网站上选取了 1034 条关于手袋的评论，并对评论中提到的享乐性和功能性内容进行了编码。愉悦的内容是“时尚”、“华丽”、“有吸引力”，还有“易清洁”、“坚固”、“轻便”等实用内容。研究发现，195美元是一个价格标准。当高于这个价格的时候，就是高价区了。这被认为是不合理的购买价格。奢侈品通常高于这个价格标准。发现人们在评论时提及实用性较多，而在高价位区域，随着价格上涨，功能性评论数量增多，享受性评论数量减少。
另外，对评论中提到的购买目的进行了编码。比如给别人买的时候，“这是我送给姐姐的礼物”、“这是我侄女16岁的第一件愿望”、“这是我给上大学的儿子买的”。发现购买目的和评论之间有显着的交互作用，当你自己买的时候，你有更多的功能属性；当你是礼物的时候，你有更多的享受属性。如果您自己购买限量版运动鞋。佩戴时，你会安慰自己舒适耐用，适合各种日常场合；如果你把它作为礼物送给朋友，你只会强调“你可以戴上它”。 “整条街最美的宝贝”。
研究二：奢侈品消费会引发负罪感
研究二通过实验证明了“功能性借口”现象的存在。研究选取了 91 名怀孕妈妈作为试验对象，并向她们展示了一款 Coach 婴儿包。设计一个可以用来装水瓶座的小口袋，作为功能借口。实验设计为2（功能借口：有VS无）×2（购买目的：VS礼物）访谈设计，因为变量是尝试支付的最高价格。并在实验结束后回答您购买产品是否有罪。研究发现，功能性借口与购买目的相互作用。为自己购买时，受试者愿意支付的平均价格为 63 美元，增加实用功能将该价格提高至 93 美元。购买手提包作为礼物时，试用最高价格为 98 美元，但增加实用功能后跌至69美元。这证明了研究一的结论。
另外，当这个育婴包作为礼物送给他人时，在是否有功能性借口的情况下，愧疚感的比例没有显着差异；当你为自己购买时，如果你没有任何实用的借口，你就会感到内疚。测试比例明显高于功能借口。因此，拥有一个实用的小借口，可以减少人们心中的愧疚感，从而大大提高人们的购买意愿。
与悲伤、愤怒等负面情绪不同，内疚是一种相对独立的情绪。当人们认为自己对实际或想象的不当行为负责时，就会产生强烈的焦虑感和内疚感。这个时候，给自己找一个合适的借口，就能缓解愧疚感。研究可以看出，为自己购买奢侈品找借口会减少愧疚感，增加购买意愿。
研究三：先进功能还是借口？
在三中，研究人员选择了与男性消费相关的智能手表作为实验材料，进一步测试了功能借口的边界条件。实验设计是2（产品类型：豪华手表vs普通手表）×2（功能借口：VS.否）访谈设计，因为变量是尝试支付的最高价格。本研究以手机应急充电功能作为功能借口。研究发现，在购买普通手表时，存在功能借口时购买试用的意愿没有显着差异。购买豪华手表时，以功能为借口的尝试购买意愿明显高于其他条件。因此，事实证明，只有当消费者消费奢侈品时，才会出现功能性借口。
另外，研究中将功能借口分为捆绑销售（功能直接依附于产品）。单独出售（即获得功能的额外支付费用），与仅购买手表的价格进行比较。这样，功能借口的价值就与产品价值分离了。结果发现，普通手表的功能价值为16.20美元，豪华手表的功能价值为18.30美元，统计上没有显着差异。换句话说，附加功能的价值并不因产品类型而不同。奢侈品的功能并不是高级功能。这只是购买奢侈品的借口。
研究四：找“借口”的前提是“买得起”
研究4个商场现场实验，探索购物者消费能力的调整。实验材料选择Kors手袋作为目标产品。本研究中的功能借口是一个可用于放置钥匙或硬币的小口袋。将调查对象随机分配为存在借口和非功能性借口，询问其购买意愿、愧疚程度、功能实用性、主观购买能力评分（1=“一定买不起”，7=“必须买”）精华液
研究发现，对于有购买能力（比平均主观购买能力高出一个标准差）的消费者来说，功能性借口下的购买意愿显着高于非功能性借口。没有购买能力（低于平均主观购买能力）的消费者购买意愿没有显着差异。此外，不同购买的消费者对产品的功能性和实用性评价没有显着差异；对于有购买能力的消费者来说，购买意愿的增加是通过愧疚感来实现的。
综上所述，“功能借口”现象确实存在，且受到购买目的、产品类型、消费者能力等因素的影响。一个小小的实用功能，就有四两磅的作用。由于奢侈品的功能性借口，消费者的负罪感降低，消费者账户余额减少。
结论
《诫书》提到“静修身，俭以养德”，就是说要用安静、反思来完善自己，用节俭、朴素来培养自己的高尚道德。中国文化自古以来就崇尚节俭之风，摒弃淫秽奢侈。这个理由已经很准确了。如果你用辛苦赚来的血汗钱来享受，往往会被视为浪费行为。然而研究发现，只要能找到借口，减少青少年消费带来的负罪感，消费意愿就会大大增加。
因此，在奢侈品营销领域，分析消费者的动机，寻找哪些“借口”才能满足他们的解释理由，才能有针对性地制定营销策略。在奢侈品营销中向消费者传递实用信息，帮助消费者找到满足消费者对奢侈品的渴望的借口，让消费者感到舒服。另外，在实际销售中，先询问清楚购买的目的，往往能达到较好的销售效果。例如，当消费者考虑自己购买奢侈品时，营销人员应强调产品的功能性；但消费者在给予他人时，更注重强调产品的愉悦感。
作为消费者，这也表明我们很多时候的购买决策都是不理性的。当你想再次“砍”奢侈品时，不妨先停下来问问自己，为什么因为产品的质量而买它？设计？还是消费？如果只是因为一个额外的小功能，那么恭喜你，你正在为消费奢侈品寻找一个“借口”。
参考
.、A、.、R、.、O.（2016）。不在场证明。其中，1 (4)：479-496。
作者简介：王政，中央财经大学社会与心理学院应用心理学硕士，经济心理学方向，导师窦东辉副教授。