芬迪
这两周业界最热门的事件是什么？
意大利奢侈品牌FENDI与国内茶饮品牌喜茶的跨界合作，在行业中率先突围。 没想到，仅仅19元就能让年轻人实现奢侈品的自由。 该联名品牌频频刷新微信朋友圈、抖音、小红书、微博等自媒体渠道热搜。
虽然奢侈品流行、接地气、进入市场的情况并不少见，但联名合作的情况也并不少见。 此次，喜茶正式宣布与FENDI联手推出联名产品“欢乐黄”限量版饮品，以及主题杯垫和徽章。 版周边纪念品依然引起不小的轰动。
尤其是在价格方面，国产茶饮品牌喜茶依然走的是亲民的路子。 单杯售价19元，两杯售价38元。 您可以选择杯垫或徽章周边，并附赠专为本次活动设计的 FENDI 手提包。 这种价格反差极大的联名方式，让很多年轻消费者为之疯狂。
高端品牌的市场下沉，让品牌IP形象通过喜茶传递给更多年轻消费群体，成功捕获了一波潜在增长的消费群体。 对于喜茶来说，更是锦上添花。 此次成功的联合营销，使其品牌知名度再次上升，品牌形象和传播量双双升级。
喜茶再次推出联合营销活动
奢侈品下沉，跨界饮品带来巨大红利
只需19元即可获得一件奢侈品。 谁能拒绝这样的诱惑呢？
据悉，该联名品牌一经推出就受到消费者的疯狂追捧。 拿到限量版产品的年轻人纷纷拍照分享。 喜茶线下门店排起长队抢购，网上订餐APP瞬间售空。 二手平台上，列出了大量相关联名外设，价格从30元到100元不等。 购买联名饮料和周边产品的热潮正在上演。
不少网友表示，“这是我这辈子距离奢侈品最近的一次”、“没想到我人生中第一件FENDI是喜茶送给我的”、“唯一一个平价奢侈品联名”一、我哭了”……
其实这个联名早已有迹可寻。 5月15日，喜茶发布海报，宣布将于次日正式宣布合作。 高饱和度的亮黄色海报设计以及正反面喜茶男孩的新Logo让不少熟悉时尚圈的人浮想联翩。 回答。
5月16日晚，FENDI在北京举办“手拉手工匠艺术展”活动。 还专门为喜茶茶室打造了专区，提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限量特调和4款烘焙产品。 彝族木姜籽香料搭配黄色水果，宣布将于5月19日至6月16日向公众开放。
在宣传手段上，喜茶不遗余力。 除了15日的活动前预热外，还在产品上制作了FENDI黄与喜茶黑相结合的主题杯，并且还限时将账号头像更换为新的联名图标。 但另一方面，除了在微博上官宣艺术展信息以及与喜茶的合作之外，FENDI并没有发布太多的宣传内容。
从结果来看，喜茶与FENDI的联名无疑在知名度上取得了成功。 喜茶名利双收，而FENDI拉近了大众与品牌的距离，打破了日常奢侈品的孤傲形象。 随着“19元流量”成为大众尤其是年轻群体关注的焦点，也可以说品牌曝光度有了一定的提升。
喜茶跨界合作易如反掌，FENDI积极瞄准下沉市场
作为跨境联名行业的“领头羊”，喜茶近年来动作频频，先后与美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、德芙、QQ音乐等数百个品牌，涉及多个领域，积极开展跨界合作。
2022年，紧跟时事，推出与时尚设计师藤原浩的联名活动，并推出跨境“梦花露”限量茶饮； 还与现象级游戏《原神》合作，触达“二次元”消费者口袋，加速拓展品牌破圈传播路径，快速触达双品牌精准客户圈层。
作为快速消费品，喜茶热衷于跨界联名也是可以理解的。 奢侈品为何如此热衷于品牌联名？
事实上，随着新兴品牌的不断崛起和互联网时代流量经济的爆发，奢侈品的危机感和紧迫感与日俱增。 维护客户、拓展客户、获取新客户成为他们面临的最大问题。 这也是奢侈品的选择。 跨境联名吸引更多流量的原因之一。
众所周知，现在的奢侈品卖的不仅仅是扎实的做工、昂贵的原材料或者品牌溢价，更重要的是卖的是一种身份标签。 FENDI通过这种实惠的与即食消费品的联名，获得了一批年轻消费者的认可。 知识和爱心还可以快速提升品牌在一定圈子里的知名度和品牌影响力。
“买得起”的产品会让奢侈品变得更便宜吗？
有网友表示，“我不知道FENDI是如何做出决定的，但它居然同意与喜茶合作。” “这波跨境喜茶变得更加溢价，但FENDI却降价了。”……
面对众多网友的困惑，可想而知，奢侈品愿意“屈尊”与喜茶等大众品牌跨界联名。 这肯定是出于多方面的考虑，比如让品牌更加亲民、拓展新渠道、实现品牌化等。 圈子互补以及产品推广方面品牌市场认知度的提高都是促使他们选择合作的因素。
正如36氪一位业内人士所言：“奢侈品的姿态和价格造就了稀缺性的吸引力，这本身就是一种社交货币。茶饮料和奢侈品首次联名，这也是一种社交货币。”稀缺性。两种稀缺性叠加，自然就形成了降维攻击。
值得一提的是，在这次跨界联名中，FENDI官方微博并没有像喜茶那样高调宣传，而是聚焦于FENDI的“携手”别出心裁的艺术展，保持了其一贯的“高高在上”。
常态化跨境品牌联名
玩法多样凸显年轻特色
作为奢侈品牌“破圈”的重要营销手段之一，跨界联名已经日益常态化。 随着时间的推移，消费者对品牌创意也提出了更高的要求。 品牌需要思考如何通过跨界联名真正创造标签记忆点。 激发更多年轻一代对品牌的渴望。
通过梳理过往的品牌联名案例，我们发现跨界联名有多种玩法，或可为行业营销带来新思路。
奢侈品+运动户外
疫情以来，奢侈品将目光转向运动、户外领域，让品牌的应用场景更加多元化，更精准地触达特定时尚圈。
例如，在2022年米兰巴黎时装周上，Gucci与运动品牌的全新联名系列打破了奢侈品牌与运动品牌联名的天花板，真正推出了将运动风格与Gucci式复古文艺风格有机结合的新系列。 此外，LV还发布了Abloh生前领导的品牌与Nike的联名Air Force 1，以及意大利奢侈品牌Gucci与美国户外品牌The North Face的首个合作系列……
奢侈品+动漫、游戏
近年来，动漫、游戏元素经常出现在奢侈品的差异化营销中。 一些奢侈品牌利用游戏等IP联动来增加影响力，也正在寻找机会通过这种方式深度探索年轻一代的生活方式。
例如，爱马仕在2022秋冬精品系列新品中汇聚经典元素，以趣味小游戏的形式呈现，展开风格大比拼，凸显“爱马仕玩家”的理念； x 推出全新共创游戏《: 》、联名胶囊系列及特别活动。 此外，还与Xbox、《我的世界》联合发布了联合游戏机； LOEWE尊崇工艺，与吉卜力工作室联手呈现LOEWE x“龙猫”系列。
LOEWE x “龙猫”系列
汽车豪华+时尚
2023 THE ART OF秀场上，梅赛德斯-奔驰联名服饰品牌打造的艺术汽车一亮相就刷新了汽车行业潮流，见证了汽车与时尚品牌的碰撞擦出新的火花。
法拉利与 PUMA 合作推出了 Puma x ION F 跑鞋，售价为 450 美元，约合人民币 2900 元。 跑鞋的设计灵感来源于跑车，主打酷炫。
奢侈品+中国本土品牌
为了拉近品牌与消费者的距离，不少奢侈品牌通过营造不同的消费场景、产品和服务的多元化，积极拥抱大众消费者。
可以说，跨境的中国本土品牌拥有更多的流量密码。 除了FENDI和喜茶的联名之外，奢侈品牌Louis还与咖啡品牌联合推出了两款定制咖啡杯——纸杯外卖咖啡。
好利来还与众多知名品牌和IP联名，从《王者榜》到《哈利波特》，从泡泡玛特到迪士尼，从芭比娃娃到珠宝品牌YVMIN等等，联名款一波又一波使好利兰广受欢迎。 它已成为近年来最成功的年轻品牌之一。
携手芭比、YVMIN打造特别联名礼盒
2023年兔年到来，COACH携手中国知名品牌大白兔跨界亮相第五届中国国际进口博览会。 大白兔怀旧标志性图案与COACH时尚态度的融合，碰撞出独特的现代活力，为美好时尚生活带来新灵感。
结论
随着跨界联名越来越常态，消费者对于联名的关注度和热情正在逐渐淡化。 如何通过跨界合作实现突破性创新、共赢和长期可持续发展将成为奢侈品牌面临的现实问题。
我们认为，奢侈品牌想要跨界越走越宽，需要把握跨界对象的调性和品牌理念的匹配，更重要的是要展现品牌的个性和情感。 在文化的支撑下，他们将更有力地向受众传递社会情感和责任感，从而赢得消费者的信任和喜爱。 从上述跨境联名案例来看，奢侈品联名越来越接地气、贴近大众生活。 这种联合品牌的方式和策略无疑能让合作双方在营销知名度之外获得溢价收入。
█ 首先，奢侈品牌的发展策略逐渐瞄准下沉市场。 通过与大众品牌的跨界合作，可以扩大话语权和曝光度，加速包围圈的潜在流量。
█ 其次，以喜茶联名为例，有投资喜茶的私募基金的资金支持（投资喜茶的L是一家专注于消费领域投资的全球私募基金，其背后的大股东法国奢侈品集团LVMH）在奢侈品牌方面有着深厚的底蕴，有勇气和信心开拓新的营销领域和路径。
█再次强调，年轻化是品牌的未来。 目前，大多数奢侈品都在加速追求年轻化，聚焦年轻一代主流消费者的消费和审美偏好，在精神和文化上日益向新生代消费者靠拢。
█最后，任何联合品牌的本质都会回归到产品本身，专注于提升品牌的核心竞争力，从品牌的产品力、运营力、渠道力、创新力等角度进行品牌建设，全面成本效益分析，稳步修炼内功，提升产品和品牌优势，才能获得长期可持续的发展动力。
说实话，不要为了联合品牌而联合品牌。 过多的品牌联合会让消费者产生弱势感。 对于消费者来说，喜茶此次的成功无非是唤醒了自身的文学和情感价值观，同时为他们搭建了一个链接茶饮、奢侈品乃至社交话题的平台桥梁，创造了一种新的社交工具。
中国构联新媒体中心出品 | 作者：李洪建、王芳
结尾
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