文化和监管重点差异如何影响奢侈品消费者的购买动机：中国和美国消费者的2800个单词

[摘要]目前，全球奢侈品市场正在迅速增长。消费者购买奢侈品的动机变得越来越多样化。

这不再是一种简单的显着消费。在当今的多元文化市场中，关键是要了解不同消费者的奢侈品

认知，购买动机以及品牌知觉与购买行为之间的联系。因此，本文使用五种动机理论

（＆，1999），文化维度（，1984）和监管重点理论（，

1998年，2002年）基于研究文化价值与奢侈品消费动机之间的关系。在研究过程中，

应采用定量研究方法。通过比较两个样本库（中国和美国的100个消费者），该文章旨在使用文化维度

程度（，1984）和焦点理论，用于研究文化价值和焦点倾向的差异如何影响局灶性消除

消费者购买奢侈品的动机。

毕业

[关键字]奢侈品；消费动机；跨文化比较

[doi] 10.13939/jki.zgsc.2017.33.084

1简介

当美国和中国消费者购买奢侈品时，他们的购买动机，品牌知觉和品牌价值就很大。

不同之处。因此，面对如此繁荣且巨大不同的奢侈品市场，有必要来自不同的文化背景

发送它以更好地了解全球消费者。同时，近年来，中国的奢侈品市场有望实现强劲的增长。中国的

收入不平等差距在亚洲国家和全球排名最高。在中国，三分之一的财富是最富有的

约有1％的人掌握在手中。许多中国消费者没有购买奢侈品的财务能力。即使经济是2016年首次

有增长缓慢的迹象，居民的收入不高，中国消费者仍在领导全球对奢侈品的消费。购买

购买奢侈品时，许多中国消费者愿意承受财务限制的压力（Yu，2014）。在此对比下，没有

不要让人们反思中国人购买奢侈品的动机。

2种研究方法

2.1研究与设计

为了收集更多代表性数据以比较中国和美国消费者，本研究设计了一项定量网络调查来研究文化

中国和美国消费者购买奢侈品的价值观，专注与动力之间的关系。为了产生变量，所有定量问题

使用五点量表的形式（1强烈不同意，5被强烈同意）。

最终问卷由四个部分组成。第一部分（1-3）是调查消费者的基本情况。

包括年龄，每月消费水平和性别。第二部分中的11（4-11）问题来自调节焦点问卷

（。，2001年），包括两个子维度，促销维度和预防维度，衡量个人实现目标

促进和预防的成功率用于研究消费者调节方向。第三部分（15-22）的8个问题

水平/垂直个人主义和集体主义量表（＆，1998）用于衡量消费者的文化维度。

第三部分旨在衡量美国和中国消费者之间的水平个人主义和垂直集体主义以及本节

研究文化差异是否与美国和中国消费者的监管重点趋势有关。第4部分采用基于价值的奢侈品

奢侈消费行为的细分量表（。，2009年），以衡量消费者消费动机。问卷第四

部分地，采用了基于价值的奢侈品消费行为部分（。，2009年）。改进的规模

更适合这项研究。该量表主要测量五个变量，即唯一性（23-27），弥撒（28-31），愉悦（32-36），

状态（37-41）和合格（42-46）。该研究的第四部分的目的是衡量美国和中国的这些购买动机

消费者的作用有什么差异，以及这些动机是否与文化差异和监管重点趋势有关。

本研究中使用的面向节制的问卷，水平/垂直个人主义和集体主义量表以及基于价值的奢侈品

产品消费行为细分的系数均表明问卷具有很高的信誉（请参见下表）。

2.2调查主题

在研究期间，来自大陆的100名消费者和96名美国人参加了调查。为了

减少无效数据。这项研究使目标受访者年龄在18至35岁之间，并且在过去两年中至少购买了其中两个。

男人或女人的。年轻人占全球消费者领域的大部分。在中国改革和开放之前，

没有奢侈品市场或奢侈品消费者。现在，中国过去严格的政府控制和教育导致年轻人和老年人

在奢侈品和奢侈品消费方面，人们之间存在很大差异。

2.3调查程序

中国的受访者主要来自三个主要城市：西安，上海和北京。美国的受访者主要来自西方

拉斐特（印第安纳州），芝加哥（伊利诺伊州），圣路易斯（密苏里州）和旧金山（加利福尼亚）。

数据收集主要使用问卷星软件。首先，将调查表输入软件，并以链接表格传递

电子邮件已发送到受访者的社交网络。一周后，未回复电子邮件的受访者将收到一封提醒电子邮件。

在第一阶段，这项研究通过社交网络成功地发现了25名中国消费者和18名美国消费者。他们大多数是

研究人员在中国和美国有朋友和同学。为了具有足够的响应率来生成有用的数据，本研究使得

雪球抽样用于招募满足条件的受访者。完成在线调查后，这些调查对象将把问卷发送给

他们知道符合条件的物体。整个在线调查持续了两个月，并收到了中国消费者的119份。

美国消费者的答复和124个答复，但其中46个尚未完成。删除无效响应后，

美国消费者有100个回应，分别来自中国消费者的96个回应。收集的定量数据用于分析和提取

假设。在本研究中使用SPSS分析了收集的数据（1-46）。

3个研究结果

3.1描述性统计

在这项研究中，收集了来自中国消费者的100个有效回应，并收集了96个来自美国消费者的有效回应。那

其中，有126名女参与者（64.29％）和70名男性参与者（35.71％）。来自美国和中国的样本回应，

性别分布基本相同。在美国的96个回应中，有65名来自女性，有31个来自男性。来自中国的96份

其中，有61名来自女性，有39名来自男性。受访者的平均年龄为26至27岁，这也确保了研究

结果的一致性。从他们的生活费用中可以看出受访者的经济状况的平均分配。在美国调查样本中

平均生活费用为M = 4.615； SD = 1.572，高于中国样本的M = 4.150； SD = 1.417。考虑美丽

中国之间的汇率之间的差额（美元与元之间的平均汇率为1美元= 6.88 rar），美国参与者的统一利率

平均生活费用是中国参与者的7倍。奢侈品的价格在全球市场相对稳定，因此美国参与者的价格更多

中国参与者的经济状况相对较好。（对于特定示例，下表）3.2假设检验

3.2。：促进倾向和预防倾向

这项研究的一个假设是，美国消费者和中国消费者的监管趋势不同。这会影响人们购买

奢侈品动机的第一个自变量。本文使用可变分析（ANOVA）来研究美国消费者和中国消费者

消费者的重点趋势是否存在统计学上的显着差异。

（1）H1A：与中国消费者相比，美国消费者更倾向于促进专注力。在数据样本中，

中国消费者和中国消费者的促销重点趋势的平均值分别为18.490和17.910。根据两个样品的变量

对数量平均值的单一分析，当显着水平达到5％时，这意味着美国消费者具有更高的促进重点的趋势。

（p = 0.0110.05）。因此，我们可以拒绝H06，也就是说，美国消费者和中国消费者处于社会地位

购买奢侈品没有很大的差异。社会地位作为奢侈消费动机，并调节重点和文化维度

没有明显的相关性。 [3]

（5）跟随人群。在数据样本中，美国和中国消费者之间遵守的平均值为14.115，并且

17.390。根据对两个样本变量的平均值的单一分析，5％的显着水平表明美国消费者和中文

国家消费者（p = 0.000

对于消费者而言，中国消费者更倾向于由于其统一性而购买奢侈品。在美国消费者中，促进重点的系数是

-0.405（p值

焦点与关注者负相关，对于焦点增加的每个单位，关注者将减少0.405。美国的消费者

同时，水平个人主义的系数为-0.762（P值

显着差异。该系数表明，水平个人主义和整合性是负相关的，水平个人主义的每个其他单位，

通过跟随人群购买奢侈品将减少0.762。因此，由于垂直集体主义和预防重点的影响，美国

由于追随人群，消费者不太可能购买奢侈品。 4个讨论

4.1研究结果摘要

本文旨在调查调节重点趋势，文化差异和消费者购买奢侈品的动机之间的联系。研究结果

这与文献综述中提到的研究结果一致。美国消费者强烈倾向于促进专注和个人主义水平

倾向，因此他们购买奢侈品的动机更加集中于独特性和质量。中国消费者更专注于防止

垂直集体主义倾向于这种趋势，以至于他们购买奢侈品的动机更适合牛群。结果表明享乐主义和社会

中国和美国的两个消费者群体之间没有很大的区别。两个变量的分数相对较高，表明

享乐主义和社会地位都是水平个人主义文化和垂直集体主义文化的关键购买动机。到美国

对于消费者来说，奢侈品消费是一种奖励自己，享受生活乐趣甚至证明自己的价值的方式。和中国

消费者的购买动机更有可能受到外部因素的影响，中国消费者对预防的关注更高，这也意味着

一些中国消费者更关心减少损失并保持与某个社会群体一致的社会地位。相反，社会地位

一种与美国消费者的促进焦点相一致，他们更关心社会活动中的“收获”。

以及个人成就，例如使用奢侈品给他人留下良好的印象。

4.2研究局限性

在这项研究中，问卷中的大多数参与者都是通过滚雪球选择的。这种选择方法可能

这将导致样本错误，并且很难确保收集的样品可以很好地表示该组。另外，由于地理差异，

来自中国和美国的样本可能会产生不同的结果。调查参与者区域的分布表明，美国参加了调查

消费者主要来自中西部和中型城市，经济收入可能低于大多数美国人。相反，

中国参与者来自西安，上海和北京。这三个城市分别是中国西部，南部和北部最发达的城市

该市不包括中国的农村地区，因此参与问卷的这些人的经济收入可能相对较好。所以，

这种样本选择可能不是普遍代表性的。

4.3研究意义和未来研究

面对快速增长的全球奢侈品市场，公司需要确定具有相似行为的消费者

建立一个新的全球网络来实现有效的营销沟通。文化和监管重点对购买和消费行为有深远的影响

戒指。本文从文化角度研究了美国和中国消费者，使公司可以识别销售渠道和零售商店。

对品牌定位有更好的了解。在奢侈品消费动机方面，美国和中国消费者之间的差异

它显示了奢侈品是“为自己”还是“为公众”之间的区别，并且还显示了最大化回报与最小化损失之间的差异。基于

文化和监管重点差异，奢侈品牌的营销经理应采用不同的策略来提高绩效。

总而言之，本文比较和分析了中国和美国奢侈品消费者的跨文化现象，并得出结论

可以看出，在购买奢侈品的中国和美国消费者的过程中，购买动机存在差异，可以间接显示。

文化价值观。由于本文在调查主题的选择和调查数据的收集中存在缺点，因此研究了此主题

我们需要更深入地提高奢侈品牌的销售业绩，奢侈品牌在文化渗透，综合发展和文化交流中起着重要作用。

载体具有重要意义。

参考：

[1] Lu 。研究中国消费者的奢侈品购买和营销策略的研究[J]。现代业务，2013年（6）：20-21。

[2] Lou 。文化差异对消费者的奢侈品购买行为的影响 - 以中国和英国市场为例[J]。特殊行政区域

经济学，2014年（12）：99-102。

[3]张山，刘海奥，赵·佩奇。分析中国和美国在线消费者的消费行为[J]。公司经济，2012，31（6）：

123-127。