[出色的案例展览] | ORSOS品牌升级：创建“羊绒时尚”的新产品类别
小佛说
拉姆·夏兰（Ram ）管理实践奖是一个非营利性甄选奖，代表了中国管理实践的最高荣誉。该奖项由中文版的《哈佛商业评论》（ ）赞助，由管理专家对客观，完整，科学和及时的原则进行了投票。该奖项旨在表彰在中国管理实践中做出创新和参考贡献的公司高管，并为学习管理实践经验建立平台。我们将来会广播一些优秀的案例，并与读者分享公司经理的实践和经验。
今年Ram 管理实践奖的“全合一”合作伙伴是Yixin 。该公司的创始人兼首席执行官唐先生称，促进和支持在中国实施该奖项的行为是重要的“学习和共享”。他还希望通过这一奖项，更多的中国经理可以提高其管理实践水平，并通过实际行动来促进他们。双重创新的实施和实施。
Ram 实践奖优秀的案例展览
随着中产阶级消费的升级，个性化消费的多元化发展以及进入主流的年轻团体的消费，Ordos抓住了机会，闯入了有利可图的传统羊绒渠道，并扩展到了时尚领域。推出国际创意设计资源，以开发四种季节性和时尚的产品，同时为不同的消费者重新创建四个差异化品牌，升级品牌VI图像，扩展零售渠道并获得更多消费者的认可。
Ordos品牌是中国改革和开放后出生的第一批国家品牌。依靠世界上最好的羊绒起源资源以及经过30多年的深层耕种和细致的工作，Ordos建立了世界上最大，最完整的羊绒服装产业链系统，涵盖了原始天鹅绒的收藏，梳理，染色，旋转和编织。服装，编织面料和成衣生产的所有链接构成了独特的羊绒生态系统。
近年来，中国消费市场的变化加速了。中产阶级消费，个性化消费的多元化发展以及年轻群体的消费的消费升级正在进入主流。这些主要趋势正在创造越来越多的市场机会。移动互联网技术的广泛使用使人们的信息来源和消费欲望像以前从未有过。社会消费，经济结构转型和工业升级的机会的重叠，不仅意味着对中国服装零售业的巨大挑战，而且还意味着空前的机会和快速行业和品牌变化的时间窗口。 Ordos Group副总裁兼执行董事Wang Zhen兼Ordos Brand的负责人意识到，中国消费者和时尚行业的战略机会即将到来。
重新投资市场并找到战略突破
自2008年以来，Wang Zhen从设计，VI，频道等的角度参与了Ordos品牌管理的新变化。这包括设定国际化和产品的目标，邀请欧洲顶级设计师Gille 先生负责负责为了设计当时的国际产品线，发现国际超模刘文并开始在每个赛季合作拍摄品牌。大片等。经过多年的努力和经验的积累，Ordos团队逐渐探索了满足羊绒需求并满足市场和消费者客户需求的单一产品或类别。
这些措施取得了显着的结果，产品形象，渠道结构和销售得到了不断改进和改进。产品线的转型和升级，对年轻消费市场的影响和沟通以及内部团队建设形成了一定程度的积累和准备。 Wang Zhen认为，2016年是抓住市场机会，在品牌水平上进行战略调整以及完全转型的最佳时机。在仔细权衡了多个政党的担忧之后，她抵制了反对派，并在2015年与世界一流的咨询公司麦肯锡合作，在中国服装行业进行了最深入和广度的消费者调查和研究。
这项消费者研究基于消费者的需求和人口细分，并进行了两轮定量研究和多次焦点访谈，涵盖了全国20多个不同级别的城市，并获得了5,000多个调查样本。这些靠近市场的第一手研究数据纠正了每个人对市场的固有观点，并提高了原始理解，为品牌重塑策略提供了决策基础。
通过市场分析和研究，Wang Zhen女士和她的团队发现，一方面，“ Ordos”已成为高质量的羊绒服装的代名词，并且在全国消费者的心中享有极高的知名度和情感认可。另一方面，“ Ordos””该品牌在过去30年中积累了太大的客户群，导致品牌形象的模糊和老化，这与当今的消费升级趋势不符，并且该品牌的长期愿景不符。同时，在年轻人中，需要系统地建立和改进80年代后和90年代后新兴的影响力。
只有通过对品牌战略进行更大的调整，即品牌水平，我们才能在当今市场上更准确地获得并为各种分割的群体提供明显区别的分段群体。 Wang Zhen女士认为，“ ”的核心品牌资产可以解释多个品牌内涵，更好地对应于不同种族群体的消费需求，并且最初制定了新的品牌战略计划。
品牌多元化4个主要品牌准确抢夺市场细分市场
在新品牌战略的部署下，Ordos品牌家族的消费者群体将涵盖四个不同的群体，从新兴富裕的人到主流中产阶级时尚人士，到成熟的传统和务实的人，再到年轻的个性化人群，人群分别被“ 1436”，“ Erdos”，“ Ordos 1980”和“ Blue Erdos”所覆盖。
2016年，发布了两个新品牌，即时尚羊绒品牌“ Erdos”，代表了中国中产阶级质量，而专业的羊绒品牌“ Ordos 1980”位于成熟的人中。此外，Ordos品牌家族还包括已经建立了10年的世界一流的羊绒奢侈品牌“ 1436”，在国内外具有影响在2016年。该小组的“蓝色埃尔多斯”品牌。通过4个差异化的品牌，Ordos完善了不同市场细分市场的分离，以完成对中国消费市场主要客户群的全面覆盖。
Wang Zhen认为，第一件事是从大多数核心产品，设计和销售渠道开始，积累了力量和练习内部技能。同时，设定了高地平线和水平。
通过与世界上最好的创意和设计资源联系并尝试，Ordos基于羊绒基因的风格，面料，工艺和设计技术大胆地创新了。新的“ Erdos”品牌使用一线创造力和设计师来遵循品牌产品设计，维护国际标准，同时，它将继续创新并取得突破性的面料，工艺和设计技术。此外，“ Erdos”品牌不断与国内外的杰出年轻设计师合作，并大胆地尝试。例如，我们与三位杰出的中国新设计师Yu ，Ou 和Ma Kai合作，通过设计角度发现了更多羊绒的可能性，并扩大了品牌的丰富性和时尚。
在频道方面，在维持羊绒地板的优势的同时，Ordos品牌迅速进入了服装地板和新兴频道格式，包括购物中心，机场高速导轨等，并在每个级别都采取许多新措施。目前，这四个主要的子品牌主要从事差异化的业务策略，开设了运营商店。同时，根据分段消费者群体的购买习惯准确地将渠道定位。在重新定位和基准测试现有渠道和零售商店的同时，我们也在大力扩展和开发全新的商店。例如，“ Erdos”品牌将在核心商业区，购物中心等开设新商店。年轻时尚客户经常聚集，并将进一步加速国际发展。
对于该集团下的不同品牌，Ordos邀请了英国，日本，台湾和其他设计不同品牌的全新商店图像的全球一流零售太空设计公司。从空间，硬件和软件以及显示标准的方面优化和升级，并促进新的零售业务标准和培训系统，旨在通过集成的品牌展示系统来增强品牌的独特体验。
数字营销 +品牌收集商店与新零售
自2016年以来，Ordos还开始尝试品牌收集商店的新零售格式，例如“ Space”。它不仅汇集了所有品牌，而且还将在“羊绒”类别中充当概念店和买家，以展示“羊绒”文化，与设计师和品牌的跨境合作。
此外，Ordos切换了新的VI系统和SI终端商店图像的品牌图像，并同时启动了国家图像改进计划。在每个消费者和品牌的可能接触点上，我们将尽一切努力在品牌定位方向上提高和优化。
在营销促进方面，Ordos在数字营销领域的努力增加了，对年轻受众的新媒体的营销效果充分发挥了作用，并不断优化客户的商店体验，建立零售体验部门，专注于建立不仅仅是建立80个乡村商店的示范大厅为国家商店形象和零售体验设定了基准。
除离线渠道外，Ordos还积极探索并大胆地尝试运营电子商务，建立了一个品牌渠道系统，该系统可以同步在线和离线，希望探索在线开发和高端时尚品牌数字营销的道路。 2016年，Ordos的电子商务业务的绩效增长率达到67％，而 11的单日销售业绩也增长了135％。
从消费者体验的角度来看，Ordos专注于品牌传达信息的一致性，例如在线和离线品牌形象和经验的一致性，商店商品的一致性，展示和广告图像的一致性以及最简单，最直接的使用该方法清楚地传达给消费者。
新品牌形象
自从2016年9月推出了品牌重塑策略以来，Ordos的品牌已经从市场上获得了积极的反馈。从销售绩效的角度来看，这四个品牌在2016年的能力同比增长，新产品的销售和比例大幅增长，显示出两位数的增长。特别是，一些主要商店在2016年秋天和冬季平均获得了30％的新产品。数据表明，Ordos品牌的新产品形象正在完全续签，并且已得到市场认可。
目前，Ordos在全国范围内实现了500多个城市的覆盖范围，并与各种国家主要的大型百货商店和购物中心保持了战略合作多年。它还拥有旅游零售，例如机场和酒店，其性能一直相对理想。以北京机场的两家商店为例，这种类型的渠道性能占总销售额的10％。特别是，在全国35家商店中，有1436个机场商店占了18家商店，占销售额的50％（截至2016年9月3日至3月的数据）。
同时，Wang Zhen女士非常重视Ordos在海外市场的积极扩张。 2016年9月，1436年的品牌进入了日本著名的高端百货公司，汉纽百货公司UMEDA Main Store。截至2017年9月，1436年和Erdos品牌已在日本东京和大阪等主要城市开设了8家商店，该品牌的国际品牌The 逐渐发展。
多年来，品牌管理团队发展也是它的优势。 2017年6月，Ordos赢得了“中国商标黄金奖：商标申请奖”，成为内蒙古自治区唯一屡获殊荣的企业，也是服装行业唯一屡获殊荣的企业。同年，它在今年中国最有价值的品牌榜单中排名第一，品牌价值为880.6亿元人民币。 43，纺织品和服装行业的第一名。
Ordos过去曾在羊绒产业中定位，无疑是该领域的领导者。在2016年品牌重塑策略之后，它重新融合并全面地布置了四个主要品牌，在时装领域建立了一个明确的类别概念 - “ ”。细节优化是从四个方面进行的：产品，渠道，品牌营销和品牌形象。这个新类别和Ordos品牌的新形象已经开始植根于消费者的心中。
Qi jing ｜编辑
Qi Jing是中文版本的“哈佛商业评论”的编辑。