奢侈品行业的“价格上涨策略”是否无效？
根据相关媒体的报告，在12月5日，爱马仕（）将很快在2025年1月1日之前完成新的价格上涨，而负责爱马仕（）中国的相关人员也证实了价格上涨是正确的，并表示特定的上涨是价格应遵守商店。 。据报道，这次的价格上涨约为6％至12％，主要集中在手袋类别中，预计最经典的铂金包将超过100,000元。
实际上，由于生产成本上涨，需求不断增加，汇率波动或市场策略，许多奢侈品牌将在年底和年初对其产品价格进行重大调整。从2020年到2024年的表现来看，采用“每年一次增加”或“每年增加”方法来增加利润并应付成本压力已成为许多奢侈品牌的普遍做法。例如，早在今年2月，LV就中国市场上提高了某些产品的价格，平均增长了6％。刚进入下半年，五个月后，LV再次上涨了全面的价格，幅度为5％。到7％，这是LV在过去三年中提高价格的第十次。巧合的是，在香奈儿（）宣布今年3月的首次价格上涨之后，它在9月再次提高了某些产品的价格，增长了约6％至8％。
价格上涨没有错，但是通过仅依靠上涨而不是价格下跌的“魔术”，这么多的股息可以持续多长时间才能获得利润呢？反思“价格上涨趋势”
上个月，贝恩公司和意大利奢侈品制造商行业协会显示，2024年全球个人奢侈品消费预计将下降2％，至3630亿欧元。贝恩说，由于全球奢侈品行业很冷，奢侈品消费者的数量减少了在过去的两年中，大约有5000万，年轻消费者的损失尤其重要。尽管高净值人士继续购买奢侈品，但他们从中受到的特殊性和稀缺性正在下降。
在11月底的财务报告发布季节中，不同品牌的表现有了显着差异。由于全球经济环境不稳定，大多数品牌表现出放缓或下降的收入。但是，诸如爱马仕（）和米穆（Miu Miu）等一些品牌在第三季度与这一趋势保持着上升。在全球经济衰退的总体趋势下，长期以来胜过通货膨胀的奢侈品的定价和价格上涨变得越来越不可接受。许多品牌已经开始反思“奢侈价格上涨策略”带来的问题。
在贝恩（Bain）的豪华市场报告会议上，普拉达温泉（Prada Spa）的首席执行官严厉地批评了奢侈品行业的价格上涨。他认为，近年来奢侈品的价格已上涨到这样的水平是“巨大的错误”，并将这种策略称为过于简单的解决方案。 “这是我们最大的失败，因为我们背叛了消费者这样做，对于消费者而言，价格上涨并没有为消费者带来更好的产品。此外，即使是入门级产品的价格也上涨了。整个奢侈品行业Gucci的前首席执行官在11月19日转向高端价格市场。面对第三季度绩效下降的财务报告，英国豪华皮革品牌和美国轻型奢侈品巨头卡普里集团等许多品牌也公开指出，奢侈品的疯狂价格上涨导致消费者的需求下降，并且以相同的方式宣布了降低价格策略。返回理性的奢侈品消费
一些行业分析师指出，目前的国际奢侈品牌在价格策略方面采取了两种不同的途径：一个是爱马仕和其他顶级奢侈品代表的价格上涨道路，而另一个是中国。奢侈品牌正面临降价路径。但是问题是：为什么价格上涨策略对某些品牌没有影响，但它将失败并最终导致价格降低？
一方面，定价反映了产品的“感知价值”。奢侈品价格与品牌定位密切相关。奢侈品的感知价值甚至比实际价值重要得多。
奢侈品牌咨询公司的创始人兼首席执行官说：“提供折扣的那一刻，该品牌发出信号，表明原始价格超高或价格是不合理的。这不仅会贬值折扣商品的价值。”相当。 ，它还贬低了整个品牌投资组合的价值。这就是为什么从长远来看，即使单一的折扣促销也会对品牌造成极大的损害。”
由于顶级奢侈品品牌受到广泛的高端消费者的认可，因此他们更有可能通过提高价格来增加利润。在经济环境不佳时期，他们还可以选择具有购买力的匹配群体来弥补客户流量的减少。损失。补充说：“我不知道任何可以通过促销或折扣来取得长期成功的奢侈品牌。诸如LVMH Group和之类的最成功的品牌坚决拒绝进行任何促销。因为这些品牌了解奢侈品的力量在其稀缺性中，人们认为产品值得一提转化为正常价格的提高信心也可以确保其产品的感知价值仍然很高，无论经济状况如何。”
另一方面，由于奢侈品行业的价格不仅是一个数字，而且还反映了品牌向客户提供的实际价值，因此过度疯狂的价格会压制一些消费者，尤其是对价格敏感的中产阶级消费者。需要。
根据发布的一份报告，在过去的50年中，奢侈品牌每年的价格从5％提高到7％。自2020年以来，大多数品牌的价格越来越快，甚至每年都增加了两位数的百分比。豪华商品行业的分析师卢卡·索卡（Luca Solca）表示：“自从19日大流行以来的几年中，相似的价格通货膨胀率不平衡……即使是一些轻型豪华产品的价格远高于其长期平均水平，并且远远超过了双倍的双重。 ，”豪华商品分析师Luca Solca说。 。 “他指出：“价格上涨过高，已经阻止了中产阶级的有抱负的消费者与这些奢侈品牌的核心产品之间的联系。”因此，价格上涨相同，但是中腰上的奢侈品牌消费者群体群奢侈品对提高价格的敏感性更为明显，这也导致了某些品牌的价格提高策略的最终失败。
此外，作为高端产品，如果产品本身无法真正满足消费者的真正需求，并且反映了与其高价相匹配的独特性，那么对价格不敏感的高净值人也不会是错误的。以高价付款。
奢侈品行业目前正面临供应过度的问题，再加上行业内部人士经常批评的“创造力不足”，即使有钱人也不愿意“长期”而没有足够的理由为此付出溢价。 ”“近年来，Z世代消费者一直在追求街头服装和运动服，但现在他们感到被抛弃了。即使是超级富人也开始感到他们开始感到被排除在外。通过这个行业，他们认为该产品的价值不应该是这种价值的，因为主要品牌的新产品并不是创新的。足够降低价格是否可行？
如果价格上涨策略的效果不再显而易见，价格降低可以减轻短期绩效压力吗？
在10月的投资者电话中，LVMH集团否认了调整价格以应对当前放缓的想法。当时是首席财务官的让 - 曾经说过：“当前情况比供应驱动的情况更具需求驱动，并通过推出一系列非常实惠的新产品来解决短期问题，我认为这是一个错误。”
巧合的是，在Prada Group首席执行官的演讲中，他批评了奢侈品价格上涨的趋势，他特别提到，面对奢侈品行业由于价格上涨而当前停滞不前，另一个“过度纠正”错误的想法仅是“仅是”降价可以解决问题。”他认为，奢侈品行业的放缓无疑与在某种程度上与实际产品不符的价格有关。但是，成功的最终度量不仅是高价，而且应该通过产品的独特价值来证明其理由。他说：“我们不会通过提高或降低价格来克服市场困难，而是通过在讲述真正的品牌故事的同时提供独特产品来赢得消费者信任。”他指出，由于整个奢侈品行业现在都盲目地追求价格，而忽略了成本控制和运营效率，这导致行业利润率大幅下降。
Quité的首席执行官还通过降低价格策略反对当今绩效下降的困境。他指出，在当今极为凶猛且不断变化的奢侈品市场中，品牌必须抵制折扣的诱惑，无论增加短期销售的压力是多少。 “价格绝不应该遵循市场趋势，而应定义市场。为了实现短期目标或明确的库存而降低价格的品牌不会看到更大的前景：一旦品牌定价，奢侈品是长期游戏信心的波动将损失，价格调整将破坏驱动奢侈品的理想质量，并且从这些错误中恢复了数年甚至数十年。设计的定价策略可以更重要的是，它可以增强奢侈品和品牌之间的情感联系。股权，消费者信任和最终品牌的未来。”
但是，对于一些更实惠的奢侈品牌（例如KORS），他们有更多的空间来应对当前情况。正如许多分析师所预测的那样，许多奢侈品牌将尝试推出更多负担得起的产品来吸引消费者。例如，新任首席执行官Baldo计划将60％的产品定价调整为1,095英镑以下，以扩大其吸引力并提高销售额；著名的轻型豪华品牌KORS IDOL的母公司Capri Group的首席执行官John表示，该公司近年来在品牌定位方面犯了战略性错误，并将在未来推出带有更广泛定价范围的入门级产品。
此外，近几个月来，来自主要奢侈品品牌的设计师的快速替代也表明，许多奢侈品公司都押注创意刺激，以在等待经济放缓周期结束时继续增长。汤姆·福特（Tom Ford）的新创意总监芬迪（Fendi）（他将在三月份在巴黎时装周上展示其第一个为汤姆·福特（Tom Ford）的收藏）明年推出全新产品，并在明年告诉一个新品牌。品牌在销售低迷期间更加关注品牌传达的设计和概念。正如LVMH集团所说：“目前我们该怎么办？首先，强调产品创新。我知道这不是最容易模仿的增长驱动力，但这是最有影响力的驱动力。我们有能力利用创建人才库，并将其变成商业上的成功。”