贝恩最新奢侈品行业报告：Z世代正在取代千禧一代成为新的奢侈品消费引擎

贝恩公司

贝恩顾问公司（Bain & CO.）联合意大利奢侈品协会（）近日发布了《全球奢侈品市场监测报告2019春季版》。报告显示，2019年全球奢侈品市场仍将保持4%-6%的增幅，整体销售额将升至271亿至276亿欧元。

继2017年和2018年的强劲增长之后，全球奢侈品市场的增长已进入“新常态”。

Bane合伙人、主要作者D’指出，预计2019年全球奢侈品市场将稳步增长。“但新常态的表象之下，正在展现出未来变革、颠覆奢侈品行业的新特征，比如如中国Z世代的影响、易用性、所有权、可持续发展和社会责任、全价值链数字化、体验高于产品、客户网络等，具体如下：

· 新一代：拥有巨额消费、自我满足、冲动购物者——中国Z的“未来的未来”；

· 无需拥有：消费者的消费模式将从拥有转向使用，如通过租赁、二手市场获得商品的使用权；

· 生活生活：随着越来越多的人关注环境影响，劳工和动物权利、可持续性、社会责任和可回收时尚将产生更重要的影响；

· 实体渠道以外的因素：数字化将彻底颠覆整个奢侈品价值链，产品高奢华体验的技术生态系统的整体设计势在必行；

· 交易量/价格之外的因素：客户网络将成为比产品和品牌更重要的价值衡量标准

小众新兴品牌也将对奢侈品行业产生巨大影响。他们将挑战成熟品牌，以创造性的方式推动转型。其影响可能涉及企业的各个方面。

我们来看看市场：

Z 世代正在取代千禧一代，成为新的奢侈品消费引擎

中国仍然是奢侈品消费市场之父。 2019年，贝恩咨询认为，中国奢侈品消费市场仍将保持高速增长，带动12%-20%的增幅继续拉动整体行业市值。

贝恩指出，中国游客赴美旅游较少，中国政府降低增值税和进口关税，刺激本土消费带来的购物模式转变，加速了消费者世代的迭代。 20岁的中国Z世代消费者正在迅速成为中国奢侈品消费的主力——与其他市场相比，许多顶级奢侈品牌的平均中国消费者是最年轻的。

西方奢侈品牌意识到几代人强大的消费能力，往往通过开设快闪店、举办艺术家合作展等方式强调与消费者的联系。

与此同时，流量明星也成为各品牌争夺的目标。与吴亦凡的合作，Prada、蔡徐坤都让几代人欣喜。

国内消费占比的提升也是中国奢侈品消费增长中值得关注的部分。今年1月1日起实施的新《电子商务法》对购买行为进行了更加严格的管理，促进了国内奢侈品购买行为的增加。

再加上Louis、GUCCI等奢侈品牌，价格有所下调。虽然不多，但也能让消费者在心理上获得相应的购买动力。

与内地的热情相比，港澳地区的奢侈品销售增幅有所下降。预计2019年最终涨幅将落在10%-12%之间。

日本及其他亚洲地区

日本：对奢侈品牌仍有独特吸引力，预计2019年将以2%至4%的速度增长。即将到来的2020年东京奥运会促使海外游客持续增长。

其他亚洲地区：未来前景乐观，包括中国香港和澳门。预计2019年销量增幅为10-12%。增加。

贝恩咨询在报告中指出，2019年对于奢侈品市场来说仍将是平淡的一年。

美国最新税改计划是影响奢侈品市场整体发展的主要因素。

过去一年，美国零售业的处境并不顺利。今年1月至3月，美国消费者支出金额增速明显放缓。

然而，在百货店客流量持续下降的同时，单品牌店却依然积极增长。 2019年，在全价商店消费增长趋势的推动下，美国奢侈品销售额预计将增长2%至4%。

尽管一季度税收政策的调整和较低的退税率对美国奢侈品市场产生了负面影响，但“应该只是暂时的”，长期来看仍然强劲。

蒂芙尼（）等公司表示，中国游客海外消费减少导致业绩下滑。 2019年一季度财报显示，全球消费消费大幅下降，全球净销售额同比下降3%至10亿美元左右。

但海外消费者方面，墨西哥、巴西等拉美国家游客在一定程度上弥补了中国游客减少的不利影响，且这一趋势仍在升温。

表示：“除了游客的消费，我们没有任何证据表明（关于奢侈品行业的贸易战）。”

令人意外的是，在英国脱欧、法国“黄背心”等地缘政治冲突的背景下，欧洲奢侈品市场依然会表现可观。预计今年销量增幅将达到1%-3%。我必须接受。

贝恩咨询认为，欧元汇率疲软是推动消费者进行奢侈品购物的主要原因，尽管巴黎部分商店在“黄背心”游行示威中被迫关门多日。

但这种情况能否继续下去值得怀疑。由于政府左右脱欧决议等原因，英国零售业长期处于寒冬。

尽管“黄背心”运动的势头正在逐渐消退，但社会动荡对奢侈品消费的负面影响却是巨大的。反复出现的社会不稳定可能导致许多游客出于担忧而取消赴法行程。

受中东消费者奢侈品消费外流影响，2019年市场销量预计与2018年持平，或下降2%。

总体来看，亚洲消费者仍是全球奢侈品消费的主力军，而欧美国家经过多年的发展，虽然部分地区销售陷入低迷状态，但仍处于转型期。

结尾