麦肯锡/贝恩2024年奢侈品市场、消费趋势及数字营销研究报告

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布了2024年全球奢侈品市场研究年中更新。报告显示，按照当前汇率计算，2024年第一季度全球奢侈品市场销售额预计将下降1%至3%，各区域市场之间和内部存在巨大差异。

报告指出，消费者更喜欢奢华体验而非实体奢侈品的趋势仍在持续。尤其值得注意的是，旅游业正在复苏，沉浸式体验备受青睐，带动酒店、美食餐厅、高端餐厅体验式消费稳步增长。

罗兰贝格发布《2024年中国个人奢侈品数字化营销白皮书》，通过消费者研究分析奢侈品用户的消费决策心理，为奢侈品牌提供营销策略洞察。

中国内地个人奢侈品市场整体增速放缓，不确定性和理性谨慎仍是短期消费基调。长期来看，中国中高端消费群体奢侈品消费潜力巨大。该群体的增长率高达21%，领先于其他国家。人均奢侈品消费有2倍以上的释放空间。

在经济下行周期，奢侈品客户群体分化明显，可分为轻度、中度和重度用户：

消费态度回归谨慎，官方渠道的重要性更加凸显。调查显示，50%的消费者表示，2024年他们的消费和购买奢侈品的态度将更加谨慎。在购买渠道方面，品牌官方渠道是消费者的首选，有57%的消费者选择去通过搜索直接进入品牌官网/小程序。此外，当下消费者对AIGC营销也充满期待，期待沉浸式的线上线下购物体验。调查显示，61%的消费者表示AR/VR和云查看信息可以更好地帮助他们了解品牌产品。

麦肯锡中国发布《2024年中国消费者趋势调查》，分析中国消费者的消费信心和消费行为。

本次调查显示，消费者消费预期仍较为谨慎，储蓄意愿较强。他们的消费潜力短期内尚未完全释放，仍有增长空间。超过三分之二的人群依然乐观，尤其是Z世代、一线富豪银发族、三线富豪中老年人，值得特别关注。一二线新中产和农村中老年人最为悲观，对消费有一定的抑制作用。

从品类来看，消费意向分化，消费升级降级普遍，增长品类概念驱动较高。企业仍需在细分赛道、细分人群中寻找增长机会。

科尔尼近期发布了《中国消费市场洞察报告》，对消费市场40个细分行业进行监测。总体来看，12个子行业已全面恢复至疫情前增长水平，18个行业释放出较为明确的复苏信号，复苏周期有望提前到来。约四分之一的行业与疫情前增速差距超过7%。

以顶强系列为例，包含9大消费子板块，分别属于高端消费（奢侈品、黄金珠宝）、体验消费（现泡咖啡、现泡茶、酒店）、品质消费消耗量（瓶装水）。、非高端汽车、家居）和新的增长点（跨境电商）。这些细分行业的头部效应越来越明显，新兴品牌很难颠覆市场。

例如，高端奢侈品品类下的奢侈品行业在疫情后呈现出快速复苏的趋势。主要原因是国内奢侈品消费的回归。但同时，在消费预期谨慎的背景下，行业增长仍面临挑战。对此，报告建议龙头企业短期内放慢门店扩张步伐，重点优化现有门店网络和运营，通过构建全触控数字化运营体系提升单点效率，探索电子商务化入门级奢侈品的商业渠道。运营（专注高潜力社交/兴趣电商）。

另一方面，对于同样属于高奢侈品类别的黄金珠宝子行业来说，龙头企业增速较疫情前明显放缓。二三线品牌快速崛起，企业领先优势逐渐受到挑战。领先企业应在品牌信任度、门店覆盖等现有优势的基础上，向年轻化、时尚化的产品形象延伸，并通过研发创新为品牌创造新的溢价优势。

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