一季度全球奢侈品市场销量下滑，消费者偏好变化揭示新机遇

美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会近日联合发布了最新版《2024年全球奢侈品市场研究》（以下简称《报告》）。报告显示，尽管面临全球地缘政治和经济动荡的挑战，2023年全球奢侈品销售额仍突破1.5万亿欧元，创下历史新高。此轮增长的主要动力来自于旅游市场的复苏以及2023年第四季度美国假日季的强劲消费表现。不过，从一季度全球奢侈品市场的表现来看到2024年，大多数国家和地区的经济增长将显着放缓。

体验式奢侈品消费持续向好

报告显示，当前奢侈品消费市场中，最重要的趋势是体验式奢侈品继续跑赢实体奢侈品。

在旅游业复苏和对沉浸式奢华体验不断增长的需求的推动下，酒店业以及美食和高级餐饮呈现稳定增长。报告指出，人们对小型私人豪华游轮越来越感兴趣。这种对更加私密的邮轮体验的偏爱与之前传统邮轮旅行的理念完全不同；私人飞机和游艇的市场也在持续增长。回顾艺术品市场，由于全球经济的不确定性以及市场上优质艺术品的暂时短缺，艺术品拍卖市场目前正经历增长放缓。

但与此同时，包括服装、皮具、手表、珠宝、配饰、香水和美容在内的个人奢侈品市场的表现却“面临危机”。 2024年第一季度个人奢侈品市场规模小幅萎缩1%至3%（基于当前汇率）。报告分析，这场危机主要是由宏观经济下行压力、消费需求下降和两极分化造成的的客户群。造成的。各个细分市场保持稳定增长的关键在于，奢侈品牌能否在提高价格的同时，在消费者眼中的最佳性价比之间取得平衡。

尽管第一季度全球个人奢侈品销售额略有下降，但不同国家和地区的表现差异很大。得益于一季度旅游业的复苏，欧洲市场和日本市场表现出明显的韧性。报道指出，这很大程度上是由于此前全球新冠肺炎疫情导致消费需求积压以及日元兑美元大幅贬值所致。在旅游热潮的推动下，游客纷纷涌向一些成熟和新兴的豪华旅游目的地。

奢侈品消费者偏好的变化

报告还强调了新的宏观经济环境对全球消费者选择的影响。

在目前的形势下，珠宝首饰脱颖而出，成为表现最好的奢侈品品类，不仅增长速度快于高端腕表，而且在高端和入门级奢侈品市场都实现了快速增长。专家分析，这是因为当前经济形势下，全球消费者更倾向于做出投资型购买决策。与此同时，一些有一定经济实力、也有兴趣购买某些奢侈品的非头部消费者更倾向于将消费转向化妆品、香水、眼镜等小额奢侈品消费品。

贝恩公司合伙人指出：“以顶级客户和小型奢侈品购买为中心的双重战略正在推动价格范围两端的增长。因此，现在还不是品牌固步自封的时候，品牌继续面临全球奢侈品市场的动荡。，赢家将是那些重新思考如何在多个价格范围和接触点扩大影响力和建立忠诚度的品牌。”

面对不断上升的失业率、低迷的消费者信心和不明朗的未来前景，世界各地的年轻一代正在推迟购买奢侈品。 X一代和婴儿潮一代通过进一步积累财富增加了奢侈品消费，日益成为各大奢侈品牌看重的潜在顶级客户群体。因此，不少奢侈品牌采取双获客策略：一方面为顶级客户提供专业的“一对一”服务，举办“一对多”大型活动与顶级客户紧密联系团体；积极探索和拓展电影、音乐、体育等新兴领域，扩大影响力和客户覆盖范围。

报道指出，运动领域一直被视为奢侈品牌的机遇，现在奢侈品牌也将关注范围扩大到桨网球、赛车和足球等较新的运动项目。随着2024年巴黎奥运会的到来，奢侈品牌将有机会利用奥运平台大放异彩，不仅能与现有顾客进行交流，还能以创新的方式接触新的受众。因此，虽然巴黎奥运会尚未开幕，但这项国际体育盛事凭借LV、酩悦等众多高端奢侈品牌的赞助和“入场”，已多次登上热搜。

贝恩公司高级合伙人、全球时尚与奢侈品业务负责人、报告主要作者D’表示：“目前，奢侈品牌必须重新思考如何重构自己的价值主张，更加注重建立信任和信任。许多品牌正在经历宏观经济压力和客户群两极分化造成的干扰，但这也可能是品牌重新定义未来方向并与客户建立更个性化联系的转折点。竞争日益激烈的奢侈品市场环境。目标和对行业的热情将成为品牌未来蓬勃发展的指南。”