在重回巅峰的奢侈品消费市场，品牌如何扎根、开发新品？
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2021年国内GDP实际两年平均增速为5.1%。 消费和投资都面临需求萎缩的问题，仍未从疫情影响中恢复过来。 2022年多地爆发疫情，让消费者对经济前景和收入预期更加悲观。
这一宏观背景投射到奢侈品消费上，体现了人群“进退”的特点。 核心高收入群体（家庭）不受环境波动影响，而曾经热衷跨越式消费的群体购买欲望有所降低。
本期将从市场、人群、媒体接触点三个方面入手，探讨不同人群、不同细分市场的营销逻辑，以期帮助品牌更好地坚守核心根本，在动荡的消费市场中奋力前行。 。 寻求增量空间。
主要观察结果如下：
疫情第三年奢侈品市场面临复苏挑战，但高端品牌和高价商品表现较好
• 受宏观经济放缓和疫情因素影响，仅有少数领先奢侈品集团第三季度财报显示大中华区销售额强劲反弹。 第四季度中国市场能否实现稳健复苏是一个悬念，这甚至将决定全球奢侈品行业整体的未来发展。
• 住宅消费数据显示香水市场萎缩，但高端线销售强劲； 服装一直在低速复苏，而高价商品（金银珠宝）在2020年和2022年的疫情之后却表现出了超高的韧性。
奢侈品市场消费群体呈现“一进一退”的特点，稳定核心基础市场成为当前的当务之急。
• 核心高收入消费者：奢侈品行业销售额占比进一步扩大，其奢侈品消费并未受到影响。 与此同时，随着其他投资渠道的减弱，奢侈品的预购率进一步上升。
•富裕家庭的超年轻一代：更多处于奢侈品消费入门阶段，消费意愿强烈，品类习惯和品牌偏好尚未固化。 这是品牌“抢客”的关键窗口期。
基于市场基础人群特点，强化圈层共识和找准落地点成为营销端的两大策略。
• 对于核心消费群体来说，他们通常出于身份识别、品牌调性或储值考虑的需要而购买昂贵的皮具、手表或珠宝产品，这体现在媒体与内容的结合以及圈层上层属性接触点和品牌私域沟通尤为重要。
•对于00后来说，热门款+年轻化营销热点（如国潮、NFT、游戏等）是刺激其购物欲望的关键。 品牌应该根据自身情况找到合适的落地点并持续这样做。 对抗他们快速改变兴趣的倾向。
市场：受疫情影响，奢侈品市场复苏受阻，但高端品类恢复良好并展现超高韧性
2022年，我国宏观经济持续承压，疫情在各地频频抬头，二季度消费市场整体大幅下滑，中断复苏趋势。
金银珠宝作为奢侈品领域的代表品类，表现出了极高的韧性； 截至9月份，两年平均增速达到15.2%，比社会零售行业平均增速高出7个百分点。 化妆品零售额增速落后于大盘，但深入香水细分市场，高端线增长动力强劲； 根据欧莱雅2022年上半年财报数据，集团高端品牌增速达到26%，是大众品牌增速的近两倍。
在消费疲软的背景下，奢侈品市场也受到了冲击。 领先奢侈品集团第三季度财报中，大中华区销售额强劲反弹的只有少数——LVMH、LVMH、LVMH分别在第三季度亚洲市场（不含日本）实现增长，其中增长最为强劲，达 47%。
人群：增长逻辑是在原有的股票操作基础上，进一步向富裕阶层集中。
从预订率来看，现有市场表现较为积极：22比21，现有用户预订率上升4%，而非用户预订率下降1%。 考虑到奢侈品消费与收入的强相关性，进一步细分家庭收入，月收入2万元以上的家庭对奢侈品消费的态度更为乐观。 从年龄角度划分，2000后、90后高收入家庭（4万元以上）高端消费增速较高。 其中，2000年以后高收入家庭的预购计划增加了27%。 市场预计，高净值人群对奢侈品消费的贡献率较疫情前将实现高个位数增长。
渠道：品牌官方线上渠道表现良好，年轻用户更青睐官网和小程序。
从购买渠道来看，年轻一代购买奢侈品更青睐线上渠道，尤其是官网、小程序等，成为线上渠道新贵。 具体到品类层面，90后更热衷于在品牌官网和小程序上购买大牌时尚皮具，而00后更倾向于通过品牌官网和小程序购买大牌美妆、香水渠道。 可以推测，品牌官网和小程序分别在入门级和主流产品销售中的重要性越来越大。
品类：香水作为大众品类，跨品类营销潜力最大，90后、2000后最有可能为其买单。
香水继续成为最受欢迎的美容用品，超过一半的各个年龄段的人都在使用。 其中，男士香水市场潜力巨大，使用率接近70%。 从“使用量”来看，00后女性使用的产品最为多样化。 为他们做好跨品类营销，可以帮助品牌香氛部门提升销量。 对于主流高级产品，高收入家庭消费热情更高，更愿意消费保值投资的手表、珠宝。
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品牌：00后的品牌心态尚未建立，品牌需要在窗口期尽早沟通
品牌选择方法反映了消费者在各个领域的消费成熟度或品牌认知度。 美妆、香水作为渗透率最高、价格门槛最低的品类，在品牌选择上相对更加稳定； 按世代看，“不确定”比例在2000年以后出生的人中最高，这说明他们在奢侈品领域仍处于摸索阶段，消费模式尚未稳定，品牌忠诚度也尚未稳定。被成立。 对于品牌的长远发展而言，当前时期可视为品牌战略抓住高潜力群体的关键窗口期。
媒体功能：消费者的媒体习惯划分了媒体路径中各个接触点的功能。 品牌需要匹配每个阶段的消费者习惯，才能最大限度地释放关键催化剂功效。
奢侈品消费通常被认为是一个漫长的决策路径。 更长的路径意味着消费者需要比普通快速消费品更多的信息。 媒体能否帮助消费者完成一揽子决策？
从消费者的真实反馈来看，答案是否定的——信息可能是中心化的，但角色仍然各司其职。
营销热点：在与消费者对话时，品牌需要回归品类本身的特点，根据产品提炼故事和包装价值，从而找准转化的关键。
了解了媒体在奢侈品消费者购买路径中的作用后，在营销场景中，我们需要找到一个能够平等横向比较媒体效果的衡量框架，从而为媒体组合的优化提供量化基准。 。
沙普利值法（Value）是一种衡量多个渠道贡献指数的归因分析方法。 通过结合山海金数据，计算各媒体接触点的边际贡献，可以获得特定营销目标下各主要催化剂类型的综合贡献指数，从而达到量化衡量整合营销场景下各催化剂渠道价值的目的，帮助广告主高效利用资源实现营销目标。
本报告通过上述方法，针对奢侈品行业三大细分品类的特定人群，对触点如何驱动品牌心智占领进行了分析，并总结了不同赛道的热点模式：
美妆品牌让消费者通过社交网络、短视频、电商互动或种草场景即刻看到、立即购买，实现自我满足。
时尚皮具的门槛提高了。 消费者可以随时随地购物，但是否下单会受到季节性、折扣、流行趋势等因素的影响。 全天候、全渠道服务是转化的关键。
钟表珠宝作为门槛最高、需求周期最长的品类，消费者在查阅或主动搜索媒体信息时，基本已进入决策阶段。 提供专业内容的信息渠道有助于激发他们的下单意愿； 同时，高端奢侈品尤其是小众品牌也强化了手表珠宝消费者的圈层属性，熟人的社交作用凸显。
由于篇幅限制，本次媒体直通车仅展示了奢侈品行业的新背景、消费者的新变化以及营销端媒体投入和内容引爆的战略逻辑，以及更多的品牌分析和媒体接触点价值归因。 分析（值法）请参考《山海金奢侈品报告》详细解释。 欢迎大家通过GMK或“群邑智库”公众号索取报告。 今年，群邑智库将通过山海金继续探索和分享对奢侈品行业和消费者的洞察，敬请期待！