奢侈品的昵称是如何流行起来的？
2004年11月，杭州。路易威登武林广场店。 （图/阿坎）
在《奢华！》 《：如何失去它》，美国记者黛娜·托马斯撰文称，20世纪60年代，“反文化运动”爆发并席卷西方世界，不仅打破了阶级壁垒，也抹平了富人和普通人之间的差异。民间符号。
据黛娜·托马斯观察，当时的新兴富裕阶层开始沉迷于奢侈品带来的虚荣和排场。
商业巨头们抓住商机，从老品牌创始人和无能的继承人那里窃取金钱，将家族企业转变为品牌企业，大力推动奢侈品的“民主化”，美其名曰“人人可用”。
随着奢侈品走向大众市场，它们也不得不接受流行文化的转变。 “狂野昵称”的流行就是一个例子。
法国奢侈品命名专家奥利维尔·奥罗伊( Auroy)曾在接受国际时尚杂志Numéro采访时表示：“奢侈品命名的基本标准是在讲述故事时暗示保密性和稀有性。”
但这个原则在“昵称”圈子里却显得有些“冷漠”。美国观察网站上的一篇文章建议，昵称应该有趣、酷、实用；最重要的是，昵称应该被记住。
文章中写道：“每块手表都必须有一个昵称，这样它才能流行起来。”
“明星带货”
人们提出了一些为手表赋予昵称的常见方法，例如捕捉表壳的形状、表圈的颜色或佩戴手表的重要人物。
这种方法也适用于其他奢侈品的昵称。
这款绰号为“百事可乐”的手表专指瑞士奢侈手表品牌劳力士GMT-和GMT-II的红蓝配色手表。
这个绰号体现了劳力士手表的表盘和百事可乐标志之间的对比。用今天的话说，这就是“破圈营销”。
当法国奢侈品牌香奈儿在中国市场推出一款“迷你翻盖包”时，消费者看到其方圆的外观，将其命名为“方胖子”； “饺子包”和“馄饨包”。它们分别指的是法国奢侈品牌 的 Le 系列（ ）和乌拉圭奢侈品牌 Hirst 的 Nina 包包（ ）。这两个袋子的形状类似于饺子和馄饨。
绰号“总统”的手表指的是劳力士星期日历型。这个昵称完美诠释了什么叫“明星带货效应”。
20世纪60年代，劳力士推出了镀金星期日历型腕表，玛丽莲·梦露将这款腕表送给了时任美国总统约翰·肯尼迪。这款表的背面还刻有一行字：“杰克，一如既往的爱，玛丽莲·梦露，1962年5月29日。”
这段政治“桃色新闻”被曝光后，这款手表便得名“”。
据美国商业杂志《福布斯》报道，这款手表曾在2005年的一次拍卖会上出现，并以12万美元（约合人民币76万元）的高价卖给了一位匿名竞拍者。
据黛娜·托马斯介绍，“明星带货”的方式在20世纪90年代之前奢侈品牌一直非常谨慎地使用。
前董事长 Elie 告诉 Dinah ：“宣扬时尚是大忌，很容易拉低品牌的风格。”
早些年，奢侈品牌青睐的名人大多是皇室贵族。中国消费者所熟悉的“迪奥王妃包”（即Lady Dior）与英国戴安娜王妃有着紧密的联系。
1995年，时任法国第一夫人贝尔纳黛特·希拉克（ ）趁戴安娜王妃访问法国之机，送给她一款特别的迪奥手袋。戴安娜王妃非常喜欢这款包，并带着它出席许多重要场合。
由于公众习惯称戴安娜王妃为“Lady Di”，为了纪念她，迪奥特地将这款包重新命名为“Lady Dior”。
回顾好莱坞刚刚蓬勃发展的时代，当时的奢侈品牌简直瞧不起那些好莱坞影星。
黛娜·托马斯的奢华！ “一个例子写在”中。 1953年，当新晋女演员奥黛丽·赫本留着短发、穿着T恤、格子裤、没有化妆试穿裙子时，法国时装设计师休伯特·德·纪梵希 ( de ) 被吓到了。一跳。
de 原本认为他的顾客应该更像是一位贵族女孩，而不是“流浪儿”。
幸运的是，这次合作非常成功。他为奥黛丽·赫本设计的“小黑裙”被认为是20世纪最具标志性的礼服之一。
据报道，该礼服后来以41万英镑（约合人民币330万元）的价格被拍卖，打破了当时电影礼服的拍卖价格纪录。
黛娜·托马斯还写道，尽管设计师纪梵希的同名奢侈品牌已经尝到了其中的“甜头”，但其他奢侈品同行仍然花了几十年的时间才慢慢接受娱乐圈的名人。
对“狂野昵称”的爱与恨
奢侈品牌一直努力维持的“高贵风格”随着逐渐向全球市场扩张而变得难以为继。进入中国市场后，流传着许多“野昵称”。
例如，中国消费者将Louis （LV）拼写为“ Brand”； Dior为“迪奥品牌”；丰田Supra，一款高性能跑车，音译为“猪排”——由于这款车肥硕的外观，消费者觉得这个绰号特别贴切；斯巴鲁是另一款日本豪华汽车的标志性车型，中文正式名称为“斯巴鲁翼豹”。为了嘲讽其发动机容易“爆炸”的倾向，消费者给它起了个绰号“爆炸”。
昵称的背后，是奢侈品牌进入本土市场后的“水土不服”——在中国语境下，人们很难念出那些晦涩难懂的外国名字：在消费者眼中，这些外国名字要么是生硬的英文单词，要么是生硬的英文单词。要么是他们不熟悉的外语模因，要么是一串对他们来说没有意义的数字。
这个时候，起一个中文昵称就可以发挥非凡的作用。
Prada的Lux包有一个非常难念的原名，只是为了凸显它的材质和工艺。
这款包到达中国市场后，聪明的中国消费者给它起了个绰号：“杀手包”。原因很简单——电影《碟中谍：幽灵协议》中，杀手萨宾·莫罗就背着这个包。
在英语世界，消费者也渴望为奢侈品创造新的昵称，以适应自己的消费习惯。例如，豪华轿车保时捷（）被命名为“肥猪”（）；豪华汽车劳斯莱斯（Rolls-Royce）被称为“”（）；而日产Juke通常被称为“笑话”（Joke）。
劳力士在不同国家的昵称可能揭示了不同国家的消费文化偏好——在英语世界，劳力士广泛流传的昵称是“可口可乐”（Coca-Cola）和“百事可乐”（Pepsi）；中国消费者熟悉的昵称劳力士的昵称是“水鬼”，以及延伸的“绿水鬼”、“蓝水鬼”、“鬼王”等；在日本，人们还将劳力士称为“蝙蝠侠”、“胖女人”等。
这些“野昵称”的流行，让很多奢侈品牌又爱又恨。据美国《Vogue》杂志报道，一方面，大多数奢侈品牌严格控制自己的品牌形象，不想被这些“狂野的绰号”拉低；另一方面，原有的“冷”营销策略很难实现。奢侈品牌很难在当地市场走红，但“野性的绰号”却让这些品牌迅速走红。
麦肯锡中国《2019中国奢侈品消费报告》分析显示，在中国市场，相比以60后、70后为代表的“老钱”，不少以80后为代表的“新钱”而90后则不太在意奢侈品牌宣扬的悠久历史、工艺等，他们的消费在很大程度上更多依赖于社会潮流； “新钱”的消费能力不容忽视。这群人贡献了2018年中国奢侈品消费总额的一半以上，同时，他们还处于财富积累的上升期。
报告指出，某种程度上，奢侈品牌向“野名”妥协是为了吸引这些“新贵”；然而，“老钱”却是很多奢侈品牌的VIP。
与“新钱”相比，“老钱”对奢侈品牌更加忠诚。他们更看重品牌风格，这依赖于品牌多年的历史积累——这或许是很多奢侈品牌担心“野昵称”而降低品牌风格的重要原因。
1995年11月，戴安娜王妃佩戴“Lady Dior”手袋。 （图/视觉中国）
反对“昵称”
事实上，一些奢侈品牌已经做出了转向“昵称”的选择。
2009年，法国美容品牌兰蔻在中国市场推出了一款名为“小黑瓶”的精华液。
时尚博主“陆希的采访笔记”曾表示，这个官方昵称很容易让人想起当时流行的雅诗兰黛“小棕瓶”。 “小黑瓶”借了“小棕瓶”的顺风车，省去了漫长的市场教育过程。
如今，兰蔻的“小黑瓶”早已成为中国美容产品最知名的绰号之一。
《鲁西采访手记》写道，大多数业内人士认为此案是奢侈品牌在中国市场拥抱昵称的标志。
在英语世界，如果你在谷歌上搜索“Chevy”（美国汽车公司雪佛兰的昵称），你会在第一个链接中看到雪佛兰的官方网站。
这也是官方拥抱昵称的一个典型案例。
《陆希采访笔记》认为，2013年至2014年，奢侈品牌昵称在中国市场迎来了巨大爆发。
当时，日本美妆品牌资生堂在新浪微博上公开悬赏10万元，为其“红颜肌精华液”征集昵称。
经过激烈的营销活动，资生堂最终定下了“傲娇精华”的绰号。
遗憾的是，大多数消费者仍然只记得它的“野名”——“红腰子”。
社交媒体兴起后，世界各地的KOL纷纷给大型奢侈品牌起绰号。
以“口红一哥”李佳琦为例。他在直播中经常点名口红颜色，比如“阿玛尼学女色”、“阿玛尼女王色”、“伯格的003色”、“电视剧女主角色”等。
麦肯锡还给大奢侈品牌提供了秘诀——主动拥抱“昵称”，抓住这个机会，增强粉丝粘性；主动与卖货的KOL合作，以免“落后”。
奢侈品牌态度的这种转变并不令人意外。在投奔大众市场的过程中，品牌一步步低下了高贵的头——为好莱坞电影明星做模特，提供礼服、珠宝、手袋、鞋子等；花费巨资策划夸张、耸人听闻的广告片；并越来越接近朋克音乐。越接近，它就越成为嘻哈歌曲中的话题；推出与游戏IP联名卫衣...
说到底，奢侈品所做的只是打着“资本主义民主化”的幌子赚更多的热钱。