上海广场66背后的故事，中国奢侈品购物中心王者的诞生
中国南巡开启。当时，香港恒隆集团正准备大力进军中国市场。恒隆第二代掌门人现为董事长陈启宗。 1991年接任时，他分析了香港房地产及整体大势，认为这次进军内地市场的机会是千载难逢的机会，不容错过。机会。我于1992年底加入恒隆，正式参与了在中国的所谓发展。恒隆是香港蓝筹股。当时我半开玩笑的说我们是芯片，是紫股，因为我们是中国蓝筹股中中国项目最大的公司。中国是红色，蓝色和红色的组合是 we are Chip。如今，24年过去了，上海66广场已成为恒隆集团内地版图上一颗恒久的明珠。这个结果让我们感到惊讶，但仔细想想，又是有道理的。我们一群老同事为之牺牲、坚持的一切，都已融入他们的血液，成为他们生命的基因。
上海广场66号
虽然我经历过混乱不成熟的商业环境和史无前例的亚洲金融危机，但这十年的详细经历让我认识到全球购物中心管理理念在中国发展和推广的重要性。我也愿意和恒隆分享我的故事，让大家看到这个优秀的基因是如何一步步形成的。希望今天在我们面临诸多挑战的时候，能够给我自己和所有同事带来一些启发。
获得土地
66广场位于上海南京路黄金地段
从地理角度来看，上海没有比这更好的一块土地了：上海展览中心和波特曼这两个当时上海最具标志性的建筑就在它旁边，处于十字路口。所以当时我就觉得这绝对是最有可能的标杆项目，也是上海最中心、最好的一块地。正是基于这些因素，当时的竞争对手数不胜数。相信当时香港的其他上市公司也各自有自己独特的想法，利用各种关系和网络来讨论这块土地。幸运的是，我们采用了相对灵活的协商方式来指导区政府，得到了区政府的认可。
波特曼上海购物中心毗邻 66 号广场
上海首个现代化城市综合体
上海展览中心
事实证明，这块地其实只是像第三个加油站一样的一小块土地，但当时我们认为，如果我们真的想完成这个项目，我们就必须接管路口的整块土地。因为只有这样，才能真正创造出大气的东西。一小块土地上只有第三个加油站，不可能打造出地标性建筑。同时，周边还有一些老居民居住，其中包括上海大学的百年校园，所以从搬迁的角度来看，其实难度很大。所以，我们在规划的时候，一定要思考如何让区政府认可我们，让他们明白我们需要逐步扩大这个区域。同时，我们也要让区政府从南京西路未来发展的角度认识我们这样做的意义。如果真要做标杆楼盘，隔壁的波特曼就是一个非常典型的案例。这也是一个覆盖四条街道的标杆项目。所以如果你真的想做一些宏大的事情，你必须有一个整体的宏观视角。
上海恒隆广场总体规划
当时区政府也认可了我们的观点，经过讨论，决定分三期实施该项目。一期是原来的第三加油站和一些街边小店，比较方便，二期是沿着陕西南路一侧，三期是沿着波特曼旁边一侧。最后的征地过程是征用整块土地，然后分三个阶段慢慢拆除回来。因此，恒隆收购土地的过程并不像今天收购整块土地。我们还有一个拆除的过程，其中包含很多风险。这块地是1993年12月22日拿下的，从我1月17日见到他们开始，谈判花了近11个月的时间。
夜色下的上海广场66，两座超高层塔楼雄伟矗立
其实当时区政府也想建浦西第一高楼，所以我们当时有一些共同的想法，但是我们的一些方案他们花了很多时间和精力去思考。有一次，我和范区长站在金仓文化的26楼，看着这片土地。我们都低头看着这片土地。我说：“范总，我们抬头看看吧。”事实上，当我们抬头看时，什么也没有。 ，我说：“你能想象这将是未来浦西最高的建筑吗？”这句话一下子让他跳出了思维圈，仿佛看到了什么。其实我想做的就是让这些政府决策者看到，我们所做的事情对整个静安区、整个浦西、整个上海都是有意义的，而这个建筑的定位是土地价值最大化。这就是这个项目应该如何完成的。三块豆腐干不是随处切，而是像豆腐干那样切，就什么也做不了了。抬头仰望，你只能靠自己的想象力想象这将是未来浦西最高的建筑。所以我在策划这些事情的时候，只能靠自己的想象。那时，我的脑海里常常浮现出一连串的场景。其实规划中的“策略”这个词真的很奇怪，因为你真的要考虑很多事情。就像我打高尔夫球一样，在击球之前，我会想象我会如何击球，球的弧线会是什么样。
上海广场66号
经过多次尝试才得到这块土地。我学到的任何谈判都不是艰难的谈判，我们从学校开始做事的风格就是追求双赢。也许今天大家都在讲双赢、多赢，但在那个时代我们从来没有以强硬的姿态进入中国。包括我自己在亲自主导谈判的时候，我总是从双赢的角度去讲事情，所以我想这可能是我们能够得到上海这块所谓的宝地的主要原因之一。
设计
我想到了66楼吗？并不真地。当时我们邀请了五家国际知名设计机构来进行设计竞赛。这些设计院必须按照政府的详细控制标准进行设计。在五家设计院中，我们最终选择了美国纽约的顶级设计院KPF（Kohn Fox）。如今，他们在中国的另一标志性作品是浦东环球金融中心。在这个设计过程中，KPF的规划是一座高层建筑和一座塔楼。其他的设计院有的一栋，有的两栋，还有的有点像波特曼的。
上海广场66号由KPF设计
两座塔楼，右侧较高，左侧较低，与波特曼大厦交错排列
当时我们为什么选择KPF？因为我觉得他的高楼和波特曼的高楼是交错的。在其他设计院，高的在左边，低的在右边。个子高一点的和波特曼很接近。但事实上，每个设计师都有自己的想法和考虑。从我们自己的专业角度来说，我们的市场调研认为，这个地方商业写字楼的比例会比商业建筑更大。我们认为徐家汇的商业比重较大，因为无论是六百、东方商厦还是太平洋，都已经形成了商业氛围比较浓厚的百货店聚集地，所以徐家汇的商业比重较大，而在南京西我们认为这里的商业氛围比较浓，所以写字楼的比例会相应的比较大。
上海广场66号
选择KPF的另一个主要原因是它制作的写字楼非常漂亮。令我印象深刻的是，当时有这么多设计师在做这件事。会议是白天开始的，KPF的设计师很幸运在临近黄昏的时候开始工作，他们的设计师当时就去关灯了。然后走到他的模特面前，按下一个按钮，顶楼的灯就亮了，瞬间俘获了我们导演的心。当我看整个模型的时候，我觉得她的线条是最美的，因为在比赛的时候，你只能抓住设计理念，而不能抓住细节。细节后面慢慢细分。当时我想，至少他已经完全捕捉到了他所创作的线条和夜晚开灯时的感觉。但这不仅仅是因为灯亮了，一切都亮了。是他的整个布局、图案和线条，加上最后的高潮，征服了我们。如果你今天去看66广场，从远处看，整个建筑显得非常性感。整体感觉很软很薄，不是波特曼那样的巨无霸类型。从一些美学上来说，从不同的角度看这两座建筑，有两种完全不同的感觉。
上海广场66号
当然，征地和设计只是故事开始的一小章。之后，包括一系列的装修、定位、招商等，是一个漫长且不断变化的过程。现在看来，这些细节都是经过深思熟虑、具有前瞻性的思考。这些都成为了66广场几十年来不被淘汰的关键因素，也让它在日新月异的商业地产领域拥有了足够的缓冲空间和无限的可能性。
在很多人眼里，商场只是砖头和水泥的组合，但对我们来说却是智慧、勤劳和经验的结晶。更重要的是，购物中心的开发、投资和运营管理是一项人才聚集和培养工程。这个行业的可持续发展完全依赖于专业人才。 “引领市场”、“引领潮流”将成为国内购物中心可持续发展的口头禅。当我们刚从国外回来的时候，我们接触到的东西在当时可能已经算是一种趋势了，所以我们在做商业地产的时候，就考虑如何把这些先进的理念引入到中国，让它们去引导这个趋势。市场。
南京路上海广场66号入口
上海66广场虽然看上去只是一栋建筑，但是我们在1993年底拿地的时候，整个规划和规划都是基于21世纪思考这个项目时一些比较先进的理念和理念，包括一些当时的业务定位等等。所以很多时候从我们找到设计师，从我们开始做这个项目，它的结构和线条都是经过一些筛选后确定的，而不是由几个老板决定的。所以我觉得做商业地产的过程中其实有很多非常细节的事情。
南京路上海广场66号商业门面
当时，该项目从落地到拆除大约需要两年多的时间，所以机会成本很早就解决了。当然，这也让开发者在做这个所谓的基准项目之前有很多时间进行深入思考。在获取土地的过程中，发生了很多有趣的故事。我们拿地的时候，为了参与这个项目，区政府下属的一些国有企业也想参与。我们拿地的条件是，必须给他们一万平方米的商业面积，给他们建百货店。 ——我们是开百货店的，所以拿地的时候处于非常被动的局面。但当时我们也知道，可能当时的国企，包括区政府，并不了解商业地产需要的资金和投资。这笔投资远远超出了他们的想象。可能他们当时的想法是，只要地下建好了，就可以卖掉，卖掉资金就提取出来，然后再重建顶部等等，然后资金就提取出来。但实际上做商业地产根本不是这样的概念。
突破
一个商业地产为什么能够成功，是因为它能够突破一些百货商场原有的布局，即公共区域的空间感。仔细想想中国人口众多，每天都挤在一起。你去的每个百货商店都有1.5米或1米的过道，非常拥挤。但我们做的时候，利用率是50% - 55%，这意味着大约45% - 50%的建筑面积是公共区域。然而，一个成功的购物中心正是需要这些大气空间。
上海广场66号大型中庭公共空间
英文“MALL”一词指的是一个大的走廊空间，但我们是在室内，所以就像在一个大盒子里创建一个室外走廊。例如，国会山白宫中间的大广场就称为“MALL”。因为这是一个很大的空间走廊。我们做恒隆港项目的时候，超越了当时很多开发商，包括我们香港自己的开发商。恒隆的物业主要集中在铜锣湾。铜锣湾是地价昂贵的地方，租金也是全港最贵的。因此，恒隆当时就被铜锣湾的这些项目“宠坏”了。 “宠坏了”是指恒隆认为他们可以出租任何他们想要的项目，只要是能用砖块和石头建造的，而且价格可以很高。但铜锣湾的情况是：在商业地产发展初期，在商业非常成熟的地方，不需要经过太多的设计和规划思考，就能做出一些好的项目。当我接手恒隆中国项目的时候，除了引进很多国外的设计机构和理念之外，我们还要突破当时我们自己公司管理层的一些有限的思维和理念。因为他们很难想象50%到55%的利用率。在香港，大概需要75%到80%的人才能满意。因为商业面积只要多一尺，就意味着多了很多钱。因此，这个项目对于当时的恒隆来说也是一个很大的突破。
人才缺口
事实上，KPF在做设计的时候，他们的想法是：我们要建造一座亚洲和中国的地标性建筑，立即闻名世界。从我们开发者的角度来看，我们需要考虑这两方面。除了要美观、好用之外，我们还要考虑成本，比如空调和未来的用电量。因为空间越大，空间的电费等效果也会不同。我觉得中国的房地产开发团队最需要的是真正懂商业地产的人。因为在设计方面，你可以花钱请一个好的设计院，请五大公司等做分析报告，但当所有东西最终都摆到你的办公桌上时，团队中一定有一个人非常有能力。清晰的想法和综合它们的想法。只有分析报告才能看出问题所在。但这也正是我在接触很多国内开发者时发现的问题。在人才方面，我发现差距很大。这是因为开发商本身做房地产开发赚了很多钱，但从未进入商业地产领域。所以他们在做商业地产的时候，仍然用很多住宅地产的思维来考虑问题，最终出现了很多问题。出现问题后，请很多顾问、专家或某大公司来纠正或油漆。画完成后，也不知道是对还是错。这是现在一些开发者可能会遇到的问题。
上海广场66号
人才是问题的关键，尤其是比较全面、稀有的人才，即需要懂人体工程、懂投资运营、懂物业管理、懂数字、懂金融。其实我早期从国外回来的时候，香港的公司也有同样的问题。那些做工程的人负责工程。然后工程分得很细：做机电的做机电，做土木的做土木，做结构的做结构。做房地产的和做招商的，是两个不同的行业。所以早期的香港也是如此。其实从早期到现在都是这样。
建设中的上海广场66号
我是一名 CCIM、一名 CPM 和一名 CRB。 CCIM是国际注册商业投资者的缩写，所以我们对土地选址、差距分析等都进行了非常系统的研究。作为一名CCIM（），我在中国开发购物中心时，自然会采用以下形成的思维方式：多年的系统培训并使用一系列非常专业的市场准入标准来评估和分析项目的市场和经济可行性。 CPM（）是国际认证资产管理师，即如何看待物业以及如何看待未来的运营和物业管理。因为我有金融背景，也接受过很多房地产方面的专业培训，所以当我回国做项目时，我会更全面地看待问题，不仅从财务分析的角度，还从投资的角度。分析，选址，和设计院一起分析问题，从以后如何操作的角度来倒推看问题，对图纸进行修改，所以做一个项目是一个非常系统的过程！
位置
66广场可能是中国第一家高端奢侈品购物中心。大概世界顶级品牌都可以在66广场看到。但早期签地的时候，那里是百货公司，为什么恒隆会成为中国最高端的购物中心呢？
上海广场66号，琳琅满目的大牌奢侈品
为什么不把恒隆定位为中高端呢？一开始，因为凯凯百货的存在，你们的定位根本不高。一开始，1万平方米被凯凯百货拿走。怎么能定位这么高呢？所以我们只能等待合适的时机去做合适的事情。一开始我们只能做一些常规的商场规划。因为规则在你刚拿到这块地的时候就已经定好了，但我脑子里一直想做的是建造中国最好的购物中心，因为我们在中国最好的城市收购了最好的购物中心。一块土地。这就是为什么我一直相信我们的同事应该一直这样坚持下去。当然，说这是最好的土地，不能用今天的眼光来看待。如今的轨道交通已经发生了很大的变化，但1992年还没有内环、中环、外环，所以确实是上海市中心最好的。土地，这没有争议。所以我们认为，我们应该在中国最好的城市最好的地段建设最好的项目、最标杆的东西。这是我在1993年1月17日开始谈论这个项目时的梦想！ （那天我差点被冷到生病，因为我不知道上海的冬天这么冷！）
上海广场66号LV旗舰店
上海广场66号LV旗舰店
在拿地的过程中，我们深知，在开发过程中，大家要根据开发的进度，按比例进行投资。但早期的政府单位似乎没有这个概念。他们大概从来没有想到，未来还要继续在开发过程中投入。所以，拆迁完成之后，他们开始投资的时候，每次股东要钱的时候，他们的钱就应该根据工程进度开始进来了，但是他已经一年没有来了，他没有来过。两年了，三年没来了，四年没来了，他从来没有来过这里。最终，当我们不得不面对这个问题的时候，我们就不得不按照协议稀释他们的股权。因为投资在不断扩大。例如，您的初始投资是100元。当投资变成1000元的时候，你的10%就变成了1%。按照100元的10%来算，就是10元。现在全部投资变成1000元。 ，它被稀释了。所以最终凯凯百货按照合同被稀释。但最后总有一点尾随，因为他们是投资的。区政府不想把这个税留给静安区，所以保留了其中0.1%的股份。这0.1%是象征性的。然而静安区维持的税收收入却是天文数字。该项目给静安区带来的税收收入是巨大的。所以，恒隆当时的定位也随着时间的推移而发生了变化，凯凯退出了，成为了今天所谓的高端品牌。后来我们彻底脱离了以商场顾客为主要顾客的概念，以精品旗舰店的角度来思考这个项目。这也是集团内部的一个很大的突破，因为从董事会的角度来看，我们在1997年、1998年调整这个业态的定位时，从原来的百货业务到退出百货业务，都是两条腿走路的。凯凯。国外百货公司在不断沟通的同时，也开始发展国际品牌精品旗舰店的概念，所以董事会在摸到“指纹”之前不会决定走这条路还是那条路。
上海广场66室内空间
因此，恒隆商场的定位在拿地时尚未确定。我们只有一个初步的想法。拿回任何一块土地后，在开始项目之前，你都需要花时间做一些市场分析、研究等。这个流程是我们 CCIM 的专长。无论我们是做数据研究还是市场分析，最重要的是我们需要知道未来的供给情况。从需求角度来看，我们认为中国市场仍有需求。外商终究会来，我们自己也来了。从需求角度来说，当时上海的趋势是越来越国际化，凡是来中国做生意的人都会来这里。所以只要你有好的办公楼，就会有这个需求。这是我们的判断。但唯一的不确定性是供应量有多大。供应量是指写字楼和商场的所有供应量。因为政府每个月都在批地，批地的数量实在是太多了，一下子就四面八方开花了。淮海路也在通车，浦东也在搞，所以当时担心的是，供应量这么大，信息不透明，我怎么能脱颖而出呢？
上海广场66号
这又回到了我们的“策略”。未来，这个市场将布满大量甲级写字楼。我们的产品怎样才能脱颖而出？当时我们无论是设计还是硬件，都在用先进的理念去思考、做事。先进的理念是，我们当时设计的办公楼的楼层是一层，也就是说这个楼层可以根据每个公司的不同需求随意移动，无论是网线、电话线等。插头线也不错。它更加灵活，而且到处都没有难看的电线。它们都在地下。这些都是我们在项目过程中在建筑设计中要做的事情，细节取胜。因为成本太高，没有人会做。国内的方法是在水泥里挖一条沟，然后把电线排好。如果不够的话，你就无能为力。插头在哪里就在哪里。地板的概念是，你完全可以根据客户、银行或者IT公司等的需要，根据自己的需要移动电脑电缆，将大大提高他们的办公效率，给他们带来便利。这些都是当时恒隆生产的一些比较先进的产品和设计。
上海广场66号
另外，作为一个综合体，如果你的商场做得好，有高端品牌，你吸引来的顾客一定是最好的顾客。在静安区，66广场大楼一年带来巨额税收。评价这个项目的成功，不仅是设计上的成功，更重要的是它带来的经济效益——税收等等。我们正在做的项目对这个地区、这个城市的意义是难以想象的。浦西还没有那么伟大的时候，66广场是浦西最高的建筑，品牌高、定位高。
上海广场66号
很多时候，当我们开始做这些项目的时候，我们并不会去想它未来会是什么样子，但神奇的是，我们所投入的一切，包括努力、时间等等，都变成了它原来的基因。 ，它已经成为一种有生命的东西。我们无法预测今生的未来。我们唯一能做的就是在一开始就种下最好的基因，并在它们成长的过程中精心培育和呵护。最后，生活总会给你惊喜！
上海66广场现已蜕变，将续写传奇