是不是有点太膨胀了？
文/时代财经
安踏旗下高端户外品牌Arc'teryx能否与Hermès平起平坐？
近日，虎嗅报道称，安踏集团一位高管在今年8月的一次公开活动中表示，“未来，始祖鸟在经营策略上将全面对标爱马仕，买经典款就需要分销。”
此言论引发热议。此前，一向以“硬通货”着称的奢侈品牌爱马仕并未公开承认经销销售模式的合理性。作为一个户外运动品牌，Arc’teryx如今如此高调，让不少消费者感到不解。有网友直言：“户外品牌有几万个，何必囤货Arc'teryx呢？” “是不是有点太夸张了？中年男人炫富必备的是劳力士，不是始祖鸟！”
从价格上来说，Arc'teryx可以称得上是户外服装品牌中的“奢侈品”。在该品牌的天猫旗舰店，普通冲锋衣产品普遍在5000元左右，更高端的经典硬壳阿尔法系列冲锋衣双十一售价8200元；最贵的羽绒服售价为13000元。
不过，安踏10月26日回应时代财经称，“Arc'teryx没有分销系统的计划”。同时，该公司表示并不针对爱马仕品牌。 “此前，Arc'teryx 表示其目标是奢华、优质的服务和体验”。
收获中茬作物，
7天单店销售额近700万元
Arc'teryx作为来自加拿大的高端户外装备品牌，近年来开始进军中国中产阶级市场。
今年国庆期间，始祖鸟王府井中心店装修升级开业。部分消费者当天体验了排队半个小时才能进店的盛况。由于等待的人太多，店家还给排队的消费者分发了饮料。无独有偶，知情人士向时代财经透露，国庆期间，也门一家新装修的Arc’teryx直销店人头攒动，7天就吸引了近700万元的销售额。
值得注意的是，这个成立于1989年的加拿大高端户外品牌近年来受到中国消费者的青睐，与本土运动集团安踏的运营密切相关。
2019年，安踏集团联手腾讯等投资财团斥资约352亿元人民币收购Arc'teryx旗下芬兰运动品牌管理公司Amer。除了Arc'teryx之外，安踏还吸收了该公司的子公司。户外运动品牌(所罗门)、运动用品品牌(威尔逊)等。
收购完成后，以安踏为首的投资财团为Arc'teryx设定了更高的商业目标，瞄准高净值市场，并开始不断揭示“运动奢侈品”（后简称“运动奢侈品”）概念。体育奢侈品”）向外界展示。
不过，公开资料显示，由于Arc'teryx此前采用的是批发模式，该品牌2018年全国仅有两家年营业额过千万元的门店。安踏接手后，Arc'teryx开始从批发模式转向零售体验模式。 2020年，毗邻爱马仕、爱马仕等中国大陆最大旗舰店的始祖鸟阿尔法中心在上海开业。被视为该品牌对奢侈品运营标杆的里程碑事件。此外，Arc'teryx还提出了“亿元店”的目标。
“交通奢华”概念在中国的快速渗透，离不开消费环境的助力。贝恩咨询显示，2021年中国个人奢侈品市场将同比增长36%，达到近736亿美元。与此同时，户外运动获得了空前的普及，相关的运动鞋服行业也迎来了黄金发展期。
在此背景下，坚持“奢华”理念的高端户外品牌Arc'teryx杀出重围，Arc'teryx的“奢华”标签也开始脱颖而出。除了户外爱好者追求的极致功能性之外，越来越多的有钱人也开始为品牌的社交属性买单。
“中年男人有三件宝：茅台、钓鱼、始祖鸟。”这样的笑话在社交平台上广为流传。据该品牌消费者刘云（化名）观察，他身边不少高收入商务男士都热衷购买Arc’teryx，但他们大多没有户外运动的习惯。
对于长期囿于城市钢筋水泥的中产阶级来说，始祖鸟是一种“虽不能来，却又向往”的存在。 Arc’teryx大中华区总经理徐阳曾在一份报告中透露，在一次登山直播的初步调查中，80%的“鸟迷”没有爬过山，但直播的观看人数一天突破数十万。出生于中国的营销徐阳直言：“消费者买故事。”
FILA摊位，
始祖鸟的“豪华”之巅？
对于安踏来说，当此前高增长的品牌不再保持高增速时，公司迫切需要继续塑造圈外品牌形象，继续讲好故事。
最近几个财季，被誉为安踏集团“摇钱树”的FILA品牌逐渐失去了高增长。安踏体育2022年半年报中，斐乐营收由2021年的108.27亿元下降0.5%至107.77亿元；营业利润大幅下降22.8%至24.26亿元。
安踏集团表示，斐乐正从高速增长进入高质量增长期，以迪桑特、科隆体育、Amer为代表的第三条增长曲线正在撬动新的增长引擎。
中信建投研报显示，2020年第二季度至2022年第三季度，除主品牌安踏、斐乐以外的其他品牌板块零售额均表现良好，该板块零售额在此期间持续增长。保持30%以上的高增速领跑，2021年一季度同比增速高达115%-120%。
不过，外界仍担心其他安踏品牌能否接手Fila。 2022年上半年，虽然其他品牌矩阵，主要是户外滑雪品牌和Colon录得收入18.28亿元，同比增长30%，是集团增长最快的业务，占总收入不到10%。 %。
受消费环境影响，安踏体育股价也从去年7月每股182港元的高位下跌至如今每股约75港元。目前总市值为2028亿港元。
根据安踏此前提出的5个“10亿欧元发展计划”，Amer旗下Arc'teryx、和三大高端户外品牌将在2025年打造成“十亿欧元”品牌。此外，Amer的中国市场直销渠道收入将各达到10亿欧元。
安踏体育2022年半年报显示，合资公司控股亚玛芬体育营收从2021年同期的79.9亿元增长21.1%至96.7亿元。安踏体育在合资公司的亏损由2021年同期的3.46亿元减少至1.78亿元。同期，安踏体育营收规模约为合资公司的2.7倍，达到259.65亿元，但股东应占利润为35.88亿元，是Amer所属合资公司的数倍。
该公司管理层进一步透露，在合资公司2019年至2020年两年总净亏损超过20亿元人民币后，集团预计将在2022年实现Amer的首次正利润贡献，超过1亿元人民币。
显然，尽管Arc'teryx等品牌发展迅速，但Amer目前的盈利能力还无法承担起集团营收的负担。
资深零售专家王国平此前也向时代财经表示，Arc'teryx在集团中仍处于相对小众和边缘的地位。他分析道：“始祖鸟的产品定位在万元、一线级别，只能选择进入高端商场，无法像斐乐品牌那样进行探索。虽然该品牌潜力巨大，但尚未达到爆发期，暂时无法承担安踏的营收重担。”
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