Arc'teryx 分销风波的背后：谁拥有最终决定权？
今年以来，随着以露营为代表的小众户外运动热度持续上升，户外运动器材和服装迎来了消费热潮。近日，安踏集团一位高管在 8 月的一次公开活动中表示，“未来，始祖鸟将全面将其商业战略与爱马仕对标，经典款的购买需要配置”，引起了广泛关注。
Arc'teryx商店是否采用分销模式？这是一种分发商品并获得限量礼盒以供全消费的方式吗？品牌是否适合分销模式？
问题 1：经典款需要有库存购买吗？
Arc'teryx Store： 没有这种说法
据报道，许多消费者在小红书上发帖称，除了一些奢侈品牌外，高端户外运动品牌Arc'teryx的门店也排起了长队。据消费者介绍，排长队的门店集中在Arc'teryx北京王府中心店，发布时间集中在今年的国庆黄金周。
针对门店人流受限、排队等问题，新京报贝壳财经记者平日致电Arc'teryx北京王府中心店，店员表示：“除了周六和周日，现在没有排队。主要看每天的客流情况，这两天客流比较稳定，基本上白天短时间限流，90%的时间都没有限流。如果您在周六下午 2 点到 6 点到达商店，可能会排队。”
据了解，经过近半年的翻新升级，Arc'teryx北京王府中央店在今年国庆假期正式开业，不仅在门店规模上，还配备了亚洲首家重生车间。又或者因为装修后的店面很有“京文化”元素，吸引了大批消费者前来打卡。Arc'teryx北京王府中央店店员表示，节假日人流量大，为配合疫情防控要求，店内已采取措施限制部分时段的客流，“至于配送，我们没有这种说法。”
始祖鸟国际贸易商店。图/新京报贝壳财经记者 王振珍 摄
此外，新京报贝壳财经记者在Arc'teryx国贸店发现，工作日店内没有排队的情况。当被问及经典硬壳系列产品是否需要在分销中购买时，店员也否认了限量分销的说法。
店员表示，今年以来，中国户外运动浪潮高涨，Arc'teryx的硬壳经典款销售火爆。还表示，店里一款新的硬壳系列产品最近才到货，所剩无几。始祖鸟主张在线下门店的销售中实行一对一服务，在客流比较大的情况下，可能会采用一对二的服务方式。
新京报贝壳财经记者还注意到，安踏向《时代财经》回应了“Arc'teryx的分销问题”，并表示Arc'teryx对分销体系没有规划，公司也没有对标爱马仕品牌。
问题 2：全量消费的限量礼盒算不算分销？
专家：不完全是分布，但本质是一样的
新京报贝壳财经记者在小红书上注意到，有网友发文称，他们拨款 12000 元，获得了始祖鸟和联名餐具的限量礼盒。Arc'teryx国贸店店员告诉记者，这款限量礼盒是在国庆节期间出售的，而且只是赠送，不卖，品牌会员只要消费12000元，就有机会领取，没有采用分销模式。
事实上，奢侈品行业流行的分销模式至今还没有得到任何奢侈品牌的认可。VIP研究院院长、奢侈品专家周婷表示，分销模式是从消费者的角度出发，变相满足权益的条件，其初衷是当消费者在某个品牌达到一定消费水平时，可以获得特别许可或权利，购买更多特殊产品或获得更多特殊服务。但是，由于各种潜在的运营原因，购物获得的权益在一定程度上被迫消耗了一定的金钱，才能购买到某些特殊商品或享受特殊服务。
虽然从店员到所属集团的“分销”模式已经被否定，但在周婷看来，Arc'teryx要求品牌会员消费12000元，才有机会获得限量礼盒。
（FTIC） 创始人杨大军也表示，无论是奢侈品行业的分销模式，还是 Arc'teryx 的全消费领取限量礼盒，都是一种饥饿的营销方式，也是商家进行营销的常用手段。虽然 Arc'teryx 的经营方式与奢侈品牌不同，但本质上是相同的。
问题 3：始祖鸟适合分销模式吗？
专家：存在潜在风险，不应采取此步骤
虽然很多消费者不理解“购买Arc'teryx经典款需要经销”，但作为成立于1989年的加拿大高端户外装备品牌，Arc'teryx在产品价格上确实符合其定位。在Arc'teryx的京东旗舰店，一位新京报贝壳财经记者注意到，双11期间，一件普通夹克的价格在4000元到4500元之间;经典的硬壳 Alpha SV 系列夹克售价 8200 元;最贵的产品是 Gore-Tex 材料制成的连帽羽绒服，售价 12000 元。
随着2019年安踏集团等收购Arc'teryx的母公司芬兰运动品牌管理公司，设定了“10亿欧元”品牌发展目标的Arc'teryx近年来逐渐转向中国市场的“运动奢侈品牌”营销路径。
与奢侈品牌挂钩的 真的能像一些奢侈品牌一样被“分配”吗？在周婷看来，Arc'teryx虽然拥有很高的品牌知名度和市场美誉度，但没有爱马仕的高端影响力，其产品也不具备爱马仕部分产品的不可替代性。“作为服装品类主导的品牌，Arc'teryx仍然具有明显的快消品特征，对产品和渠道的依赖度高于品牌。”
在杨大军看来，Arc'teryx的一些运动奢侈品牌的一些营销方式可能与中国高端户外运动消费市场的崛起有关，中国高端户外运动消费市场基本饱和，正在形成的高端户外消费群体已成为竞争的重点对象。
他指出，将始祖鸟作为奢侈品进行营销是有潜在风险的，甚至是毁灭性的，Arc'teryx不应该走这条路。此外，中国户外运动市场的专业需求逐年增加，行业内发展良好的户外运动品牌以其专业性著称。既然如此，专业市场未来肯定会有快速的发展，但需要认识到，专业市场注定是一个利基市场。”
编辑：李峥
校对：刘宝庆