始祖鸟的中国历险记
界面新闻记者|秦四月
界面新闻编辑|任雪松石一影
在云南迪庆藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克那村，一座原木风格的藏式豪华酒店掩映在松树丛中。专业户外品牌Arc’teryx中国首家“山地课堂店”就坐落于此。透过这家装饰典雅的店面，可以看到不远处的松赞林寺，远处雪山顶上的白雪也清晰可见。
这个加拿大专业户外品牌自2019年起被中国体育用品制造商安踏收购。
在此之前，Arc'teryx在全球专业户外产品领域享有盛誉。顶级的材质、轻薄耐用、防水透气的极致性能以及简约的美学设计，为其带来了专业声誉和部分高端消费者。读者的青睐。
顶级酒店、雪山、徒步爱好者的天堂，这就是始祖鸟所看到的。
当然，在松赞酒店的专卖店里，随机陈列的Arc'teryx产品也标有几千元到几万元不等的标价。
在中国市场，始祖鸟正在被塑造成极限户外运动品牌中的“爱马仕”，难觅“鸟儿”。在互联网平台上，它与另外两个时尚品牌Ralph 、Ralph 一起被消费者昵称为“中产阶级三宝”，是中年成功人士热衷消费的品牌之一。
这种“饥饿营销”的氛围无疑吸引了很多中国消费者的关注。户外运动在中国方兴未艾。中信证券研究报告显示，预计到2035年，中国户外运动市场规模将突破1000亿。而且，目前中国户外运动渗透率在28%左右，而在美国、日本等成熟市场日本，这个数字超过了50%。由此可见，中国户外运动产品市场仍有巨大的增长空间。
疫情期间足不出户的中产阶级和白领渴望新鲜的空气和遥远的风景。 Arc'teryx亮相北京冬奥会也激活了市场，使Arc'teryx成为中国中产消费者购买户外运动装备的向上选择。
1月10日，Arc’teryx在中国市场销售的一款原价8200元的龙年限量版夹克被卖到了12000元。
正如英国作家马克·唐盖特在《时尚品牌传奇》中所说，“我们买的不是衣服，我们买的是身份”。
被安踏收购五年后，2024年初，在中国市场颇受欢迎的始祖鸟及其母公司亚玛芬体育将在美国纽约证券交易所上市。
1月4日，亚玛芬体育在美国提交首次公开募股报告。在全球市场，安踏收购Amer后，2020年至2022年复合年增长率达到20.4%。
2019年3月，安踏体育联合方源资本、腾讯组成的投资者财团，以46亿欧元收购Amer。随后三年，中国市场占Amer总收入的份额从2020年的8.3%增至2022年的14.8%。
在这份长达341页的招股说明书中，Amer特别强调了大中华区的重要性。 Amer过去一年的业绩年增长率达到67.6%，这很大程度上与Arc’teryx的增长有关。 2023年前三季度，Arc'teryx大中华区实现营收4.53亿美元，为大中华区营业收入第一。它贡献了近80%的收入，占Arc'teryx全球总收入的40%以上。
安踏集团创始人丁世忠在福建晋江创业。从廉价代工制造到打造自有品牌，安踏如今已成为全球市值第三大运动品牌公司。其在中国的销售额已超过耐克，成为市场第三大运动品牌公司。一。
安踏集团创始人丁世忠带领安踏成功收购了多个国际品牌。毫无疑问，他希望Arc'teryx和Amer能够成为安踏下一个高速增长的引擎。 （图片来源：视觉中国）
更引人注目的是，安踏成为中国企业中罕见的先后收购多个国际品牌并成功运营的例子。
中国户外运动产品市场的快速增长是安踏发起多项国际并购的重要推动力。
不仅越来越多的中产阶级开始参与户外运动，2018年前后国潮热度也有所提升。2019年至2021年，中国运动鞋服市场进入爆发式增长期。麦肯锡发布的《2023年全球体育用品行业报告》指出，虽然体育用品行业在过去一年经历了全球经济低迷、供应链危机等多重挑战，但户外领域的表现尤为突出。 2016年至2021年，户外运动领域共发生161笔投资交易，其中包括安踏集团收购Arc'teryx母公司Amer。
2009年起，安踏以3.32亿元的价格从百丽集团手中收购了FILA的中国特许经营权和商标权。此后，这家中国户外用品公司陆续收购了、Kolon等国际品牌在中国的运营。直到 2019 年收购 Arc'teryx 所在的 Amer 为止。
Amer 被誉为世界体育用品行业的“劳斯莱斯”。旗下拥有Arc'teryx、、、Pico Peak等多个专业户外品牌，涵盖网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备等。
具体到Arc'teryx单一品牌，截至2023年9月30日，Amer 在大中华区拥有63家Arc'teryx自营零售店，占全球门店总数近一半； Arc'teryx在大中华区拥有超过170家专卖店。百万会员，而 2018 年这一数字为 14,000 名。
毫无疑问，始祖鸟现已成为Amer 在中国快速增长的引擎。
安踏是如何塑造始祖鸟在中国户外装备市场的增长神话的？它会成为安踏的下一个“FILA”，成为该公司进军全球市场的下一个助推器吗？还是伊卡洛斯（）的翅膀无法承担安踏的野心和责任？
早在2019年初，安踏集团创始人丁世忠就表示，收购始祖鸟母公司Amer 是他创业以来做出的最重要的决定。
然而，当时该公司在中国的业务进展并不理想。以始祖鸟为例。在中国，这个高端品牌并不为更多消费者所熟知。据安踏品牌CEO徐阳介绍，此前，Arc’teryx当时在中国消费者中并没有太多的品牌宣传，门店体验也很混乱。
（制图：界面新闻/古乐笑）
当然，对于丁世忠来说，安踏之前在中国成功并购FILA等全球品牌才是真正的底气。
2007年安踏在香港上市后，丁世忠有了更大的野心——让安踏成为具有国际竞争力的品牌。 2009年，安踏以3.32亿元从百丽集团手中收购FILA中国特许经营权和商标使用权。随后，安踏采取了更多时尚青年代言、多元化赞助、参加米兰时装周走秀等一系列动作。将FILA重新定位为高端运动时尚品牌。
2014年，FILA开始扭亏为盈。 2019年，FILA营收147亿元，增速74%。此后，随着业绩的大幅增长，FILA逐渐成为安踏集团业绩的一大支柱。财报显示，2020年和2021年，FILA占集团营收近一半。
丁世忠知道，为了让安踏成为一家面向全球市场的更大企业，他需要一个具有丰富外企工作经验和相关专业教育背景的合作伙伴。
丁世忠选择了郑洁。
54岁的郑洁从上海复旦大学管理学院毕业后一直在德国运动品牌巨头阿迪达斯工作。他从一名管理培训生，成为阿迪达斯大中华区副总裁。
FILA逐渐走红，丁世忠和郑洁开始寻找集团的第三条增长曲线：2016年，安踏集团先后收购了日本高端运动品牌（）和韩国户外品牌可隆（Kolon）。连续两次大收购后，外界认为安踏将暂停收购。但不到三年后，安踏做出了收购Amer的决定。
郑洁之后，一大批经验丰富的体育产业专业人士被挖到厦门，其中包括现任安踏品牌首席营销官朱辰野、FILA大中华区品牌副总裁施锐等。
郑洁还帮助丁世忠完成了收购后的振兴。
完成对Amer的收购后，郑洁将Arc’teryx品牌交给了老下属徐阳。
与销售出身的郑洁不同，徐阳是安踏旗下4A广告公司少有的高管。他曾就职于智威汤逊和葛瑞广告公司。加入安踏后，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理。经理等职务。
时任Arc'teryx大中华区总经理的徐阳表示，巴菲特的城墙理论帮助他做出选择和判断。 “Arc’teryx拥有独特的产品和喜爱它的消费者，这个品牌的城墙和护城河是如此坚固。同时，在中国的市场执行力并不理想，你能找到更好的机会吗？”
营销出身的徐阳认为，大众零售是做货，而高端零售是做人，更注重消费者体验。
徐阳接手始祖鸟时，该品牌在中国仅有两家销售额超过千万元的门店。上任伊始，他就费尽心思在上海等一线城市的黄金地段敲定新店地址。
最终的产品是 Arc'teryx 的坚实护城河。 Arc'teryx 推广其高端户外 Alpha 产品。除了强调它采用了世界上最薄、透气的Gore-Tex面料之外，甚至在细节上强调了夹克每英寸的缝线。普通户外产品每英寸有6到8针。 Arc'teryx 强调其每英寸 14 至 16 针的高密度缝合，这种接缝边缘质量更高、更坚固、更耐用。
Arc'teryx始祖鸟全球最大的旗舰店阿尔法中心位于上海奢侈品购物区淮海路。
在奢侈品云集的上海淮海路上，徐洋开设了全球最大的Arc’teryx阿尔法中心旗舰店。与爱马仕之家隔街相望，毗邻上海地标新天地。
新店的装修设计更加精致。徐洋只用店面的一半进行商品展示，剩下的面积用来展示巨大的始祖鸟化石雕塑和几何玻璃装置。他希望这些设计带来的品牌体验能够间接为销售端吸引流量。
包括专卖店在内，Arc'teryx目前在中国拥有114家专卖店和经销点。在选址方面，Arc’teryx 直营店大多位于国内一、一线城市的核心商圈或城市地标、景区附近。
Arc'teryx香格里拉“山地课堂店”。
为此，始祖鸟在松赞香格里拉林卡酒店设立了中国首家“山地课堂店”。松赞酒店是发源于云南、西藏的精品酒店品牌。其数十家酒店往往坐落在核心景区附近的隐秘自然之地。专注越野性能的汽车品牌路虎是松赞香格里拉林卡酒店的战略合作伙伴，始祖鸟也成为其在户外装备领域的又一战略合作伙伴。
Arc'teryx户外体验店位于香格里拉徒步起点，后山有9公里的徒步路线。这意味着客户可以享受及时的产品供应和即时的产品体验。巨大的游客流量不仅会给Arc’teryx带来一定的销售额，也为其顶级户外品牌的定位赢得了曝光度。在香格里拉店，始祖鸟还配备了店内管家，为用户提供徒步指导服务。对于Arc’teryx会员，商店还提供户外衣物的清洗、烘干以及难以长距离携带的登山杖租赁等服务。
该品牌第二家山地店位于吉林北大湖。针对高级滑雪爱好者的需求，为他们提供专业的教练服务团队、专业的单板滑雪装备租赁、持续的山地级滑雪技能知识分享。 。
基于户外运动群体的高知识性和高社交性，维护社区是Arc’teryx商业战略的重要组成部分。品牌社区是基于消费者对品牌的认知和情感而建立的，以消费者为绝对中心。 Arc'teryx 深知这个道理。因此，这些店铺的首要目的不是销售产品，而是服务高净值用户。
值得一提的是，与大多数品牌不同的是，Arc'teryx会员积分不能兑换实物奖品，只能兑换“旅程”。在北大湖、四姑娘山等景区，始祖鸟为用户提供了多条攀爬路线。即使在城市里，与爱马仕相邻的Arc'teryx上海淮海中路旗舰店每周都会定期举办会员体验活动。
徐洋也没有放弃始祖鸟(Arc’teryx)频道。徐阳的计划是为正价店提供顾客体验，为奥特莱斯店提供商品。
对于此前掌握在经销商手中的奥特莱斯（）渠道，徐阳采取了两种策略：让经销商以旧货换现金购买新货，以及回收淡季商品，最终重新夺回了品牌对奥特莱斯渠道的控制权。 。控制。
在店铺运营方面，Arc’teryx 与原来的 FILA 一样，收回了大部分店铺经营权。业内人士告诉界面新闻，目前Arc’teryx的门店90%以上都是直营。虽然仍然有三福户外这样的经销商，但Arc'teryx的产品基本都是通过大型卖场的单一专柜存在。
尽管渴望在中国市场进一步迈出步伐，但Arc'teryx在邀请明星代言方面却十分克制。 2020年以来，该品牌仅签约了刘雯、白敬亭、李现三位中国大陆代言人。比如，安踏选择刘雯显然是经过深思熟虑的。作为中国领军超模，刘雯曾与Gucci、宝格丽等众多奢侈品牌合作，代表了她背后的高净值女性消费群体。
另一方面，尽管Arc'teryx正在将影响范围从小众户外赛道扩大到大众层面，但品牌坚持与户外运动员保持密切联系。与始祖鸟一起在淘宝直播的国内顶级攀岩爱好者何川、国内首位亚洲金冰镐奖获得者周鹏、日本顶级抱石攀岩运动员白石阿岛等都曾是该品牌的嘉宾。
无论是新IP门店的选址，还是用户的维系方式，Arc'teryx都围绕“高端户外”核心，非常重视品牌的叙事。 Arc'teryx在选择合作伙伴时同样谨慎。松赞酒店集团、Jil、Beams等虽然来自不同领域，但都和加拿大品牌一样，主打极简主义和户外热爱。
从门店、代言人到会员活动，Arc’teryx将拼图中的各个碎片整合在一起，通过社群运营让自己在消费者心目中的形象越来越清晰。
2023年1月上旬，安踏进行了公司上市以来最大规模的人员结构调整。创始人丁世忠辞去CEO职务，留任董事长；集团首席财务官赖世贤和专业运动品牌集团首席执行官吴永华出任新任联席首席执行官，郑洁不再担任集团总裁，出任亚玛芬体育首席执行官。
此次管理分工调整后，几位核心高管的管理领域分为安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌和Amer四大区域。此前执掌始祖鸟的徐阳回归安踏集团，担任安踏主品牌CEO，而集团执行董事郑洁则具体负责Amer。这表明安踏迫切希望“希望自己的孩子能够成功”。
丁世忠和安踏的焦虑在于，驱动安踏高速增长的FILA引擎已经熄火。
2014年FILA中国成功扭亏为盈，从此进入快速增长期。 2020年，FILA年营收达到174.5亿元，年营收甚至超过安踏主品牌。
然而，进入2022年，FILA的快速增长势头开始停滞。安踏集团2022年整个营收536.51亿元中，FILA贡献了215.2亿元，2021年同比下降1.37%。这是自安踏收购FILA以来该品牌首次下降。与此同时，FILA的毛利率也从2021年上半年的72.3%下降至2022年的68.6%。
安踏集团曾对界面新闻回应：“从全球市场来看，规模超过30亿美元的品牌几乎没有一个能够持续保持高速增长。FILA在过去5-5年里经历了高速增长。” “未来，对增长速度的追求将让位于对增长质量的重视和控制。”
同时，安踏也应该保持警惕。安踏主品牌虽然保持增长，但增速也有所放缓。 2022年第四季度，安踏主品牌产品零售额较2021年同期下降约7%-8%。其2022年营收同比增长15.5%，而这一数字2021年将达到惊人的52.5%。
2023年，安踏主品牌和FILA业绩略有恢复。 2023年上半年，安踏主品牌收入达141.7亿元，同比增长6.1%； FILA品牌上半年营收122.3亿元人民币，同比增长13.5%。两大品牌上半年仍占集团总收入近90%。
FILA的增长已经放缓。显然，丁世忠和安踏需要寻找新的增长支点。
从安踏高层人事结构的调整来看，此前执掌始祖鸟的徐阳回归安踏集团担任总裁。可见，安踏希望借助徐在Arc’teryx的经验，提升安踏主品牌的运营效率。
郑洁具体负责Amer和Arc’teryx相关品牌，这也关系到安踏未来利润引擎能否顺利切换。
Arc'teryx和Amer能否接替FILA成为安踏的下一个增长引擎？
从增长数据来看，无疑正在经历快速增长。过去一年，公司业绩年增长率达到67.6%。招股书显示，收购后，Amer 的营收增长正在加速：2020年至2022年，公司营收年复合增长率为20.4%，同期毛利率从47.0%增至49.7%。
（制图：界面新闻/古乐笑）
不过，Amer在招股书中披露的财务数据显示，Amer仍在亏损。 2020年至2022年，该公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元和2.53亿美元。这三年的总损失为 6.16 亿美元。
2019年Amer收购公告显示，安踏斥资56亿欧元（约合人民币440.21亿元）完成收购。安踏2019年全年营收仅为339.28亿元，利润为53.4亿元。
这是中国体育用品领域最大规模的国际并购，这意味着安踏集团需要承载更高的杠杆。安踏必须用快速增长来化解交易初期的损失。
体育行业分析师崔彻认为，收购Amer是一笔蛇形交易。安踏集团推动Amer IPO融资，是为了恢复活力。 “安踏体育面临来自股东的压力，毕竟收购已经五年了，战略上可以谈长远，但股东很现实，希望看到眼前的利益。”
收购Amer无疑提高了安踏的资产负债率。 2018年之前，安踏的资产负债率基本在30%以下。不过，收购Amer后，2022年，集团资产负债率仍将在45%左右。 。
消费者咨询机构顾问罗英告诉界面新闻，2021年前后，安踏集团曾向多家领先咨询机构询问过战略调整计划。罗英指出，最终与安踏达成协议的咨询公司非常重视与安踏的项目，并派出其在中国的最高领导跟进该项目。
“他们的问题可以概括为四个主题。第一是组织架构的设计，即基于多品牌商业模式，公司应该如何转型？第二是业务板块如何划分。第三是“集团内部如何建立更有效的中央控制模式，最终如何建立国际化的管理模式。”罗英告诉界面新闻。
罗英认为，这些问题都与阿默芬密切相关。
安踏最新的三年规划包括将业务板块划分为专业运动、时尚运动和户外运动。最后一项，户外，是Amer 的优势。其次，安踏希望确保集团旗下子公司在公司控制的同时，也能够让各个品牌发挥自己不同的优势，这也是针对Amer管理层的。至于国际化，方向也很明确。”罗英说。
（制图：界面新闻/古乐笑）
从公司规模来看，安踏集团2022年营收为536.51亿元，超过耐克大中华区营收。不过，耐克同期全球近500亿美元的营收仍是目前安踏集团无法企及的。即使是近年来业绩下滑的阿迪达斯，2022年全球营收也将达到225.11亿欧元，体量仍是安踏的三倍。
从单一品牌来看，耐克是中国市场上唯一年收入超过300亿元的品牌，而李宁、安踏、FILA和阿迪达斯的收入都超过200亿元。
这也是国内运动品牌此前很少提及“国际化”，更多关注国内市场的原因。
尽管Amer 2023年业绩有近70%的高增长率，但其规模仍远远落后于安踏主品牌和FILA。这意味着如此高的增速仍难以带来集团整体营收。来实现实质性的改善。
在中国市场，安踏和Amer也面临着激烈的市场竞争。 Arc'teryx让夹克和户外装备市场火爆，但The North Face在中高端客户群保持了较强的竞争力，Camel在中低端客户群保持了较强的竞争力。
丁世忠在中国市场的老对手李宁公司也在暗中发力。就在上个月，他通过家族资本以1亿美元收购了日本运动鞋服公司ASICS旗下北欧户外品牌Haglöfs AB 100%的股权。股权。
安踏的国际化进程势不可挡。 1月11日，在一场公开活动上，安踏品牌CEO徐阳宣布，计划于2024年3月6日正式进军美国市场，并将在纽约、洛杉矶等多个城市举办一系列推广活动。地方。
对于丁世忠和安踏来说，一个好兆头是，2019年收购的Amer去年开始为安踏贡献超过1亿元的利润。公司的各项增长指标都足够令人鼓舞。现在，安踏公司全新的管理矩阵已经形成。这家公司必须用行动和业绩来证明Amer旗下的Arc'teryx能否成为安踏的下一个高速增长引擎，下一个“FILA”。
（应受访者要求，文中崔彻、罗英均为化名）