01 涨价后有人后悔买得太晚
爱马仕作为世界顶级奢侈品牌，对于中产阶级来说几乎是遥不可及的。
前不久，“一个爱马仕包等于一辆新能源车”的话题突然成为热搜话题。原因是爱马仕确认将在2025年1月1日前完成新一轮涨价，涨幅约为6%至12%。其中，最经典的包预计售价超过10万元。
爱马仕客服随后证实，官网部分产品价格已更新。其中，鞋子上涨10%至12%，围巾上涨7%至10%。比如Jet运动鞋从9300元涨到10250元，巴黎乐福鞋从10150元涨到11150元。
《财经世界》在爱马仕官网上看到，女式Sac单肩包售价17万元，女式飞行员夹克售价10.5万元，女式靴子售价38750元，甚至还有一条手帕售价2550元。如果一个人想全身穿着爱马仕，他很可能会失去一座小镇的公寓。
爱马仕的这一轮涨价引起了轩然大波。有人说，爱马仕无论涨不涨价，都买不起。也有人自称“被利用了”，来自天津的王庆就是其中之一。
12月15日晚上八点，喝了几杯酒后，想买爱马仕经典系列“菜篮子”的王晴让丈夫开车送她到家附近的万象城。没想到，销售人员告诉她，金棕色“菜篮子”已经缺货，价格已经上涨了5000元，达到3.2万元。
王庆被营业员热情的招呼感动了，“你们都到了，可以先买货了。”她想买一个“菜篮子”，而她只需要一条围巾。不过，她现场给丈夫看的围巾和男鞋的价格都上涨了。其中，男鞋贵了950元。
王庆的工资不高，每个月只有5000元。她想买爱马仕，因为12月份还没到的和解金终于到了。这让她欣喜若狂，想要奖励自己。 。
两年前，王庆花光了所有积蓄来支持丈夫创业。现在她有很多钱了，她想买什么，丈夫就让她买什么。最终，她决定先拿围巾和男鞋，等货到了再去拿金棕色的“菜篮子”。然而王庆却后悔买得太晚了。如果在涨价之前买的话，至少能省下六千多块钱。
王庆是幸运的。在社交平台上，不少网友抱怨自己购买爱马仕的计划因为涨价而泡汤。
来自黑龙江的冯欢就是其中之一。 12月18日，冯欢发现自己喜欢的一条爱马仕丝巾价格从4600元涨到了5100元。这超出了预算，她不想被人利用。最终她没有买爱马仕，而是买了其他品牌的丝巾。
在深圳经营一家奢侈品回收店的小吴认为，爱马仕涨价恰逢其时。他告诉《财经天下》，涨价说明爱马仕在二级市场上可以保值增值。这也让持有爱马仕的人感到高兴，手里的包包更值钱了。
确实，很多人购买爱马仕是因为它能够保值增值。小红书平台上有超过5万条关于爱马仕的保值笔记。
“爱马仕一直站在蔑视链的顶端。是奢侈品行业的顶尖存在，也是行业的王者。无论是包、Kelly包、康康包、Lindy包、菜篮子、包，你闭着眼睛都可以买到，而且还可以卖个好价钱。转售它。”据业内人士透露，目前二手平台上爱马仕凯莉包的回收价格可以达到11万至18万元。
02 爱马仕放弃中产阶级
这并不是爱马仕第一次涨价。近年来，几乎每年都在增加。
2019年，爱马仕将所有产品的价格提高了3%； 2021年元旦，爱马仕提高了所有产品的价格。 Lindy 26手袋价格从54,900元上调至57,900元，涨幅5.5%。 《南方都市报》曾测算，爱马仕多款入门级手袋都经历了多次涨价。 “菜篮子”18、22、背包31等款式四年来涨价6000元。 Lindy mini车型价格上涨13000元。
爱马仕通常将价格上涨归因于原材料成本增加和汇率波动的缓解。不过，业内一致认为，爱马仕涨价的原因包括提升品牌价值、维持品牌基调和稀缺性、刺激消费欲望、选择目标客户等。
以目标顾客的筛选为例，“爱马仕通过提高价格来提高购买门槛，筛选出那些真正有购买力和忠诚度的消费者，即所谓的1%高收入群体。”奢侈品行业资深人士胡峰向《财经世界》解释道。
不少奢侈品从业者认为，爱马仕此轮涨价对主力购买群体影响不大，他们并不缺钱。真正影响的是中产阶级，而不断涨价的爱马仕却抛弃了他们。
胡风认为，过去，大工厂的高管和开公司的中小老板，一年轻松赚到几百万，算得上是妥妥的中产阶级了。他们也愿意努力工作并用爱马仕来犒赏自己，或者买一件送给妻子或作为礼物。女朋友作为礼物。但现在爱马仕越来越贵，他们也变得更加谨慎。
小吴发现，很多以前能拼经典款的中产阶级，现在都“退出”了爱马仕。至于原因，小吴告诉《财经天下》：“从专柜买的时候，不仅价格年年创新高，经典产品还要搭配大量库存。如果你不喜欢库存，如果卖掉就会赔钱。”
与一些主要依靠中产阶级来吸引资金的奢侈品牌不同，爱马仕专注于服务高端市场，追求与顶级富豪做朋友。在胡峰看来，爱马仕的每一次涨价都是为了满足核心顾客群对于品牌专属性和高贵性的需求，从而进一步巩固品牌与他们的关系。
贝恩咨询发布的奢侈品研究报告显示，全球不到1%的VIC（持续高消费能力的客户）贡献了超过30%的奢侈品牌收入。购物时，维多利亚州人往往可以享受专属休息室、送货上门服务，以及优先购买普通人仍在等待送货的产品。他们也是爱马仕的核心客户。
“谁服务了最多的高净值客户，谁就牢牢掌握了30%的幸福。”这使得爱马仕的业绩成为竞争对手中最具弹性的。从2024年第三季度财报数据来看，爱马仕全球业绩十分亮眼，收入同比增长10%，达到37亿欧元。
不过，爱马仕财务执行副总裁埃里克·杜对中国市场的发展并不满意。他强调，爱马仕在中国市场正在走下坡路，而且下降趋势还没有停止。
探究其背后的原因，咨询公司发布的报告显示，2023年4月以来，中国高净值人群钱包紧缩，购物更加谨慎。
不过，与同行的表现相比，爱马仕的颓势要乐观得多。对此，Eric du在财报中表示，爱马仕通过“提高客单价”来弥补客流量的下降，并销售更多珠宝产品、皮革制品以及男女成衣。
03 奢侈品生意不景气
爱马仕也可以依靠涨价来提振业绩，但其他奢侈品牌的生意就会更加困难。
LV母公司LVMH发布的报告显示，前三季度，包括中国在内的亚洲市场有机营收下降12%，成为唯一出现下滑的市场。 LVMH集团首席财务官Jean-透露，中国消费者对LVMH时尚皮具部门的贡献下降了中个位数。
与顶级奢侈品牌Hermès不同，LV要低一级，它的消费者层次也较低，它的很多产品都被认为是入门级奢侈品。好的时候，它的用户群还能硬着头皮付费，但现在他们不像VIC那样愿意花钱，这极大地影响了LV的业绩。同样的逻辑也适用于Gucci母公司开云集团以及两家公司。
在被人鄙视的奢侈品连锁店中，Gucci的地位仅次于LV。 2024年第三季度，开云集团在中国市场遭遇35%的大幅下滑，导致其亚太市场营收大幅下滑30%。英国奢侈品牌被称为孤独贵族，位于金字塔腰部。 2024年上半年，其在中国市场的门店销售额同比下降24%。
面对业绩下滑的困境，奢侈品牌并没有坐以待毙。一些奢侈品牌已经在2024年进行了降价。除了和Yves Saint 之外，根据 的数据，旗下产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度达到了50%，有的甚至更多。
纪梵希()在电商平台推出降价促销，巴黎世家()也在降价。其他奢侈品牌正试图通过提高价格和单价来逆势而上。
比如，在2024年两次提价：一次是在3月27日，对Flap手袋等包型进行提价，普遍涨幅在5%左右。第二次是9月份，部分产品价格再次上调，涨幅约6%至8%。
但遗憾的是，从目前来看，这些举措的效果并不明显。胡峰表示：“奢侈品牌在中国市场的业绩整体下滑是不争的事实。”
在二级市场，奢侈品生意也不好做。一是信息越来越透明，钱越来越难赚；其次，进入二级市场的人越来越多，市场竞争日趋激烈。
“进货需要大量资金，价格也随着大环境波动，今年大部分商家都在亏损，只是亏多少、亏多少的问题。”小吴告诉财经天下，奢侈品进入二级市场有一定的难度。门槛，除了资金实力外，还包括识别能力、市场行情把握能力、客户群体积累等，缺一不可。
对于一些消费者来说，这并不是一件坏事。因为一些原本很难买到的奢侈品牌，现在变得相对容易买到了。以爱马仕为例，不少网友在社交平台上反映，以前爱马仕销售很嚣张，但从今年春节开始，尤其是6月份以来，销售人员就主动联系他们询问“要不要保留包” ”。爱马仕包包也更容易获得：分配比例不再像以前那么苛刻。
放眼即将结束的2024年，虽然奢侈品牌在中国市场的表现不如预期，但这并不能抹杀中国奢侈品市场的巨大潜力。普华永道发布的2024年《中国内地及香港奢侈品市场报告》显示，预计2030年中国将成为全球最大的个人奢侈品市场，市场规模达1480亿美元。
因此，眼下，如何在中国寻找适合自己的打法，是爱马仕的当务之急。胡峰认为，产品价格可以根据中国市场的消费水平和消费者的价格敏感度进行合理调整。
（文中人物胡风、王庆、冯欢、小武均为化名）
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