毛利率超79%！让奢侈品眼红的潘多拉，二手市场“要么不收，要么每克5块钱”……
近日，丹麦珠宝品牌潘多拉 () 发布了 2024 财年第一季度报告。数据显示，今年前三个月，潘多拉 () 营收同比实现 18% 有机增长，达到 68.34 亿丹麦克朗（约9.85 亿美元）；净利润为9.65亿丹麦克朗（约合1.39亿美元）。受益于银价上涨和汇率变化，潘多拉毛利率创下79.4%的新纪录。
这个诞生于丹麦哥本哈根的“夫妻小作坊”是如何在42年的时间里成长为全球知名、令其他奢侈品眼红的爆款珠宝品牌的？
《每日经济新闻》记者注意到，近一年来，潘多拉股价涨幅超过80%。不过，潘多拉业绩持续增长，却在中国市场遭遇“水星”。财报显示，2022年至2023年，潘多拉在中国市场的销售额将分别下降47%和9%。中国消费者对潘多拉的态度也呈现两极分化。采访中，记者了解到，有人对此痴迷不已，为“盘门”投入了10万多元；有人称其为“时代的泪水，贵而不值其值”。
令人郁闷的是，《每日经济新闻》记者在调查中发现，每条售价几千、几万元的潘多拉手链在我国二级珠宝市场“几乎没有回收价值”。有些二手奢侈品商家会直接拒绝接受潘多拉珠宝，而有些商家只提供“银饰品每克重量”的价格，每克5元到10元不等。
依靠“定制”故事、变相绑定女孩“分期付款”的潘多拉何时能扭转在中国市场不冷不热的局面？
一季度营收9.87亿美元，吸金能力让奢侈品眼红
“世界上很难找到两条一模一样的潘多拉手链”——通过“讲故事”的营销和单件首饰200元到3000元不等的“最爱”价格，潘多拉吸引了一大批想要实现“奢华”的人。定制”“想要的女孩。
网友表示，一进“盘门”，深如大海，而这只是家里的“冰山一角”（网友分享截图）
潘多拉只用了42年的时间，就从卡地亚、梵克雅宝等一批百年奢侈品牌中“突围”出来，抢占了全球大众珠宝市场的领先地位。
当地时间5月2日，潘多拉发布2024年第一季度关键业绩数据，公司营收同比增长近10亿丹麦克朗，至68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元），实现18%有机增长生长。其中，线上销售占比约20%，有机增长24%。
今年一季度，LV母公司LVMH集团“珠宝钟表”板块（包括宝格丽、宝格丽等8个品牌）销售额同比下滑5%至24.66亿欧元。
“单纯从财报数据来看，潘多拉的业绩已经超过了很多奢侈品集团及其珠宝板块。”资深钻石珠宝行业专家朱光宇在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，潘多拉的定位是大众型，所以比较大众化。
值得一提的是，潘多拉业绩增长的一大推动力是“实验室培育的钻石”。今年第一季度，该细分市场的销售额猛增 87%，达到 6300 万瑞典克朗（约合 910 万美元）。
“‘培养钻石’是潘多拉的一个新兴细分市场，占整个集团销售额的不到1%，但它有助于隐性地提高业绩。”朱光宇告诉记者，2021年5月，潘多拉首次公开宣布使用培育钻石。钻石引起了巨大争议。随后几年，潘多拉陆续在美国、加拿大、墨西哥等国家推出实验室培育钻石首饰。目前，有超过 700 家商店销售实验室培育钻石。
接下来，潘多拉能否通过“生长钻石”进一步提升业绩？ “‘养殖钻石’行业的（长期）增长是肯定的，因为它可以继续扩大门店并增加产品推出。但如果你考虑同店增长，你可能必须考虑降价在一定程度上。”朱光裕认为。
成绩逐年上升，却被中国女孩“抛弃”
1982年，丹麦金匠Per和他的妻子在哥本哈根创立了。这家小型黄金首饰加工作坊自 2000 年推出其标志性的“串绳手链”以来，已发展到全球市场。店面热情 2010年，因毗邻劳力士、卡地亚等大奢侈品牌，在纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。
几百元就可以买一颗小珠子，随意搭配在潘多拉手链上，彰显你独特的品味。这种“定制的感觉”让无数女孩兴奋不已。
全球消费者分享购买潘多拉天珠的喜悦（网友分享截图）
但很快，消费者发现，一旦进入“盘门”，却深如大海。这样一件一件地购买，看似省钱，但这实际上是一种变相的“分期付款”。不知不觉中，女孩们在一串手链上的花费累计起来，轻轻松松就达到了四五位数。
看似价格不高的小珠子，串起来“轻而易举”就卖到几千、几万（网友截图）
愿意掏出钱包买珠子的女孩们，让潘多拉从一家“夫妻店”一跃成为年销售额超过40亿美元的珠宝品牌。
翻看近三年的财报，《每日经济新闻》记者发现，2021年至2023年，潘多拉的年销售额不断攀升，分别达到233.94亿丹麦克朗（约合33.79亿美元）和264.63亿丹麦克朗。分别为（约 38.21 亿美元）、281.36 亿丹麦克朗（约40.63 亿美元）；相应净利润分别为41.6亿丹麦克朗（约合6亿美元）、50.3亿丹麦克朗（约合7.24亿美元）和47.4亿丹麦克朗（约合6.83亿美元）；相应的毛利率分别为76.1%、76.3%、78.6%。
潘多拉2023财年年报截图
今年一季度，潘多拉毛利率达到79.4%，创历史新高。潘多拉将高毛利率归因于“渠道整合、定价和效率改进，以及白银价格和汇率的顺风效应”。
然而，在潘多拉整体业绩增长的同时，其在中国市场的“魔盒”却失败了。
据《每日经济新闻》记者统计，潘多拉在中国市场的“高光时刻”是在2019年，销售额达19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）。从那时起，它就开始走下坡路。 2021年至2023年，潘多拉在中国的销售额将分别为11.26亿丹麦克朗（约1.62亿美元）、7.37亿丹麦克朗（约1.06亿美元）和5.64亿丹麦克朗（约8144万美元）。 。今年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下降17%至1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。
公开数据显示，潘多拉于2015年进入中国，四年内开设了240多家门店。 5月7日，《每日经济新闻》记者致电潘多拉官方客服，希望了解该品牌目前的门店数量，但工作人员表示：“是公司内部信息，无法查询。”记者随后通过潘多拉小程序查询到，截至目前，该品牌在内地市场拥有门店215家，其中门店数量排名前五的城市分别是：上海26家、北京19家、广州11家、广州11家。深圳10个，成都10个。
目前，潘多拉在中国市场的收入份额已从9%下降至2%。是否会导致其门店数量进一步缩减？记者多次联系潘多拉希望采访，但截至发稿尚未得到回复。
又贵又不值得？万元手链被二级珠宝市场“拒绝”
潘多拉在中国消费者心中的两极分化，从二级珠宝市场的价格就可以看出。
“当你身陷陷阱时，你就得满世界寻找潘多拉的影子。”一位消费者在社交平台上发帖。 “谁能想到，它除了变黑之外，一点价值都没有了。”
二手奢侈品商家与记者聊天截图
有网友表示，价值几千元的手链一克只值100多元（网友分享截图）
即使是10元/克的价格，也有网友表示卖不了那么多。按照5.1元/克的价格计算，他们花了几千元买的半圆珠潘多拉手链只值193元。
网友表示潘多拉容易氧化“发黑”，需要时常用“时代的泪水”清洗（网友分享截图）
“我什至找不到人来接她。”一位曾经的潘多拉“铁杆粉丝”在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年她向很多商家询问回收奢侈品，当时花了近万元。潘多拉手链值多少钱？对方回答：“不行，我们只收一线大牌。”
《每日经济新闻》记者也从不少二手奢侈品商家处了解到，潘多拉的回收市场较差。 “潘多拉不属于奢侈品，不保值。另外，就鉴定而言，其材质和做工没有任何鉴别点。”经过多方采访，记者了解到，二手奢侈品商家回收潘多拉大多都是按照银饰的重量来进行回收。价格很低，每克5元到10元不等。
潘多拉配件材质（潘多拉小程序截图）
朱光宇认为，潘多拉对每个市场的侧重点不同，其一些理念、定价方式、设计理念并不被中国消费者认可。另外，在他看来，短期内潘多拉在中国的销量不会很乐观。如今，大多数消费者更注重能够保值增值的产品，比如黄金，但普遍不看重镶嵌。
“大多数中国消费者都很务实，他们首先看材质，其次看价值属性。潘多拉的材质导致很多人认为它很贵。”朱光裕说道。记者注意到，潘多拉串珠大多采用廉价材质，如铜银合金、925银、氧化锆等。
潘多拉的公开声明一直“对中国市场的长期发展充满信心”。但朱光宇分析道：“首先要看潘多拉是否愿意为‘2%’而努力。如果愿意，那么就必须调整门店、产品、品牌形象等。”
每日经济新闻