受困奢侈品在中国全靠“内卷化”
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数据支持|毕达哥拉斯大数据 ()
你还记得对时尚的第一印象吗？
对于90后的作者来说，《穿普拉达的女魔头》是我第一次接触时尚，也明白了成年人穿红绿紫黄衣服的意义。
对于穿着简单、“单调”的中国人来说，他们的内心一直有着对时尚的热情。
1978年，一位“裁缝”带着公司组织的旅游团来到中国。他走在北京街头，看着与世界历史完全脱节的中国，陷入了思考。
同年12月，中共十一届三中全会召开，制定了令全中国人民振奋的经济政策。正是在这个机会下，一年前时装设计师皮尔·卡丹前来拜访。受商务部邀请，Dan携8位法国模特和4位日本模特再次来到北京，以自己经典的几何、廓形和剪裁设计开启了一场别开生面的时装秀。
法国模特玛丽斯·加斯帕德在长城上跳舞
从图中可以看到，这场演出是在中国的长城上举行的。来自法国的模特，穿着现在看来有些土色的“彩虹”配色的衣服，爬上长城，翩翩起舞。这个舞蹈引起了中国人民的注意。对世俗时尚的渴望燃烧起来。
随着时尚在中国的发展，它已经变得非常普遍。不仅女性，男性也对LV、Dior等国外奢侈时尚品牌非常熟悉，而中国也诞生了很多自己的独立设计师品牌。
然而最近，PRADA却在这些奢侈品牌中脱颖而出，成为最受关注的焦点之一，因为它在地价昂贵的上海市中心开设了菜市场。
当它向中国开放时，它就变成了一个食品市场
如果你问几个人上海最文艺、最资产阶级的地方在哪里，我想很多人都会选择徐汇区的乌鲁木齐路。毕竟附近有不少九位数的房子。
近两年，上海一个叫“吴中市场”的菜市场人气火爆。这个市场以其干净整洁、INS风的配色，成为新菜市场的代表。食物的价格没有变化，但变高了。 WiFi、空调一应俱全，这也让菜市场的形象深入年轻人的心中。
两年后的9月26日，上海人气网红菜市场“吴中市场”突然变脸，贴上PRADA标志，开设了一家以菜市场为主题的“快闪店”。
PRADA在其官方微博中表示，为了配合2021秋冬系列广告片的发布，专门在米兰、佛罗伦萨、上海、纽约等大城市举办了主题活动，希望为广告带来走进生活空间（主题：感觉像prada），重塑现实生活中广告中几何图案包裹的建筑。
本次活动的第一家快闪店设立在Prada的故乡米兰，但有趣的是，米兰的活动是在一家面包店举行的。米兰时装周期间，你只需1欧元就可以在一家名为“Égalité”的面包店买到用Prada“装扮”的面包，并享用一顿奢华的下午茶。
为了让中国也有“感受PRADA”的感觉，还踏踏实实地将活动设置在了菜市场。
该活动定于9月27日至10月10日举行。按理说讨论已经过去了。然而没想到，Prada宣扬“更年轻、更生活方式”的举动却被负面曝光。消息。
事件发生第一天，就有人爆料，一名女子将刚从市场买来的蔬菜扔进了路边清洁工的清洁车里。值得注意的是，此时的蔬菜已经不在袋子里了。从外观上看，印有PRADA印花的外包装已被撕掉。
很快，#女人在上海PRADA市场外把蔬菜扔进垃圾车的词条登上了微博热搜。不仅如此，央视11日发表评论。
现代版的“珍珠买棺材”仍在上演。它既讽刺又悲伤，让人“盲目”，被奢侈品的光芒蒙蔽了双眼。在一些人眼里，一串芹菜显然不如一个Prada纸袋值钱。
从这一点来看，确实不是PRADA的错。其举办此次活动的初衷只是为了宣传自己的品牌，为其秋冬系列造势。但同时，“生活化”不应该只有这种表现形式。
“完全”依赖中国
事实上，在此之前，Prada也有不少快闪店，但地点大多在东京、纽约、米兰等地。往年的圣诞季快闪活动并没有从日本开放到中国。
是什么让Prada突然开始关注中国市场？
毕竟是钱
从2017年开始，Prada开始主打生活化、年轻化的营销风格。业绩逐年下滑的PRADA不得不放弃以往的“高端”形象，主动拉近与年轻消费者的距离。
Prada财报显示，该公司营收从2014年的近36亿欧元下降至2017年的30亿欧元，净利润也从6.3亿欧元下降至2.5亿欧元。同期，旗下拥有LV、迪奥、芬迪的LVMH集团销售规模逐年增长，全球奢侈品销售额也从2014年的2190亿欧元增长至2810亿欧元。
德意志银行数据显示，2017年，中国市场占全球奢侈品总需求的31%，超过60%的奢侈品购物发生在中国境外。
2020年新冠疫情爆发以来，奢侈品这一典型的线下消费行业受到了较大冲击。不仅季节性时装秀因为不允许人们聚集而被取消，许多奢侈品牌也取消了去年上半年的销售。相关生产工厂陆续关闭。其中最重要的就是“热爱旅游的中国人”的流失。
由于线下门店无法开业，引以为傲的奢侈品牌最终下台，在中国开设了淘宝店。 Prada、等知名奢侈品相继宣布进驻天猫并开设官方旗舰店。 30余款车型也首次全网独家上线。
或许是因为广州太古汇爱马仕感受到了2020年4月重新开业后的消费热情，在阔别深圳这个重要市场10年后，终于在深圳湾万象城开设了首家门店。
奢侈品在中国的努力也得到了回报。根据香奈儿2020财年业绩公告，香奈儿全年销售收入101亿美元，同比下降18%，营业利润20.5亿美元，同比下降41.4%。其中，亚太市场表现强劲，实现销售收入52.6亿美元，销售额降幅仅为3.1%。
贝恩数据显示，中国国内奢侈品市场经历了史诗般的增长。即使在经历了2020年极其困难的COVID-19疫情之后，2020年仍然实现了约48%的增长，达到近3460亿元。
预计到2025年，中国可能成为全球最大的奢侈品市场。
而根据天猫公布的数据，中国千禧一代（1980年至1995年出生）是奢侈品消费的主力军。去年1月至10月，95后在奢侈品联名、限量版上消费。金额激增300%至400%。
从这一点来看，PRADA之前对形势的判断是正确的。随着中国的发展，开辟了广阔的市场，其主打年轻化、生活方式化也是目前奢侈品消费的主流趋势。
虽然开云集团和LMVH两大集团近两年在国内数据上表现出色，但这真的是他们自己努力的结果吗？
奢侈品在中国会被仔细考虑吗？
在奢侈品公司频频在中国开展线下活动之前，我们就已经感受到了他们的“诚意”。
为了迎合大中华市场，品牌开始关注中国的传统节日。中国节日气氛最浓的“春节”，却成为不良设计的重灾区。
但这些品牌似乎对我们中国人存在误解。他们都认为“中国人最爱十二生肖！”
十二生肖系列始于2016年，当时有一种鲜红色的粉末问世，火红色的外壳上印有“福”字。
算了，里面的粉末上还贴心的印有2016年的生肖——“猴”的图案。并在随后的几年里，陆续推出了“鸡”和“狗”系列。
左：右：雅诗兰黛
雅诗兰黛并没有放过如此绝佳的机会，而且不像阿玛尼那样，直接把外观丑化了。这样的审美，男人都理解不了，更别说女人了。
这样的例子在时尚界比比皆是。毕竟，能用的不仅仅是外壳。衣服、鞋子和包包，没有任何产品可以幸免。现在每到春节，大家都在期待哪个奢侈品牌能把这个做得最丑。
但奇怪的是，即使业绩如此糟糕，为何这些奢侈品集团在亚太（大中华）地区的销售业绩却依然连年增长？我们的人民真的那么热衷于这些内容吗？
这不一定是真的。最畅销的奢侈品就是那些经典款式。这背后的原因是什么？
奢侈品最初进入中国市场与皮尔卡丹的努力密不可分。 1992年，全球知名奢侈品牌（卡地亚）开始大举进军内地，并在上海设立了第一家手表专柜。
对于20世纪90年代的中国人来说，一块卡地亚手表的价格相当于普通工薪阶层几十年的全部收入。因此，当时的奢侈品还只是处于认知阶段，真正能够消费的人很少。
不得不承认的是，随着中国经济的快速发展，人民生活水平和社会经济都在快速进步。从马斯洛提出的五级需求层次理论来看，当前的两级生理和安全需求得到满足后，人们开始产生归属感和尊重的分层需求。
这也直接体现在消费上。消费者关注产品是否有助于提升自己的社会形象，同时也开始关注产品背后的象征意义。逐渐解决了基本需求的中国消费者，也开始有了更高级的需求，包括代表“地位”象征和享受的奢侈品的消费。
此时面临的最大问题是，钱虽然准备好了，但市场上还没有出现中国奢侈品。
普通老百姓别无选择，只能消费提前在中国扎根的外国奢侈品。此时奢侈品的价格也从十年的工资跃升至半年甚至两个月的工资。
中国的消费力举世闻名，“中国大妈”已成为第一消费群体。 “中国大妈抢购黄金”事件也闻名于世。他们可以靠自己的努力购买300吨黄金，这一下子刺激了国际金价的快速回升。
受生活富裕和需求升级的影响，中国人对奢侈品的需求很大，但真正有实力的中国奢侈品牌却并不多。这才是这些奢侈品集团业绩不降反升的真正秘密。
因此，看到数据增长的公司不会愿意努力“取悦”中国人。反正他们可以举办一些象征性的中国节日活动来达到最终的“宣传”。更何况，中国应该算是全球奢侈品非常大的增量市场，他们也不想努力。
即使从近几年一些大品牌的2021秀场来看，他们也不再在自己的设计上下功夫。
结束
至于菜市场事件引发的讨论，Prada并没有做错什么。它只是为了贴近生活，选择了一个看似最接地气的菜市场。
不过，如果我们真做点研究的话，为活动找一家口味不错的奶茶店的反应也不会比这更差。这就是现在最主流的“青年经济”。
既然你已经决定降低自己的形象，为什么不坚持下去呢？看看隔壁同样是贵族（奢侈品界的贵族）的Louis 。为了跟上年轻人的消费能力，它正在逐步开发配件，从手环、钥匙扣到贝壳，至少面向消费市场。吃了一些零食。
但高傲的奢侈品确实想要维持自己的顶级贵族地位，所以不妨在产品上多花点心思，深入了解中国消费者的审美喜好，不要让冰冷的消费数据取代了现实生活。人们。
香奈儿系列
当中国人买够了老款之后，缺乏新品的豪华品牌也会开始走下坡路。
当优秀的国产奢侈品开始具备“象征性消费”的属性时，中国人将不再需要开云集团和LVMH。
醒醒吧，中国真的救不了奢侈品了。
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