比普通T恤贵10倍，“下一代爱马仕”不会与中产阶级竞争而是与新富们竞争？
神秘和稀缺一直是奢侈品的核心。
文字|弗雷达，刘洋
编辑｜杨柳
设计｜曲美
来源｜超盛潮汐（ID：）
图片来源｜The Row 官方
奢侈品市场正处于低迷时期。有人在加速内卷化，有人则躺着赚钱。
今年3月的巴黎时装周上，美国奢侈品牌The Row上演了一场硬朗的场面。该品牌明确禁止所有观众在秀场拍照，只给每个人留下一个笔记本来记录自己的想法。现场没有一张演出照片被泄露。这一相反的举动反而引发了社交媒体上的热议。
作为一个基本款白T恤都能卖到5000元的奢侈品牌，The Row的底气从何而来？
最近的一则收购新闻似乎回答了这个问题。
9 月，业主家族和欧莱雅继承人与其他投资者一起收购了 The Row 的少数股权。此次交易的交易估值为10亿美元（约合人民币70亿元），从资本角度来看，赋予了The Row相当大的权重。当然。
消费降级的趋势已经蔓延到整个奢侈品市场，但似乎只绕过了The Row。
据时尚零售平台统计，近三年来The Row的搜索量呈指数级增长，备受追捧。在 Lyst 发布的 2023 年第四季度榜单中，The Row 手袋击败 Miu Miu、Prada 和 Ralph 夺得“The New”称号。
手袋不仅成为“爱马仕的替代品”，The Row也常被说成是有望成为下一个爱马仕的品牌。然而今天，在这个消费吃紧、Hermès 又要加快包包销售的时代，The Row 不搞营销，不搞眼球，以轻松的态度赚钱。
十年来一直主打极简设计和高价，将昂贵的基础款卖到新高度的The Row到底有何魅力？
职场新贵的低调选择
2023年，一股崇尚低调品味的“安静奢华”风潮席卷时尚界。然而早在2019年，时尚媒体BoF就用“安静”来形容The Row。
图片来源@
可以说，是The Row发明了“安静奢华”的概念。
柔和的中性色调、内敛的设计、考究的剪裁、优质的面料，看起来就像金钱在说话，是老钱精神的具体诠释。
品牌很淡定，但顾客的购买欲望却很火爆。 The Row的单品中，一件基本款T恤可以卖到5000元以上，近一半的手袋售价都在2万元以上，一件羊绒大衣则高达5万元。经典和流行的产品经常售空。
疫情发生后，The Row在纽约举办了唯一一场拍卖会，提前五个小时会场外就排起了长队。据介绍，进店后，只能不假思索地快速挑选，抢到货。如果你犹豫一秒，你就只能空手而归。
The Row 拍卖，图片来源@VOGUE
英国版《玛丽》杂志编辑表示，一般品牌有消费者，但The Row有收藏家。一旦买了就停不下来。当其他奢侈品牌忙于创新和抢占市场时，The Row 的顾客却极其忠诚，并且有意识地逐季购买。
29岁的小红书博主@星缇在2019年开始购买The Row，日常穿着主要使用The Row的单品。他说自己的穿衣哲学是得体而不是舒服然后时尚。
去年，他买了很多带有大品牌标志的奢侈服装，但有些衣服穿了几次就再也没有穿过。 “我无法忍受被关注和致敬的感觉。”对他来说，任何异常流行的东西，随之而来的就是迅速过时。 “因为任何有标识的东西都有非常明确的时效性。”
穿The Row的衣服给了他一种经典而不变的冷静，“当我穿上它的时候，我觉得如果你去争吵，那与我无关。”
在国外，有更多的时尚爱好者欣赏The Row低调的极简风格。
时尚博主通过分享与 The Row 商品搭配的服装并评价 The Row 商品，在 上赢得了近 20 万粉丝。她说，她最喜欢的The Row产品做工精良，简约而不失优雅，有时还很前卫。
博主，图片来源@
造型师兼品牌顾问表示：“每个系列中85%的服装都是永恒的，永远不会过时。”
The Row所倡导的极简风格能够带来更加优雅、轻松的气质，因此成为了很多时尚女明星的最爱。从Gigi Hadid到Zoe，还有成员Rose等，她们经常出现在The Row中。
从左到右分别是Zoe、、、、图片来源@VOGUE
除了设计之外，曾与佳士得、苏富比等拍卖行合作过、同时也是 The Row 收藏家的手袋历史学家梅森·亨利 (Mason Henry) 表示：“当你参加一个活动并遇到同样穿着 The Row 的人时，那么它就是你的最爱。”超级有趣的是，The Row 提供了一种匿名方式，只有俱乐部的其他成员才能发现彼此。”
没有标志，简单内敛，不利于品牌吸引公众的注意力，反而制造了一种只属于小圈子的秘密利益。当两个 The Row 的信徒在人群中相遇时，普通人无法区分他们。只有一双“训练有素”的眼睛才能识别具有相同品味的相似人。
换句话说，穿着The Row更多地体现出一种高级的审美品味，而不是财富和能力。
当时尚作家谈论 The Row 时，他们会用一个例子来说明它的粉丝是什么样的人。
她的姐姐是一位 30 多岁的科技公司创始人兼首席运营官，也是 The Row 的客户。她表示，作为一个既要保持专业形象又不显得浮华又热爱时尚的女性，The Row有着无与伦比的吸引力。
“没有人会注意到你已经穿了 500 次，人们只会看到你看起来很新鲜，然后很快就把注意力转向你所说的内容。”
创意总监兼制作人 Nian Fish 在购买平台 Net-A- 上接受 The Row 爱好者采访时表示：“对我来说，服装和配饰必须轻松自如。我是那种想在五分钟内完成的人。一个女人出门都会穿得很漂亮，但我仍然想看起来很好，The Row 从来没有让我失望过。”
行2024
可见The Row的追随者并不是普通的中产阶级，而是那些拥有自由财富的新职业人士。她们想要优雅，但却没有那么多精力去打理自己的衣柜。他们有能力规划和掌控自己的生活，也有能力穿着价值数万元的基本单品作为日常制服。
The Row瞄准高端客户群体，在奢侈品市场普遍低迷的今天，为自身提供了更强的抗风险能力。更重要的是，它也在核心用户中建立了一种共识：品牌消费者聪明、优雅、干练、有眼光、有品味，又带点轻松时尚、酷炫、不关心潮流。
基础款价格昂贵，真的值得吗？
The Row的款式大多是基础款，但价格却很惊人。
官网上，一款手袋售价超过 5000 美元，一件 Ash 棉丝混纺白色 T 恤售价 790 美元，一件羊绒大衣售价 8900 美元，一双羊绒小牛袜也售价 220 美元。
来源：The Row官网
与昂贵且直白的价格相比，The Row 一直遵循“如果你知道，你就知道”的做法。
比如The Row流行的GALA阔腿裤售价15000元左右。采用专门开发的定制面料，带来特殊的柔和明亮的光泽。斜裁技术打造垂坠廓形，凸显腿部长度。然后采用高难度的熨烫技术对布料进行热处理，在看不见的地方改变裤腿的图案。
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这一切最终呈现出一种只能意会不可言传的效果。说白了，有些衣服很难说有什么好，但没有人可以替代。
2008年，这位传奇超模为The Row拍摄了她的第一个杂志封面，从此爱上了The Row。 “这是非常现代的剪裁。它非常合身而且非常时尚。他们像巴黎高级时装一样剪裁夹克，让手臂看起来又细又长。”
穿着完美登上杂志封面
另一位在时尚界工作了20多年的著名超模Alek Wek也表示：“The Row的设计可以永远保留在衣柜里，可以毫不费力地混搭。剪裁精致，面料非常考究。”奢华，换句话说，穿着 The Row 的感觉就是恰到好处。”
当然，中国消费者往往更务实，“我觉得你就这个价格卖，这不是应该的吗？”星际燕再告诉TIDE，他认可这个品牌，但他不希望它被神化。
在围绕 The Row 的好评中，往往离不开的关键词就是剪裁。
2006年，好莱坞明星双胞胎玛丽-凯特和奥尔森正式创立了The Row。这个名字是为了向伦敦的定制西装街 Row 致敬。 Olsen姐妹表示，“Row的裁缝师将剪裁推向了极致，我们也想用这个名字来传达一个信息：这是一家以剪裁为中心的商店。”品牌。”
奥尔森双胞胎，图片来源@Net-A-
The Row 采购副总裁 Joe 也向《纽约时报》重申，“我们的团队真正关心的是制作衣服的艺术，思考如何让袖子最合身以及面料的性能如何，而不是把所有东西放在一起”。他们都是以同样的方式完成的。”
她们之所以如此在意剪裁，是因为姐妹们个子娇小，很难买到合适的衣服。他们经常需要将现成的衣服送到裁缝那里修改后才能穿着。这就是为什么他们尽管从未接受过正规的时尚教育，却如此注重剪裁。 ，也明白这一点。
奥尔森姐妹从小就一直很时尚，图源VOGUE
因此，The Row的出发点是从一件以剪裁取胜的白色T恤开始。
这件白色T恤堪称“完美”。它没有标志，也没有肉眼可见的独特设计。它的售价高达195美元，但一经推出就获得了巨大成功。不为别的，只因为它精致的剪裁就像高级定制一样，能让不同体型的人展现出最美的身材。
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随后，The Row 又陆续推出了完美背心、完美皮夹克、完美等七款基础单品。它们均采用顶级羊绒、丝绸、小羊皮等高档面料，经过深思熟虑的剪裁，制作得就像每个人衣柜里的衣服一样。硬通货是不可或缺的。
也正是从这里开始，The Row的特点开始变得清晰起来：高价格、多用途的基本款、一流的品质。
奥尔森姐妹认为，真正的奢华是让人感到舒适、轻松。 “我们真正想要的是让客户的生活更轻松。”
这种打造“奢华基础款”的想法一直延续至今。干净的廓形、柔软亲肤的面料、恰到好处的剪裁，共同构成了 The Row 的一部分。表面平淡无奇，但只有亲手触摸、亲自佩戴，你才能体会到他们是如何瞬间将平凡变成神奇的。 。
难怪顾客说，当你穿上那些看似简单的丝绸连衣裙或基本的V领羊绒连衣裙时，你会立即成为最时尚的人。
默默致富
才是真正的奢华密码
The Row 的另一个聪明之处在于，它知道如何在这个喧闹的世界中保持自己的安静。
这个年轻的美国品牌由童星创建，成立不到20年，其行为非常像一个成熟的奢侈品牌。
据《 》发布的报告显示，即使业务规模有限，The Row 的收入在 2009 年至 2019 年间却增长了十倍，从 1000 万美元到 1 亿美元再到 2 亿美元。 据英国《金融时报》报道，The Row 目前的年销售额为预计在2.5亿美元至3亿美元之间，营业利润超过6000万美元。年增长率保持在20%到30%之间，可以说是高势头。
相比之下，The Row一直保持着冷静的态度。
在开发过程中，The Row 尽量远离公众。一开始的销售渠道很少，主要是通过奢侈品百货店、专卖店和少量精品店。直到2014年，第一家线下独立店才开业。
洛杉矶店
三年后，他们退出美国市场，并在伦敦开设了第一家欧洲商店。也正是在此时，该品牌的官网正式上线。巴黎独立店今年3月开业，光是选址就花了18个月的时间。在广阔的中国市场，仅入驻上海连卡佛广场和成都SKP，并与一家买手店合作。
巴黎精品店
迄今为止，The Row 在全球仅拥有五家门店。如果你想买到自己喜欢的商品，要么要下线花几万块钱才能买到，要么就得在电商平台上苦苦搜寻、耐心等待。通过控制销售渠道，品牌可以无形中获得一种限量版难求的感觉。
自成立以来，The Row的扩张速度缓慢且缓慢，每一步似乎都在朝着相反的方向前进。
他们可以在面料上花一大笔钱，但几乎从不花钱在宣传上。没有病毒视频，没有任何联名合作，避免过度曝光和刻意促销，更不用说打折。时尚的民主化从未进入 The Row 的世界。
当名人打造品牌时，他们习惯于用自己作为自己的签名。但当 The Row 成立时，几乎没有人知道奥尔森姐妹是该品牌的幕后黑手。前三年，他们不仅没有接受过任何有关品牌的采访，甚至没有举办过时装秀。
直到2010年秋天，成立四年后，才举办了第一场正式展会。然而，直到今天，The Row 仍拒绝外部摄影师拍摄这场秀。
2017年，品牌成立11年后，官方账号首次浮出水面。在发布的内容中，艺术品的照片远多于产品本身。很难想象，在社交媒体无处不在的时代，The Row 却已经远离流量和人气长达十年之久。他们只针对和服务他们正在寻找的客户，而不是贪婪或偏离方向。
行号官方账号
当这一切发展到极致，就会展现出今年3月巴黎时装周的奇观。当新老品牌忙着用名人和话题占领热搜时，The Row的时装秀不允许观众在秀场拍照，仿佛又回到了时尚品牌举办沙龙只为特定人群服务的早期时代。客人。
这一看似任性的举动，不仅在争论和猜测中维持了较高的讨论度，而且还把基调推高了。
或许可以说，在当前奢侈品牌的扩张浪潮中，真正抓住了奢侈品古往今来的核心——神秘与稀缺的，是The Row这个小众年轻品牌。
毕竟，在这个永远在线的世界里，能够远离喧嚣，不屑于关注，已经是最奢侈的特权了。
这或许就是The Row始终被寄予厚望，成为“下一个爱马仕”热门候选的原因。
The Row和Hermès的策略非常相似：都对工艺充满热情，对高品质有着极致的追求。同时，他们行事低调，不争不抢，克制到略显夸张，以维持品牌的局限性感。即使因为The Row的市场流通率确实不高，转售包包也开始像Hermès一样保值。
根本原因在于，他们都知道，真正的奢华从来不在于价格，而在于独一无二、难以复制的独特性。