深度｜360度解读Prada近七年来最重要的战略声明（全文6000字）
11月18日，在香港上市的意大利奢侈品集团普拉达在米兰举办“资本市场日”。今年恰逢Prada集团上市10周年，也是近七年来首次举办的资本市场日活动。因此，受到了投资界和奢侈品行业的特别关注。
经过过去几年的整顿和创新，又遭遇新冠病毒疫情的洗礼，这家意大利领先的奢侈品公司目前状况如何？未来有哪些重要规划和战略调整？集团管理层通过此次活动释放了一系列重要信号，也回应了奢侈品行业内外共同关心的几个关键问题。
《华丽志》这篇文章将用6000字进行详细解读，其中包含丰富的运营和财务数据，并对Prada集团的长期战略进行了详细解释。要点包括：
最新业绩报告及中期财务目标
在这个资本投资日，Prada集团发布了2021财年前三季度（截至2021年9月30日）的关键财务数据。报告期内，集团零售额远高于2019年同期（疫情前）。其中，第三季度零售额较2019年同期增长18%，线上渠道零售额较2019年同期增长4倍以上。
从区域市场来看，与2019年同期相比，美洲、中东和亚太地区的零售额在2021财年第三季度强劲增长，分别增长86%、51%和28%，而欧洲和日本的零售额则有所增长。分别下降2%和19%。
根据集团最新业绩，Prada集团公布了中期财务目标：
成衣与皮具平衡发展，进一步丰富产品矩阵
成衣方面，Prada品牌春夏、秋冬成衣秀广受好评，持续提升品牌知名度和线上互动。两场秀均由去年加入 Prada 的比利时著名设计师 Raf 和 Prada 担任联合创意总监共同打造。
上图左起：Prada 和 Raf
从目前的表现来看，这种负责创意设计的“双马车”安排，不仅强化了品牌的传播动力，也直接推动了品牌成衣产品的销售。 2021财年上半年，Prada集团成衣销售额较2020年增长71%至3.34亿欧元，较疫情前的2019年同期也增长24%，成为集团增长最快的类别。
在这个资本市场日，Prada集团再次指出，2021财年前三季度，成衣在所有品类中表现最佳。
在问答环节，一位分析师提到：“与其他奢侈品集团相比，Prada的成衣品类更加暴露。从整个行业来看，成衣的毛利率略低于皮具。但集团的毛利率仍超过76%。集团对目前成衣和皮革制品之间的平衡感到满意吗？”
对此，Prada品牌零售总监回复道：“成衣是品牌的象征之一，也是我们不想失去的一部分。成衣代表着生活方式。打破这种平衡可能不利于品牌的发展。”品牌的发展，并不一定要追求更高的利润、更高的盈利能力。”
表示，未来Prada品牌将建立更加均衡的产品矩阵，新品类将包括美妆、家居和珠宝。
资本市场日前一天，集团主品牌Prada在北京SKP开设了Prada限时店，展示并销售全新珠宝系列。这也是该系列全球首家限时店。
全新珠宝系列以Prada三角标志和黄金材质为特色，辅以钻石、珐琅、宝石等材质和花卉元素。该系列包括手镯、手镯、耳环、耳钉、戒指等。从材质到品类，新珠宝系列相比之前都有显着升级。
上图：Prada 全新珠宝系列
资本市场日当天，Prada 集团营销总监兼企业社会责任负责人表示，“计划明年推出更大的珠宝品类”，他强调，“珠宝是我们品牌 DNA 的一部分，但尚未完全实现。”到目前为止已表达。早在20世纪70年代末，集团创意总监Prada就已在米兰展出了一系列珠宝。此外，Prada集团表示，未来将拓展珠宝、家居、美妆品类，进一步丰富产品矩阵。
同样是在11月中旬，Prada在英国哈罗德()百货公司开设了精品店，试水家居品类。新店主营“家居用品和精美配饰”。店里的家具是由 Prada 的长期合作伙伴设计的，其中包括一位现居伦敦的意大利北部设计师，他使用木材和胶木等回收材料来制作新家具。此外，店内还展示了多款手工家居用品，包括印有Prada标志性图案的精美瓷器、镀金专业裁缝剪刀和银色餐具套装。
上图：Prada品牌家居系列
美妆品类方面，2019年12月，Prada集团宣布与法国美妆巨头欧莱雅集团联合签署长期授权协议。欧莱雅将为 Prada 品牌创造、开发和销售奢华美容产品，充分整合两家公司在各自领域的专业知识。该授权协议已于2021年1月1日生效。（详情请参阅《华丽志》历史报道：Prada与欧莱雅集团达成奢华美容产品授权协议）
专注直销渠道，提升门店效率
Prada集团表示将进一步优化渠道布局，中期目标是将零售渠道占比提升至90%以上。 2020财年，这一比例为88%。普拉达集团营销总监兼企业社会责任主管表示，批发渠道仍然很重要，但将成为次要方面。
Prada集团的零售渠道分为实体零售和网上零售。
——实体零售
实体零售方面，2021财年前三季度，Prada集团约90家门店进行了翻新或搬迁，并开设了50家快闪店。尽管年初受到疫情影响，前三季度每平方英尺门店效率仍高于2019年同期。
Prada集团宣布将重点提升实体零售效率，计划将门店面积效率提升30%-40%。为此，集团将有选择地在目标地区开设门店，并持续优化门店。 Prada 集团预计在人流量大的地区举办快闪活动和特殊的店内设施。此外，集团还将加强流量引流和对外合作，充分释放品牌潜力。
2021财年前三季度，Prada品牌净利润为19.18亿欧元，按固定汇率计算较2020年同期增长52%，2019年同期为18.44亿欧元； Miu Miu品牌的净利润为2.79亿欧元。按固定汇率计算，欧元较2020年同期增长32%，而2019年同期为3.21亿欧元。
该集团认为，在全渠道销售中，门店是关键接触点。实体店将成为Prada集团传达品牌愿景的重要渠道。普拉达集团将通过其门店专注于一对一的个性化客户服务。未来，门店将成为Prada集团旗下品牌的助推器和沟通工具，成为品牌的“家”。
自2001年起，Prada集团在纽约、东京、洛杉矶等地开设了旗下品牌的核心旗舰店（）。它通过建筑设计诠释品牌内涵，着力打造“人性化”的实体零售体验。在人员配置方面，集团原有的销售助理职位将逐步演变为客户顾问。 Prada集团将通过技术赋能客户顾问，帮助他们维护与客户的关系。
此外，Prada集团通过推出一系列限时商店和沉浸式零售空间，不断阐述品牌的创意理念，为顾客提供独特的购物体验。例如，Prada品牌近期在美国、加拿大、中国（包括中国大陆、港澳台）、日本、韩国、法国等国家多个城市推出“Prada On Ice”限时店和地区。冬季运动激发原创空间，呈现户外运动的激情与魅力。
上图：Prada On Ice 快闪店
——网上零售
线上零售方面，2021财年前三季度，线上渠道贡献了零售额的7%，较2019年同期增长5个百分点。Prada集团表示，线上渠道渗透率的增幅为主要得益于渠道之间的无缝整合以及全渠道客户体验。
Prada集团计划将其电子商务业务扩大一倍，中期目标是达到在线零售额的15%。同时，网络零售的供应模式将从以门店为中心向以仓库为中心转变。此外，Prada集团还将增强数据和人工智能能力，以实施个性化客户策略并优化集团运营。
其表示，未来集团将从线上渠道、无缝全渠道、数据、技术和IT架构四个方面加速数字化进程，以实现更好的客户触达。
Prada集团对其零售网络的整体扩张和优化进行了判断。该组织认为，在美国市场，财富和人口分布近年来发生了显着变化。集团预计，美国中西部地区将带动集团业务增长，二线城市（包括西雅图、圣何塞、奥斯汀和亚特兰大）将成为新的奢侈品中心。未来，亚洲市场仍将是重要的增长引擎。在这一领域，Prada集团计划释放更多潜在机会。此外，Prada集团将继续优化其在欧洲市场的零售网络。
继续垂直整合供应链
Prada集团表示，将在持续扩大自身产能的基础上，继续实施供应链垂直整合战略。
就自身产能而言，虽然年初因疫情遇到了一些困难，但今年到目前为止，Prada集团意大利工厂的员工人数已增加100人，其中40人是来自意大利的学徒。普拉达学院（Prada）。该集团表示，Prada学院可能于2022年3月重新开放，预计2022年工厂员工人数将增加200人，其中75人将来自Prada学院。
在供应链垂直整合方面，Prada集团2019年至2021年共投资8000万欧元。Prada集团计划2022年继续朝该方向投资，投资预算为7000万欧元。同时，Prada集团也将在此领域寻求进一步的发展机会。
近期，Prada集团供应链投资项目包括：意大利托斯卡纳女包工厂和英国北安普顿工厂改造；收购意大利羊绒制造商（详见《华丽志》报道：Prada 与 Zegna 联合收购意大利羊绒制造业务）；进一步投资法国针织服装制造；法国皮革厂（原Mé Hervy）
简化产品系列，优化生产模式
在生产模式改革方面，Prada集团宣布将通过产品系列的简化继续加速增长。与2019年各产品款式数量相比，2021年Prada集团整体产品款式数量下降28%，其中皮具下降50%，鞋类下降34%，成衣下降15%。 Prada集团中期目标是将皮具、鞋履、成衣品类的款式数量调整至2019年基数的49%、61%、61%，使整体产品风格数量达到2019年基数的57%。
Prada集团表示，产品系列的简化有利于提高产业成本效率。与2019年相比，Prada集团2021年的平均生产批次增加了20%（鞋子增加了45%），原材料SKU下降了35%，整体库存水平也有所下降。此外，集团还可以更加专注于营销和客户沟通，以实现更高的销售额。
上图：Prada集团内部生产比例
Prada集团表示，将进一步提高各方面内部化生产的比例。 2021财年，Prada集团在样品制作和成品质量控制方面实现了完整的内控，在皮具裁剪和仓库管理方面实现了大部分内控，在箱包和鞋子的组装方面实现了一定比例的内控。低于50%。 Prada集团计划在中期实现皮革裁剪和仓库管理的完整内控，并将包袋和鞋类装配的内控比例提高到50%以上。此外，Prada集团将继续选择外部供应商。 2019年至2021年间，Prada集团审核了175家外部供应商，并终止了与30家的合作关系。
缩短产品上市周期，提高市场响应能力
Prada集团表示将缩短产品推出周期。与2019年的生产周期长度相比，集团2021年的平均生产周期长度下降了29%。其中，箱包下降37%，小皮具下降33%，鞋类下降33%，成衣下降了19%。集团中期目标是将箱包、小皮具、鞋类、成衣的生产周期长度调整至2019年基数的44%、41%、48%、55%，使平均产量周期长度达到2019年全年基数的49%。
本集团相信，缩短产品推出周期将有利于提高本集团应对市场的能力。对于新产品来说，更短的上市周期意味着更准确的门店交付日期，这对于快闪活动至关重要。对于常规销售的产品，缩短上市周期将增加跨季销售的可能性，带来额外的销售收入。此举还将增强该集团的库存管理能力并改善其现金流状况。
Prada集团在意大利托斯卡纳建立了一个新的物流中心。目前建设进度为75%，将于2022年全面投入使用。该中心占地4万平方米，总投资1亿欧元，年出货量1500万台。新物流中心将获得 LEED 绿色认证，并配备太阳能电池板，预计每年可减少 2,000 吨二氧化碳排放，并提供 3 吉瓦 (3GW) 发电量。
上图：Prada集团托斯卡纳物流中心
新物流中心将增强Prada集团电商业务的配送能力。 2019年，Prada集团20%的电商订单在24小时内发货，40%在36小时内发货，40%在48小时内发货。 2021年，这一比例将调整为61%、21%和19%。中期来看，Prada集团计划将电商订单24小时内发货的比例提高至80%。剩余20%的订单将在35小时内发货。
强化ESG组织实力，推动可持续发展
在这个资本市场日，Prada集团提议选举文化咨询公司Have Her Back的创始成员、日本烟草国际公司企业可持续发展副总裁安娜·玛丽亚（Anna Maria）加入公司董事会。两位候选人在环境、社会和治理（ESG）领域都拥有丰富的经验。 Prada集团还提议于2022年中成立ESG董事会委员会，届时两名董事会成员和Prada集团企业社会责任负责人将组成ESG董事会委员会。
Prada集团表示，将从全球环境、员工福利和价值文化三个方面入手，在集团内部建立ESG计划。未来，Prada集团将通过业务优化减少足迹的影响，营造包容、创新、公平的工作环境，并致力于与合作伙伴分享企业价值观，构建可持续发展的社会。
上图：Prada集团“净零气候战略”实施计划
Prada 集团公布实现“净零气候战略”的路径。 2021年，Prada集团采用了-Based项目，计划在2050年实现零排放。该项目将于2022年启动，分为三期。各阶段规划时间节点分别为2026年、2029年和2050年。到2026年，Prada集团将完成该项目的第一阶段，目标包括：
除此之外，普拉达集团还分享了一些近期目标。在材料创新方面，Prada集团预计在2021年底实现完全向再生尼龙材料的转换，并计划在2023年获得LWG（集团）皮革认证。
在本次资本市场日活动上，普拉达集团首席执行官确认了他打算在未来几年内退休的打算，并将领导权移交给他的长子。目前担任Prada集团营销总监兼企业社会责任负责人的他表示，目前尚未确定何时接替父亲的职位。 “我不知道是三年、两年还是五年，但当你有继任计划时，你必须好好计划，”他说。