昂贵的？奢侈品牌刻意
精明的消费者不难注意到，越来越多的新闻头条聚焦于奢侈品的价格。
比如，《Vogue》网站6月26日关于Louis新任男装创意总监推出的黄色鳄鱼皮手袋的报道标题是，“堪称百万富翁手袋！”那个永不掉包的Louis手袋值100万美元吗？”
潮流媒体最近发表了一篇题为《最新的塑料编织Cabat手袋要花你1万美元》的文章。
两个月前，潮流媒体的一篇文章，一件F1主题T恤的价格让网络颤抖。具体价格在文中透露，显然是费了一番功夫才得知这件热门T恤的准确价格。
文章作者写道，现在1000美元的Prada白色背心已经让位，都市中出现了一种新的昂贵时尚，那就是F1一级方程式赛车T恤。一件小刺绣T恤的售价高达四美元。位数。
文章接着回顾了这款T恤的流行过程。 5月底，这款T恤作为F1灵感的2023春夏系列的一部分，在社交媒体上引发讨论。随后在5月28日的摩纳哥大奖赛上，不少KOL都穿着这件T恤。然后当消费者尝试购买同款时，价格让他们感到惊讶。
作者继续调侃，“那么，一件F1 T恤多少钱？”根据各种视频显示，这款 F1 T 恤的零售价约为 4500 美元，但有博主表示，这些 T 恤的售价可能高达 10000 美元。另一段视频称这件衬衫售价 5,345 欧元。
最后联系确认价格，原来这件F1 T恤售价为4450美元。 “对于一件小 T 恤来说，这可是很多钱了！而且如果你想要普通版的话，那是很多钱了！同样的串珠 T 恤售价超过 6,000 美元。”
看来，为一件小T恤的价格做文章就是小题大做了。与奢侈品牌多年来坚持传达的工艺和理念相比，这些过于实用的讨论似乎彻底击碎了奢侈品牌苦心打造的过滤器。
然而，在强调互动的社交媒体时代，奢侈品的价格如今已经成为最热门的时尚话题之一，让读者不仅可以关注，还可以参与讨论。根据笔者的经验，在中国市场，对价格敏感的中国消费者更加关心奢侈品的价格。
小红书上7月22日的帖子写道：“2023新款包包来了！价格是认真的吗？”收到近2000条点赞和评论，标价68800元的22款手袋引得不少网友惊讶不已。
消费者关心价格是很自然的。毕竟价格与消费者息息相关，是消费者最能直接感受到品牌的因素。
不过，值得注意的是，长期以来，奢侈品行业并没有将价格放在如此高度可见的位置。在奢侈品牌没有在线电商平台或社交媒体账户的时代，消费者要了解产品的价格并不容易。
奢侈品牌不在其官方网站上显示价格的原因有很多。有分析指出，原因之一是这些品牌往往销售独特或限量版产品，难以定价。其次，这些品牌很多都是针对高端客户，他们可能对价格不敏感。最后，通过不展示价格，这些品牌可以营造出独特和奢华的氛围，吸引目标受众。
这一时期，时尚杂志作为信息媒体的重要作用，除了报道时尚潮流和流行趋势外，实际上还潜在地包括了价格信息的披露。仔细阅读时尚杂志的读者会发现，杂志会在图例中注明产品来源的品牌和价格。对于一些限量版产品，杂志会注明“价格需私下协商”。
就像时尚杂志内页角落里的一串数字一样，价格在时尚内容生态中扮演着微不足道的角色。这是一个保守得很好的秘密。消费者需要进入商店才能了解具体价格。这个门槛阻止了价格成为讨论的主要话题。这一时期的奢侈品预计会卖给不看价格标签的消费者。
直到近十年，随着奢侈品牌开始商业化扩张，其目标客户群体开始与新富和中产阶层兼容，而互联网从根本上改变了信息传播机制，价格逐渐进入话题中心。
小红书等购物信息共享平台加速了信息流通。时尚杂志不再是获取价格信息的唯一渠道。关于购物体验的口碑打破了信息鸿沟。品牌官网也明确标明价格，甚至还具备在线购买功能。这一切都丰富了消费者的信息渠道，让他们可以提前做出消费决定，而不是等到进店才临时获取信息，被动地做出决定。
对于中产消费者来说，丰富的信息渠道让奢侈品消费体验更加舒适。通过提前获取产品信息和价格信息，奢侈品牌不再显得高不可攀。关注、讨论价格不再是尴尬，而是理性的体现。
可以说，价格商谈的透明度促进了中产阶级消费大军加入奢侈品消费，也有利于奢侈品巨头业务在过去十年的指数级增长。
奢侈品价格问题的热度在疫情之后的三年里达到了顶峰。面对疫情对市场的无差别影响，奢侈品牌以供应链成本上涨为借口，集体做出了涨价的决定。起初，市场对特殊时期的涨价持欢迎态度，但随后各大奢侈品牌认为这代表着三年内多轮大幅涨价，引发了市场警惕。
如果回顾疫情以来的三年奢侈品行业，“涨价”或许会成为公众认知度最高的行业变革。涨价的频率和幅度没有哪个品牌敢与之匹敌。在消费者不断的惊喜、投诉、担忧和议论中，该公司坚持继续提价，但业绩却不断走高，形成了特殊的行业现象。这也促使大众市场和时尚界共同思考和审视奢侈品的定价机制。
市场也逐渐认识到涨价背后的真实意图。并非供应链成本明显上升所迫，而是品牌积极差异化的经营策略所迫。过去三年的大幅提价已经建立了独特的业务策略。
价格问题不断制造热议，让那些不买但有兴趣的消费者参与讨论，让那些追求奢侈品的人随着价格的上涨而想要购买更多。至于那些不看价签的人，他们根本就没有看过价签。没有人受到影响。
价格之所以成为当今奢侈品市场最受关注的问题，一方面是因为价格问题最能引起消费者的共鸣，最贴近实际情况。另一方面，更重要的是，奢侈品牌也深知这一点。并谨慎操作。
换句话说，昂贵的价格本身就是奢侈品牌的主动营销。除了能够游刃有余地处理价格问题外，近期他还在第52个高级定制系列发布后不久就公开了高级定制服装完整价目表，引发市场热议，开创了实行价格透明的先例。高级时装系列策略。 。
据该品牌官网介绍，一条红色薄纱裙售价10万欧元，由800条丝带组成，需要160个工时才能完成。一件鼹鼠皮大衣售价4万欧元，一件夹克售价7万欧元。搭配的裙子是6万欧元，Coup de Vent黑灰色格子外套是4万欧元。一条彩绘皮裤售价25000欧元。
该系列还推出了一些昂贵的高级时装配饰，例如售价高达20,000欧元的高级时装镀金太阳镜、售价20,000欧元的金色黄铜吊坠以及售价15,000欧元的Opera Pump裤子和鞋子。
据悉，高级定制系列只能在位于巴黎乔治五世大道10号的品牌专卖店预订。这家高端定制店一天只接待12位顾客，整个店一次只接待一位顾客。
对于如此稀有且昂贵的高级时装系列，公开价格的目的很大程度上是为了引起市场讨论和兴趣。同时，品牌尝试通过对比感重新定义奢侈品甚至高级定制。与那些看起来昂贵、厚重的奢侈品相比，奢侈品牌现在发现了另一种炫耀的消费心理，那就是有能力把钱花在无意义的东西上。
看似日常的服装实际上需要无数个小时的工作才能完成，而且销量比大型零售商的类似款式高出数千倍。人造牛仔皮裤、人造法兰绒格子皮夹克以及日常时装也是如此。
最近，奢侈品牌纷纷推出带有最简单标志的白色背心。 Prada 2022 年秋冬推出的三角标志背心售价为 1000 美元。 Loewe的logo背心成为今年第二季度最受欢迎的单品。 Saint还在7月25日推出了一款罗纹背心，售价550美元。无论这些品牌的白背心多么抗变形，人们都知道它们最终只是白背心。
作者写道，时尚最有趣的方面之一是它并不总是有意义。前一分钟你可能还看到一个好奇的关于Crocs卡骆驰和MSCHF大黄靴的合作项目，下一分钟你就会看到JW推出类似青蛙造型的手袋。未经训练的眼睛可能不一定理解这些类型的产品发布背后的意图，但这对时尚爱好者来说是一种乐趣。
当今时代，时尚在商业和文化意义上不断迭代，其价格很难由固定的机制决定，更不用说简单的工艺、劳动力等传统因素了。快时尚最大限度地复制和模仿了奢侈品的形式，而奢侈品则借鉴了日常用品。社会生产力的变化打破了价格决定性机制。
塑料手袋的叛逆不仅体现在使用日常塑料材质颠覆品牌经典皮革传统，还体现在反直觉的定价上。
如今价格不可逆转地暴露在阳光下，奢侈品牌纷纷跟风，将价格作为杠杆工具。如今，价格不再一定是一系列必要条件的结果，而是成为奢侈品构建的重要元素。
2021年，Joel-Noël和《商业研究杂志》发表的一项研究结果表明，追求高品质并不是消费者购买奢侈品的驱动力，而是高价格正在推动消费者对奢侈品的偏好品牌。需求方非常重要。
该研究得出的结论是，奢侈品的高价格与实际利益无关，而且价格根本不是成本或质量的线索。它本身就是消费者满意度或自豪感的源泉。价格反映了个人支付大量非必需品的财务和文化能力。
价格的作用是为了展示自己以获得与知名品牌相关的权利而支付的费用。高品质、工艺和可持续性是支撑高价的因素，虽然被社会所接受，但并不像高价那么重要。
经典经济学的原理是价格越高意味着需求越低，而奢侈品恰恰相反。购买高价奢侈品可以满足消费者对于地位和独特性的心理需求。通过购买奢侈品，可以让这群消费者感觉自己是专属部落的成员。
“奢侈品就像两面派，有两张脸，一张面向自我，以品质、快乐、享乐主义和伟大体验的形式寻求自我奖励，另一张面向他人，寻求社会认可和排他性。只有后者是由高价格促成的。我们研究的直接结论之一是，奢侈品行业必须利用这张第二张脸来维持其涨价政策。”
换句话说，奢侈品大幅提价并不会减少需求，只要有胆量坚持高价政策，让消费者相信它代表着高价。
奢侈品牌表面上通过大量的营销预算来展示他们对品牌价值和文化的慷慨投资。另一方面，少数跑赢大盘的赢家却低调地说，高价不需要理由，高价就是理由。