奶茶咖啡频频推出“联名”产品
新消费品牌为何热衷跨界联名？
9月4日，瑞幸与茅台联合推出的酱拿铁新品在全国瑞幸门店上市。据瑞幸官方介绍，酱拿铁采用的是含53%vol茅台酒的白酒浓奶，饮料酒精含量低于0.5%vol。虽然官方售价为38元，但目前折扣仅为19元。在媒体工作的小王发现，他的朋友圈里有人在发布瑞幸咖啡袋装和茅台含量极高的酱香咖啡。到了中午，办公室里就堆满了这样的袋子。
当时，小王还没有意识到，这种咖啡和包已经成为当时的“顶级潮流”。消费热情迅速蔓延，市场反应也十分热烈。上线仅4小时，“酱拿铁”就在热搜中排名第九。 9月5日上午，瑞幸也在微博公布了本次跨界“携手”的成果：与茅台联合推出的“茅台拿铁”，单品销量突破542万杯。第一天。首日单品销售额破亿元。
近年来，新消费品牌越来越热衷于跨界联名、“玩IP”。合作品牌涵盖电影、动漫、游戏、潮流玩具、奢侈品等多个领域。越来越多的商家开发“联名”产品，带动了消费热情。其越来越受欢迎的原因是什么？这是品牌发展的一种方式吗？
跨行业合作，实现相互吸引
第三方数据机构上半年发布的《2023跨境联名营销趋势报告》显示，瑞幸咖啡入选“热衷选择跨境联名营销品牌TOP10” 。之后，排名第六。从著名艺人韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何光智，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空乌托邦》到动画《亲爱的男人》，瑞幸与众多小说联名品牌。新消费品牌掀起跨界联名热潮，涵盖电影、动漫、游戏、潮流游戏、奢侈品等领域。他们的意图非常明确：希望挖掘年轻消费者的喜好，抢占年轻消费群体的市场，实现相互吸引。
比如，好利来作为烘焙界联名的“老手”，近年来被称为“联名狂人”。据不完全统计，2019年至2022年底，好利来累计联名33次。去年，共推出了海格蛋糕、霍格沃茨城堡等5款哈利波特联名产品。很多年轻人专门去店里排队购买，在联名爆款的加持下，也交出了不错的成绩。
喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生和品牌潜力的提升，整体销量持续呈现爆发式增长——春节、五一等节假日期间门店销量增速已达最高超过500%，而“520”当天，喜茶也创造了品牌创立以来单日最高销售记录；从月度来看，上半年喜茶门店月度销售额实现连续六个月同比、环比连续增长。
品牌联名连接圈层和品牌调性，这就要求两者的合作不仅要“意料之外”，更要“情理之中”。 “联合品牌不是目的，而是提升品牌潜力的手段。”在上述喜茶负责人看来，成功的联名无论是在品牌还是产品上都具有一致性，比如喜茶早期与“梦花露”合作推出的联名款“紫苏·粉桃饮”和“梦花茶”西·店茶”都蕴涵着宋代的点茶文化，成为成功的联合营销模式。
挖掘需求导向的流量作为“留存”
当前，新型茶饮逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口，国风营销成为与新消费品牌联名合作的重要趋势。今年以来，奈雪的茶与中国经典漫画作品《葫芦兄弟》、《中国故事》、东阿阿胶等进行联名，让这些充满东方神韵的产品更加生动可感。
以国风为起点，2022年虎年春节期间，霸王查吉与宝藏乐队“三星伴月”首播主题为“虎年剧”的TVC | CHGEE茶女×国宝三星堆乐队》，以春节合家欢为背景。品牌IP“茶姑娘”邀请三星堆乐队成员为茶爱好者献上新春歌舞祝福，完成国风茶饮与拟人国宝的节日联动。霸王茶姑娘还利用此次联合合作，创新推出新年主题曲，让新传播的传统文化焕发出新的活力。
事实上，联名制胜的关键不仅在于精准营销，更在于长远的眼光。 “我们在品牌联名上一直比较克制，尤其是在选择联名合作伙伴时，我们更看重双方在品牌调性、文化属性、用户群体等方面的接近程度。”霸王茶季相关负责人表示，对于品牌来说，联名的价值在于打破圈子、传播文化。 “好的联名可以在短时间内转化为更高的销量和网上讨论度，但品牌建设是长期努力的结果，要深入挖掘消费者需求，把‘流量’变成‘流量’。” “保留它”。
张女士曾和同事在茶百道联名敦煌博物馆订过外卖。她说，“三幅敦煌壁画的杯子非常精美，这也让我们对敦煌文化更加向往。”联合品牌之后，如何有效吸纳流量就成为了品牌的可持续性。发展重点。当被问及未来是否会回购时，张女士表示，“对于消费者来说，使用联名肯定能激发一定程度的消费兴趣，确实是吸引注意力的有效方式。”但联名本身并不会让我回购，只有当我更加注重品牌、产品有趣、好吃的时候，我才会回购。”
成都日报金观报记者孟浩、实习记者吴前图采访对象